Sau khi đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai, tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 chuyên gia nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân Các chuyên gia được chọn là các cán bộ, nhân viên giàu kinh nghiệm (từ 5 năm kinh nghiệm trở lên, đảm nhiệm ở các vị trí quan trọng Ngân hàng) Danh sách chuyên gia ngân hàng chi tiết xem Phụ lục 1 Chương trình thảo luận chuyên gia được thực hiện như sau:
Sự lựa chọn (SLC)
SLC1: Tôi luôn so sánh giữa các NH trước khi lựa chọn.
Goulrou Abdollahi
(2008) SLC2: Tôi luôn cân nhắc nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một
NH.
SLC3: Tôi cho rằng quyết định lựa chọn NH ban đầu rất quan trọng.
Thói quen lựa
chọn (TQ)
TQ1: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó là NH đầu tiên tôi đã
giao dịch. Goulrou Abdollahi (2008); Beerli và ctg (2004); Nguyễn Thị Kim Anh (2010) TQ2: Tôi giao dịch với ngân hàng vì người thân đang giao
dịch tại đây
TQ3: Tôi giao dịch với ngân hàng vì công ty (gia đình) đã mở tài khoản cho tôi tại đây.
TQ4: Tôi giao dịch với ngân hàng vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó.
TQ5: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó gần nhà/ gần nơi làm việc.
TQ6: Tôi giao dịch với ngân hàng vì nó có nhiều chi nhánh. Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
LTT1: Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác vì tôi đánh giá cao ngân hàng này.
Golrou Abdollahi (2008); Nguyễn Thị Kim Anh (2010); Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh (2015); Yoo & ctg (2000) LTT2: Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng cho dù NH
khác có nhiều ưu đãi hơn.
LTT3: Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ của ngân hàng
LTT4: Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng.
Bảng 3 2: Chương trình thảo luận chuyên gia
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
STT Công việc thực
hiện Nội dụng chi tiết
1 Thảo luận xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
- Lòng trung thành của khách hàng có quan trọng trong phát triển ngân hàng không? Vì sao?
- Các yếu tố liệt kê dưới đây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân như thế nào? Ngoài các yếu tố này còn yếu tố nào khác không?
+ Chất lượng cảm nhận hữu hình. + Chất lượng cảm nhận vô hình. + Sự thỏa mãn của khách hàng. + Rào cản chuyển đổi.
+ Sự lựa chọn.
+ Thói quen lựa chọn.
2
Thảo luận xây
dựng thang đo các khái niệm.
Ý kiến chuyên gia về các thang đo các yếu tố đã được đề cập trong bảng 3.1 thông qua các câu hỏi sau:
- Chất lượng cảm nhận hữu hình được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung?
- Chất lượng cảm nhận vô hình được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung?
- Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung?
- Rào cản chuyển đổi được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung? - Sự lựa chọn được đo lường thông qua yếu tố nào? Nếu chưa bổ sung?
- Thói quen lựa chọn được đo lường thông qua các thang đo đưa ra đã phản ánh đầy đủ? Nếu chưa bổ sung?
Sau khi thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả tổng hợp ý kiến của từng chuyên gia và rà soát hiệu chỉnh lại các yếu tố cho phù hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai
3 2 3 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận chuyên gia cho thấy tất cả các chuyên gia đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai bao gồm: Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vô hình, Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Sự lựa chọn và Thói quen lựa chọn
Kết quả thảo luận chuyên gia cũng đồng ý với các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng
Sau khi xây dựng hoàn thiện nội dung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai, tác giả tiến hành khảo sát thử 10 khách hàng đang giao dịch tại chi nhánh, nhằm đánh giá các góc độ sau: các thang đo có dễ hiểu hay không; câu chữ ngắn gọn hay không; các thang đo có gây hiểu nhầm hay không;
Kết quả sau khi hiệu chỉnh được dùng trong khảo sát chính thức, như sau:
Bảng 3 3: Thang đo chính thức
Nhân tố Mã hóa Thang đo – Mã hóa thang đo
Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH)
CLHH1 BIDV CN Đồng Nai có vị trí thuận tiện.
CLHH2 BIDV CN Đồng Nai có cơ sở vật chất, trang thiết bị,… hiện đại. CLHH3 Quầy giao dịch được bố trí khoa học và tiện lợi cho khách hàng. CLHH4 Nhân viên ngân hàng có đồng phục đẹp, lịch sự và chuyên
nghiệp.
CLHH5 Tài liệu về dịch vụ của BIDV CN Đồng Nai sạch sẽ, gọn gàng, đầy đủ, dễ hiểu. Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH)
CLVH1: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã giới thiệu và cam kết với khách hàng.
CLVH2 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của bạn
CLVH3 Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến các nhu cầu của bạn.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
CLVH5 Địa điểm và thời gian giao dịch của ngân hàng thuận tiện đối với bạn.
CLVH6 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để giải đáp các thắc mắc của bạn một cách thỏa đáng. Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STM1 BIDV CN Đồng Nai đáp ứng nhu cầu của tôi.
STM2 BIDV CN Đồng Nai là ngân hàng lý tưởng để giao dịch. STM3 BIDV CN Đồng Nai thực hiện đúng như mong đợi của tôi. STM4 Chất lượng dịch vụ của BIDV CN Đồng Nai tốt so với các ngân
hàng khác. Rào cản
chuyển đổi (RCCD)
RCCD1 Để chuyển sang sử dụng dịch vụ với NH khác, tôi phải mất thời gian tìm kiếm thông tin.
RCCD2 Chuyển sang giao dịch với NH khác đồng nghĩa với việc phải suy nghĩ sẽ quyết định chọn NH nào để giao dịch.
