6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNG
TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG-CHI NHÁNH KIÊN GIANG
2.2.1. Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng đã được quản lý tập trung và khai thác chung cho toàn hệ thống. Một khách hàng khi bắt đầu thực hiện một giao dịch thì thông tin về khách hàng được hệ thống ghi nhận thông tin nhận diện và định danh một cách khá đầy đủ như tên cá nhân/doanh nghiệp, địa chỉ, số CMND/đăng ký kinh doanh, ngành nghề, tên người đại diện, người được ủy quyền…
Để phục vụ công tác quản lý và thực hiện chính sách khách hàng, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang tập trung khai thác một số nội dung như sau:
- Thông tin về số dư tiền gửi bình quân và doanh số giao dịch qua tài khoản - Thông tin về dư nợ bình quân và doanh số vay vốn của khách hàng
- Thông tin về kim ngạch thanh toán XNK và doanh số mua bán ngoại tệ - Thông tin về doanh số tài trợ thương mại và tần suất chuyển tiền.
Căn cứ vào dữ liệu đã thu thập được như thông tin về tài chính, vốn điều lệ, vốn đã góp, doanh thu lợi nhuận, khả năng thanh toán, khả năng sinh lợi, lịch sử giao dịch…ngân hàng tiến hành xây dựng hệ thống đánh giá xếp loại khách hàng nhằm hổ trợ cho việc quyết định cấp tín dụng và thực hiện chính sách khách hàng.
Ngân hàng thực hiện chấm điểm khách hàng dựa trên các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính của khách hàng theo bộ giá trị chuẩn cho mỗi loại khách hàng. Căn
cứ vào việc chấm điểm khách hàng Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang xếp loại khách hàng theo từng nhóm.
Tất cả những cơ sở dữ liệu trên được tổng hợp theo từng hồ sơ khách hàng giúp nhà lãnh đạo nhận diện được nhóm khách hàng lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhận nhất.
Hiện tại, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang không có chính sách cho cá biệt hóa cho từng nhóm KH mà chỉ có chính sách cho ba nhóm như trên đã đề cập. Nhưng để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của KH và duy trì mối quan hệ lâu bền với KH, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang cũng đã xây dựng chính sách mang lại giá trị cho KH là dịch vụ CSKH tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh, nâng cao hình ảnh của Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Tại ngân hàng xây dựng nói chung và Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang nói riêng đã được hiện đại hóa công nghệ ngân hàng từ năm 2009 nên CSDL khách hàng đã được quản lý tập trung và khai thác chung cho toàn hệ thống. Một khách hàng khi bắt đầu thực hiện giao dịch tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang (chỉ cần thực hiện mở tài khoản giao dịch) thì thông tin về khách hàng dù ở chi nhánh nào cũng sẽ được hệ thống ghi nhận thông tin nhận diện và định danh khá đầy đủ.. Mỗi KH có một số CIF riêng, nhân viên có thẩm quyền và KH là chủ số CIF có thể truy cập, tìm kiếm tất cả thông tin từ số CIF này.
2.2.2. Thực trạng phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích và xếp hạng khách hàng, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang sẽ tiến hành phân nhóm khách hàng như sau
- Những khách hàng sinh lợi nhất - Những khách hàng tăng trưởng - Những khách hàng cần chú ý - Những khách hàng gây phiền toái
Công tác phân nhóm khách hàng, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang sẽ có các chương trình và sản phẩm dịch vụ áp dụng cho từng nhóm.
Trên cơ sở đó, tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang hệ thống dữ liệu được thống kê và phân tích theo một số nội dung chính sau:
+ Hệ thống đánh giá xếp hạng KH.
+ Thông tin cá nhân của khách hàng, bao gồm cả thông tin về lãnh đạo của KH doanh nghiệp.
+ Thông tin về số dư tiền gửi bình quân và doanh số giao dịch qua tài khoản. + Thông tin về dư nợ bình quân và doanh số vay vốn của KH.
+ Thông tin về thanh toán xuất nhập khẩu và mua bán ngoại tệ. + Thông tin về tần suất chuyển tiền.
Với các thông tin này, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang cụ thể giá trị cho từng thời điểm và được thay đổi cho phù hợp với tình hình thực tế trên địa bàn của mình. Tất cả những dữ liệu trên được tổng hợp và sắp xếp theo thứ tự từ lớn đến nhỏ. Từ đó xác định nhóm KH lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho NH.
Nhóm KH truyền thống: là những KH giao dịch nhiều với ngân hàng và chỉ trung thành với Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang. Đây là nhóm KH mang lại nguồn thu lớn và thường xuyên cho chi nhánh.
Nhóm KH chiến lược: cũng là những KH lớn nhưng có thể không giao dịch thường xuyên với NH. Họ là những KH có mức giao dịch lớn nhất, mang lại nguồn thu lớn, tuy nhiên có thể không thường xuyên.
