6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu
Để thực hiện thành công công tác quản trị quan hệ khách hàng, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh lấy KH làm trung tâm cho mọi hoạt động. Hoạt động thỏa mãn nhu cầu KH không phải trách nhiệm riêng của Phòng Khách hàng hay các phòng phục vụ trực tiếp KH mà là trách nhiệm của mọi cá nhân trong tổ chức. Với chiến lược như vậy, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang cần có những chính sách củng cố và đổi mới bộ máy nhân sự để theo kịp với sự thay đổi, nâng cao chất lượng quản lý. Công
tác xây dựng, đổi mới bộ máy tổ chức không nhất thiết phải tạo ra sự thay đổi lớn lao so với hiện tại mà cần thiết nhất ở sự bố trí cơ cấu phù hợp, đảm bảo khai thác tốt nhất năng lực làm việc của từng nhân viên. Gắn lợi ích của đội ngũ cán bộ nhân viên với hiệu quả của việc thực thi chiến lược quản trị quan hệ khách hàng vì chỉ khi nào cán bộ nhân viên thấy được lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng đối với NH và đối với bản thân, họ mới có động lực mạnh mẽ để thực hiện các cam kết về nâng cao chất lượng phục vụ.
Mô hình quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang có thể được tổ chức như sau:
Hình 3.1- Tổ chức CRM cần thiết lập tại ngân hàng
Hiện nay, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang có đến 5 bộ phận làm nhiệm vụ giao dịch trực tiếp với KH hằng ngày, để tập hợp được thông tin dữ liệu KH, mỗi phòng cần phải có một hoặc hai cán bộ kiêm phụ trách việc thu thập, cập nhật thông tin KH, số lượng cán bộ này sẽ kết hợp với cán bộ của bộ phận chuyên trách CRM để thực hiện chính sách CRM. Tổ quản lý cơ sở dữ liệu, Tổ phân tích dữ liệu, Tổ chăm sóc KH và các cán bộ kiêm nhiệm tại các phòng nghiệp vụ
Lập KH Marketing Xây dựng và phát triển quan hệ KH
Phát triển quan hệ tương tác Ban Lãnh đạo
Bộ phận chuyên trách CRM
Tổ quản lý CSDL Tổ phân tích dữ liệu Tổ chăm sóc KH
được hỗ trợ quyền truy cập và khai thác kho dữ liệu, đồng thời có chức năng tập hợp thông tin KH sử dụng dịch vụ đưa vào nơi lưu trữ toàn Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang. Các bộ phận khác kết hợp với Tổ phân tích dữ liệu tiến hành phân tích, đánh giá về đặc điểm sử dụng dịch vụ, thói quen, sở thích cũng như những thông tin đặc biệt khác của KH, từ đó đưa ra chiến lược KH phù hợp. Trong quá trình thực hiện chăm sóc KH, Tổ chăm sóc KH cũng cần cập nhật thông tin để hỗ trợ cho Tổ quản lý dữ liệu và phân tích dữ liệu để bổ sung, thay đổi chính sách KH một cách kịp thời nhất.
Các yêu cầu về xây dựng cơ sở dữ liệu
Chất lượng phục vụ khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào số lượng và chất lượng nguồn thông tin thu thập được. Trong khi, có thể nói khó khăn lớn nhất đối với việc phân nhóm khách hàng mục tiêu hiện nay là thiếu các nguồn thông tin đáng tin cậy. Thực tế, các cán bộ thường dựa trên các nguồn thông tin do khách hàng cung cấp vì khả năng thu thập thông tin các nguồn khác còn bị hạn chế. Do vậy, việc xây dựng, củng cố và phát triển hệ thống thông tin một mặt đảm bảo cung cấp chính xác, kịp thời, đầy đủ các thông tin cần thiết phục vụ công tác phân nhóm khách hàng, mặt khác nhằm hoàn thiện hệ thống thông tin CRM là yêu cầu bức thiết của Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang.
+ Tính bảo mật của dữ liệu: Phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
+ Khả năng liên kết giữa những thông tin rời rạc.
+ Mã hóa các thông tin lưu trữ để thuận tiện trong quá trình khai thác. + Phải được cập nhật thường xuyên, đầy đủ.
+ Các thông tin được cập nhật phải có bằng chứng lưu trữ. Bổ sung thêm thông tin về khách hàng
Các thông tin sau cần bổ sung thêm:
+ Các thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội: Phân tích chung về tình hình kinh tế xã hội, đặc điểm kinh doanh của từng ngành nghề, thuận lợi khó khăn của từng ngành nghề theo từng thời điểm.
+ Thông tin tiếp xúc khách hàng: lưu trữ các thông tin quá trình tiếp xúc với khách hàng của từng nhân viên qua từng thời gian. Bao gồm các thông tin: tên nhân viên làm việc, thời điểm làm việc, nội dung làm việc, các yêu cầu của khách hàng, kết quả làm việc.
+ Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
+ Thời gian duy trì quan hệ tiền gửi giữa khách hàng với các ngân hàng. + Thông tin phản hồi từ các tác động marketing: lưu trữ các thông tin phản hồi của khách hàng.