RCCD3 Chuyển sang giao dịch với NH khác có khả năng gặp rủi ro trong việc chọn NH không thoả mãn được tôi.
Sự lựa chọn (SLC)
SLC1 Tôi luôn so sánh giữa các NH trước khi lựa chọn.
SLC2 Tôi luôn cân nhắc nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH. SLC3 Tôi cho rằng quyết định lựa chọn NH ban đầu rất quan trọng.
Thói quen lựa
chọn (TQ)
TQ1 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì nó là NH đầu tiên tôi đã giao dịch.
TQ2 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì người thân đang giao dịch tại đây
TQ3 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì công ty (gia đình) đã mở tài khoản cho tôi tại đây.
TQ4 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó.
TQ5 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì nó gần nhà/ gần nơi làm việc.
TQ6 Tôi giao dịch với BIDV CN Đồng Nai vì nó có nhiều chi nhánh. Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
LTT1 Tôi không thích đổi sang ngân hàng khác vì tôi đánh giá cao ngân hàng này.
LTT2 Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với BIDV CN Đồng Nai cho dù NH khác có nhiều ưu đãi hơn.
LTT3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ của BIDV CN Đồng Nai.
LTT4 BIDV CN Đồng Nai là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng.
3 3 Nghiên cứu định lượng3 3 1 Thiết kế bảng câu hỏi 3 3 1 Thiết kế bảng câu hỏi
Từ kết quả nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu các nghiên cứu trước đây và thảo luận các chuyên gia thì bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm các nội dung sau:
- Lời giới thiệu: Đây là lời dẫn, lời cam kết của tác giả trong quá trình thu thập dữ
liệu từ khách hàng
- Thông tin cá nhân của khách hàng: Ghi nhận các thông tin của đối tượng khảo
sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nhằm đánh giá tổng quan về khách hàng tại BIDV Chi nhánh Đồng Nai
- Nội dung chính: Phần này bao gồm thông tin các phát biểu về mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với BIDV Chi nhánh Đồng Nai: Ghi nhận mức độ ảnh hưởng về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu) đo lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đây là phần chính trong bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình (CLHH); Chất lượng cảm nhận vô hình (CLVH); Sự thỏa mãn của khách hàng (STM); Rào cản chuyển đổi (RCCD); Sự lựa chọn (SLC); Thói quen lựa chọn (TQ)
Trong bảng câu hỏi này, tác giả sử dụng thang đo likert với 5 mức độ, quy ước như sau: "(1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý”
Với cách thiết kế bảng câu hỏi và mô hình như đã trình bày, mỗi bảng câu hỏi được khảo sát sẽ trở thành 1 cơ sở dữ liệu độc lập trong nghiên cứu
Nội dung chi tiết của bảng hỏi được trình bày cụ thể ở Phụ lục 2
3 3 2 Thiết kế mẫu
Mẫu của nghiên cứu này được chọn theo phương pháp thuận tiện Sau khi các phiếu khảo sát không hợp lệ được loại bỏ, kích thước mẫu phải đảm bảo Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu thường được xác định theo các căn cứ sau:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): n ≥ 5k (Hair và ctg, 1998) hoặc n ≥ 200
(Gorsuch, 1983), trong đó: n là cỡ mẫu, k là số biến quan sát thang đo Như vậy với 31 biến thang đo như trong nghiên cứu này thì số mẫu tối thiểu là 135 mẫu
Theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng khi sử dụng MLR kích thước mẫu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 50 + 8p (Trong đó: n là cỡ mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mô hình) Trong bài nghiên cứu này, số lượng biến độc lập là 6 biến, như vậy kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được là 98 mẫu
3 3 3 Thu thập dữ liệu
Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang giao dịch tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách hàng Tác giả thể thực hiện phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân khi đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai thông qua bảng khảo sát và trao đổi trực tiếp
3 3 4 Xử lý số liệu3 3 4 1 Thống kê mẫu 3 3 4 1 Thống kê mẫu
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp nghiên cứu việc tổng hợp, số hoá, biểu diễn bằng đồ thị các số liệu thu thập được Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo nhằm tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Phương pháp này được tác giả dùng để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình với biến phụ thuộc, qua đó xác định được biến nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với BIDV Chi nhánh Đồng Nai Thống kê mô tả được kiểm định ở bước này gồm các chỉ số đặc trưng trong thống kê: Tần số và tần suất các thông tin cá nhân; Giá trị lớn nhất nhỏ nhất và kiểm định độ lệch, độ nhọn để xem xét quy luật phân phối chuẩn của các biến quan sát
3 3 4 2 Kiểm định thang đo
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (α) được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả Hệ số Cronbach’s Alpha (α) là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích
loại bỏ các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác được độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến
Các mức giá trị của Alpha:
0, 8 ≤ α ≤ 1 ,0 là thang đo lường tốt 0, 7 ≤ α ≤ 0 ,8 là sử dụng được
α ≥ 0,6 Sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu
Việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhằm loại bỏ biến rác ra khỏi thang đo lường Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá
3 3 4 3 Phân tích nhân tố khám phá
Phương pháp nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với BIDV Chi nhánh Đồng Nai Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (Interdependence Techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)
Mô hình phân tích nhân tố EFA được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây được thoả điều kiện:
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố > 0 ,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0 4 được xem là quan trọng, > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0 3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải
nhân tố > 0 55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0 75 Cho nên, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0 , 55 sẽ bị loại
- Hệ số KMO (Kaiser -Meyer- Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0 ,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp
- Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0 05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Th ể hiệ n ph ần trăm