Nhóm KH bình thường: là những KH đến và giao dịch với NH nói chung, có thể họ có nhiều tài khoản được mở ở nhiều NH khác nhau.
Công tác quản trị quan hệ KH tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang luôn chú trọng và áp dụng chính sách quan hệ tốt để giữa chân lượng KH truyền thống và nỗ lực thắt chặt quan hệ với những KH chiến lược vì NH xác định đây là nhóm KH mục tiêu của ngân hàng, vì thế Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang đánh giá khách hàng đến cuối năm 2019, theo số liệu thống kê có tổng số khách hàng: 11.169 KH, trong đó: cá nhân 10.349 và doanh nghiệp 820 theo bảng dưới đây.
Bảng 2.2. Phân loại khách hàng STT PHÂN LOẠI TỶ LỆ (%) 01 Khách hàng truyền thống 25 02 Khách hàng chiến lược 17 03 Khách hàng bình thường 58 Tổng cộng 100
(Nguồn: Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang)
Từ bảng 2.2, cho thấy tác giả luận văn tính toán theo số liệu của Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang nhưng tác giả chỉ lưu ý lượng khách hàng ở 3 năm gần nhất sẽ là phù hợp với văn hóa, tập quán của khách hàng, luôn biến động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trên địa bàn với nhau, phân khúc thị phần, thị trường liên tục, mặc dù số liệu trong kinh doanh thực hiện giai đoạn 5 năm, ta có bảng 2.3 sau:
Bảng 2.3. Lượng khách hàng mục tiêu
STT KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 2017 2018 2019
01 Khách hàng truyền thống 1.956 2.273 2.792
02 Khách hàng chiến lược 1.331 1.546 1.899
Tổng cộng 3.287 3.819 4.691
(Nguồn: Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang)
Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Một trong những thành tựu lớn nhất về việc sử dụng công nghệ thông tin vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong những năm qua là sự chuyển đổi từ mô hình phân tán sang mô hình tập trung; từ các mạng máy tính đơn lẻ sang tổ chức Trung tâm dữ liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế; từ phục vụ một vài ngàn tài khoản khách hàng sang phục vụ vài chục triệu khách hàng với các dịch vụ, sản phẩm tiện ích thương mại ngày càng đa dạng, hiện đại.
2.2.3. Thực trạng hoạt động tương tác với khách hàng
Hoạt động quan hệ khách hàng và chính sách tương tác, đối với Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang, được biểu hiện như sau:
Hầu hết các mẫu quảng cáo về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi mới được gửi qua địa chỉ email của KH, nếu KH yêu cầu thì có thể fax cụ thế chương trình mới để KH tham khảo. Tuy nhiên, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang chưa có bộ phận chuyên tư vấn KH nên khi KH muốn được tư vấn thì phải liên hệ với các bộ phận nghiệp vụ chuyên biệt. Hình thức tư vấn chủ yếu tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang hiện nay là qua điện thoại hoặc liên hệ trực tiếp tại NH.
b/ Những chương trình có tính thường xuyên
* Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang quy định tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình theo tiêu chí 4P.
+ Product (tiêu chuẩn sản phẩm): Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang chủ trương ngày càng gia tăng tiện ích của sản phẩm nhằm tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm. Đích hướng tới của Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang là dựa vào công nghệ, tạo tính trường tồn cho cả hệ thống. Ngay trong từng nhóm sản phẩm cũng rất phong phú. Mục đích của ngân hàng là tạo ra nhiều sự lựa chọn cho KH, đồng thời cũng nhằm mở rộng quy mô hoạt động của Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang đế “bao vây” ý định của KH.
Bên cạnh đó thì Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang cũng phải thường xuyên lắng nghe ý kiến KH, ý kiến phàn nàn, ý kiến góp ý về sản phẩm đế hiếu được nhu cầu của KH về sản phẩm, đế nhận ra những khiếm khuyết trong sản phẩmcủa mình. Từ đó cải thiện, nghiên cứu, cho ra đời những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường.
+ Place (chính sách phân phối): Đối với Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang thì các phòng giao dịch còn rất hạn chế. Điều này cần phải được khắc phục trong tương lai để mạng lưới huy động và cấp tín dụng được thuận lợi hơn cho khách hàng. Ưu thế của ATM và máy POS là bán hàng ngoài giờ, KH có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng 24/24 và ở nhiều nơi thuận tiện. Qua 3 năm 2017, 2018 và 2019, số lượng máy ATM và POS tăng đều, điều này cho thấy Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang rất chú ý mở rộng kênh phân phối tiện ích này.
+ Promotion (chính sách truyền thông cổ động): Với chiến lược nâng tầm thương hiệu Ngân hàng xây dựng, đưa Ngân hàng xây dựng đến gần mọi đối tượng KH, trong thời gian qua công tác quảng cáo, cổ động được Lãnh đạo Hội Sở nói chung cũng như Lãnh đạo Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang nói riêng rất quan tâm thực hiện.