+ Các thông tin khác: thông tin được tham khảo từ các cơ quan quản lý nhà nước, báo chí…
Nguồn để thu thập thông tin bổ sung: Hồ sơ mở tài khoản của khách hàng, hồ sơ vay vốn của khách hàng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng, hòm thư góp ý cà các nguồn khác.
Mở rộng nguồn thông tin
Nguồn thông tin nội bộ:
Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang cần xây dựng một hệ thống thông tin phong phú, đa dạng lưu trữ dưới dạng ngân hàng dữ liệu sử dụng chung cho cả hệ thống, phân quyền, kiểm soát truy cập từ Hội sở đến các phòng giao dịch trong hệ thống, từ đó có thể khai thác một các hiệu quả.
Tất cả các bộ phận thuộc toàn hệ thống có nghĩa vụ và trách nhiệm phải cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, thường xuyên cho hệ thống thông tin nội bộ này. Đặc biệt, cần thống nhất quy định về các loại thông tin phải cung cấp mang tính chất bắt buộc và những loại thông tin mang tính tham khảo để tập hợp theo khách hàng, theo ngành nghề, lĩnh vực hoặc theo tính chất thông tin (thông tin tài chính, về thị trường, về tình hình kinh tế xã hội…).
Thêm vào đó câng tăng cương trao đổi thông tin, học hỏi kinh nghiệm giữa giao dịch viên của các phòng giao dịch và hội sở thông qua các hội nghị, hội thảo các lớp tập huấn về nghiệp vụ.
Ngoài nguồn thông tin nội bộ rất quan trọng trên, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang cần đa dạng hóa các nguồn thông tin từ bên ngoài vì đây là nguồn thông tin rất phong phú và có tiềm năng khai thác rất lớn.
Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phải được tập hợp về thông qua trung tâm điện toán của ngân hàng, nếu sai sót phải liên lạc với khách hàng. Sau khi thông tin khách hàng đã thu thập sẽ được truy cập vào máy tính thông qua hệ thống cung cấp dữ liệu khách hàng nội bộ để theo dõi hoạt động giao dịch của khách hàng với ngân hàng.
Triển khai thực hiện
Hệ thống chăm sóc khách hàng được xây dựng dựa trên hệ thống chăm sóc khách hàng cũ nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu sẽ giao ban chăm sóc khách hàng chủ trì, các đơn vị trực thuộc cùng phối hợp và tổ điện toán trực tiếp xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng với các nội dung chủ yếu:
Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng
Thứ nhất, theo dõi quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ
+ Theo dõi các nghiệp vụ quy định về nhân thân: Theo dõi các thông tin liên quan đến khách hàng như: Số nhận dạng (CMND, ĐKKD…), ngày cấp, nơi cấp. Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch/Tên doanh nghiệp, tên quốc tế, ngày thành lập, nước hoạt động. Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, Fax, Email; Giới tính, dân tộc, tình trạng hôn nhân (đối với khách hàng cá nhân); Loại hình kinh tế; Ngành nghề kinh tế… nhằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; xác định được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của khách hàng để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng.
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ yêu cầu (yêu cầu mới dịch vụ; yêu cầu dịch vụ cộng thêm, nghiệp vụ) của khách hàng đều được theo dõi tiến độ giải quyết theo một quy trình và thời hạn giải quyết đối với mỗi bước trong quy trình đã được quy định. Những nguyên nhân hoặc là do ngân hàng hoặc là do khách hàng dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn thời
hạn quy định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết sẽ đưa vào danh sách chờ và có thông báo gửi đến khách hàng biết lý do vì sao hồ sơ của khách hàng chưa được giải quyết.
+ Theo dõi khách hàng chưa được đáp ứng yêu cầu: số lượng hồ sơ trong danh sách chờ sẽ biến động theo thời gian. Hồ sơ giải quyết sẽ loại ra khỏi danh sách chờ, các hồ sơ cũ chưa được giải quyết vẫn tiếp tục nằm trong danh sách chờ và các hồ sơ mới chưa được giải quyết sẽ được bổ sung.
Thứ hai, hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng
+ Cơ sở dữ liệu khách hàng phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các yếu tố liên quan đến khiếu nại khách hàng như đối tượng khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại.
+ Cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại quy định.
+ Hệ cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một khách hàng đang sử dụng, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh hay không… sẽ hỗ trợ đắc lực cho các chương trình chăm sóc khách hàng.
Thứ ba, quản lý hoạt động tiền gửi
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng tổng hợp tất cả các khoản tiền gửi đến hạn, các khoản lãi phải trả định kỳ, thể hiện số tiền khách hàng đã gửi tiền, đã rút tiền.
+ Phục vụ công tác thống kê, báo cao: Cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường sẽ phục vụ cho công tác phát triển huy động vốn, chăm sóc khách hàng.