+ People (con người)
-Tiêu chuẩn hóa nguồn nhân lực.
- Nhân viên luôn được đào tạo và khảo sát định kỳ để cập nhật kiến thức, công nghệ mới, phù hợp với môi trường làm việc ngày một thay đổi.
- Quy định văn hóa ứng xử tại chi nhánh. - Tạo tính đa năng của dịch vụ.
* Lãi suất, phí chính là giá cả của dịch vụ. Có thể khẳng định rằng Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang là một trong những ngân hàng có mức lãi suất và phí dịch vụ thấp nhất trong hệ thống các NHTM. Đây chính là một thế mạnh của ngân hàng. Chính vì vậy, đa số KH hiện tại được điều tra cho biết giá dịch vụ là điều mà họ mong đợi khi lựa chọn.
Trên cơ sở phân tích dữ liệu giúp cho đơn vị nhận diện được khách hàng có giá trị, hoạt động kinh doanh tốt, quan hệ làm ăn có uy tín, có triển vọng phát triển trong tương lai có thể mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp ngoài ra còn giúp cho doanh nghiệp nhận diện được khách hàng tiềm năng từ đó có thể đề ra những chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp.
2.2.4. Thực trạng hoạt động kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện
a. Kiểm soát và điều chỉnh quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang
Kiểm soát quá trình quan hệ khách hàng là khâu quan trọng trong tiến trình quản trị quan hệ khách hàng nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra. Tuy nhiên hiện nay tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang chưa thực hiện được việc đánh giá quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và hầu như ít quan tâm đến cảm nhận của khách hàng như thế nào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
của Ngân hàng. Chưa có bộ phận cụ thể làm công tác đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng do đó Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang chưa kiểm soát được nguồn dữ liệu chiến lược về chiến dịch Marketing nên chưa khai thác tốt khách hàng tiềm năng và vì thế chưa có những chính sách điều chỉnh quản trị quan hệ khách hàng phù hợp cụ thể.
b. Đánh giá bên trong
Như đã phân tích ở trên, công tác quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang còn rất mơ hồ, chưa rõ ràng nên việc kiểm soát, đánh giá vẫn chưa được thực hiện một cách khoa học. Cụ thể:
+ Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang chưa thực hiện công tác đánh giá lợi ích đạt được từ các nhóm khách hàng khác nhau.
+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra: công tác quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang chưa rõ ràng nên chưa có mục tiêu công việc cụ thể. Do đó, việc đánh giá tỷ lệ hoàn thành mục tiêu chưa thực hiện được.
+ Thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện: Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang cũng chưa quan tâm đến việc đánh giá khoảng thời gian từ khi thu nhận thông tin đến khi ra quyết định thực hiện một nghiệp vụ tiền gửi hay tiền vay, như bảng 2.2 nêu trên.
+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan: các bộ phận nghiệp vụ tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang chưa phối hợp với nhau trong việc khai thác thông tin một khách hàng và đây chính là khâu yếu nhất của Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng: công tác phát triển khách hàng tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang trong những năm qua đã được Ban lãnh đạo Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang rất quan tâm vì vậy việc thu hút khách hàng không chỉ là nhiệm vụ của cán bộ tín dụng mà là nhiệm vụ của tất cả các cán bộ trong Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang. Vì vậy, việc đánh
giá tỷ lệ thu nhận khách hàng được các phòng chuyên đề đánh giá khách hàng dựa trên chỉ tiêu giao cho từng cán bộ trong tháng thực hiện.
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng: chưa có tiêu chí nào dùng để đánh giá khả năng tiếp nhận thông tin từ khách hàng.
c. Đánh giá bên ngoài
+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng: Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang chưa đánh giá được tỷ lệ này. Vì vậy, chưa đánh giá được hiệu quả của việc triển khai các hoạt động tương tác với khách hàng.
+ Mức độ tin cậy của khách hàng với Ngân hàng: Chưa có một khảo sát nào của Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang nhằm đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XÂY DỰNG -CHI NHÁNH KIÊN GIANG NGÂN HÀNG XÂY DỰNG -CHI NHÁNH KIÊN GIANG
2.3.1. Kết quả thực hiện
Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Một trong những thành tựu lớn nhất về việc ứng dụng sử dụng công nghệ thông tin vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong những năm qua. Việc sử dụng chương trình ứng dụng để đưa toàn bộ dữ liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế; phục vụ vài chục triệu khách hàng với các dịch vụ, sản phẩm tiện ích thương mại ngày càng đa dạng, hiện đại.
- Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang đã chiếm được một thị phần lớn trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Điều này cho thấy Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang đã tận dụng được ưu thế là có bề dày lịch sử hình thành, phát triển và đóng vị trí quan trọng trong hệ thống NHTM, sử dụng những công nghệ mới, cơ sở vật chất tối ưu của mình, trong điều kiện mới, NH vẫn giữ được uy tín,