Cấu trúc logic về nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ các thông tin thu thập được qua cơ sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang, tiến hành phân tích các quá trình trong quy trình cung cấp dịch vụ và quản lý khách hàng. Để có một cơ sở hoàn chỉnh và thống nhất trong sơ sở dữ liệu khách hàng cần phải có các thành phần dữ liệu chung bao gồm:
Đối với nhóm khách hàng
+ Các thông tin liên quan đến nhân thân khách hàng: số nhận dạng (CMND, ĐKKD…), ngày cấp, nơi cấp. Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch/Tên doanh nghiệp, tên quốc tế, ngày thành lập, nước hoạt động. Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, Fax, Email; Giới tính, dân tộc, tình trạng hôn nhân (đối với khách hàng cá nhân; Loại hình kinh tế; Ngành nghề kinh tế…
+ Quản lý và cập nhật các thông tin liên quan đến khách hàng: Ngày cập nhật thay đổi thông tin khách hàng, mã nhân viên thực hiện việc thay đổi cập nhật.
Đối với nhóm hợp đồng
Thông tin hợp đồng cung cấp cho từng đối tượng khách hàng: ngày gửi, kỳ hạn, lãi suất, ngày đến hạn, số tiền gửi, phương thức rút gốc, ngày làm hợp đồng.
Đối với nhóm giải quyết yêu cầu
Thể hiện tiến trình tiếp nhận, giải quyết và đáp ứng yêu cầu của khách hàng ở các giai đoạn: Kiểm tra nghiệp vụ, kiểm tra tài khoản.
Đối với nhóm thanh toán
Quản lý, lưu trữ và kiểm soát các thông tin liên quan đến các khoản phí từ các dịch vụ cung cấp cho khách hàng, các khoản lãi của khách hàng, quá trình rút và gửi tiền của khách hàng.
Đối với nhóm khiếu nại
Thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, khiếu nại xử lý theo từng mã nội dung khiếu nại: ngày nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, mã địa chỉ, mã hình thức khiếu nại, mã nhân viên và mã đơn vị tiếp nhận…
Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các phân hệ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. Với hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất, khi khách hàng yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một dịch vụ đó, nhân viên của Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang tại tất cả các điểm giao dịch có thể truy nhập vào hệ thống để đưa ra phương
pháp phục vụ tốt nhất cho từng nhóm khách hàng. Yêu cầu hoạt động của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung được thể hiện qua mô hình xử lý yêu cầu.
Mô hình xử lý yêu cầu:
Hình 3.2: Mô hình xử lý yêu của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
+ Bộ phận giao dịch khách hàng là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách hàng như tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả đến khách hàng thông qua việc gửi giấy báo, mời bổ túc hồ sơ hoặc trực tiếp trả lời điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.
+ Bộ phận cập nhật và khai tác dữ liệu là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên cơ sở dữ liệu khách hàng trong chu trình giải quyết hồ sơ của khách hàng như: bộ phận nghiệp vụ, các tổ đo thử…
+ Người quản lý là các chuyên viên, các nhà lãnh đạo khi cần có các báo cáo tổng hợp từ cơ sở dữ liệu khách hàng.
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Cập nhật và khai thác dữ liệu Sơ sở dữ liệu khách hàng Người quản lý Từ các hệ phân tích: tiền vay, tiền gửi Khách hàng
3.2.2.1. Phân tích cơ sở dữ liệu
a/ Đối với khách hàng doanh nghiệp
Để đánh giá khả năng phát triển của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đưa ra các quyết định cho vay chính xác và không thiếu thông tin khách hàng về hoạt động tiền gửi thanh toán, từ đó Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang có thể kịp thời tiếp cận khách hàng trong hoạt động huy động vốn thì cần phải đánh giá thêm các chỉ tiêu sau:
- Đánh giá mức độ quan hệ giữa khách hàng với:
+ Mối quan hệ của doanh nghiệp với chính quyền địa phương.
+ Mối quan hệ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác cùng ngành nghề. - Đánh giá chỉ tiêu về lợi nhuận và dòng tiền qua Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang trong năm
+ Tỷ lệ tăng lợi nhuận của kỳ phân tích so với kỳ trước.
+ Số dư tiền gửi bình quân trong năm phân tích (có thể kết nối dữ liệu từ module DP).
+ Doanh số chuyền tiền trong năm (có thể kết nối dữ liệu từ module DP). - Đánh giá năng lực lãnh đạo của người đứng đầu.
+ Khả năng lãnh đạo doanh nghiệp của ban lãnh đạo.
+ Số năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh của người đại diện theo pháp luật
+ Mối quan hệ của ban lãnh đạo doanh nghiệp với chính quyền địa phương. + Mối quan hệ của ban lãnh đạo với các doanh nghiệp cùng ngành nghề kinh doanh.
- Đánh giá tình hình quan hệ của doanh nghiệp với các TCTD khác
Từ việc đánh giá các chỉ tiêu trên, Ngân hàng xây dựng – Chi nhánh Kiên Giang thiết lập một thang điểm để cho điểm từng chỉ tiêu.
- Điểm mức độ quan hệ của doanh nghiệp với chính quyền địa phương và