II- NỘI DUNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠ
2.3Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp
Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp là một vấn đề rất cần thiết cho việc xây dựng kế hoạch bán hàng. Hầu hết những quyết định
Luận văn tốt nghiệp
trong tiêu thụ sản phẩm đều dựa trên những dự báo về mức bán sản phẩm của doanh nghiệp, thực tế đã chứng tỏ là nếu công tác dự báo càng chính xác thì công ty càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn. Thông qua những dự báo về mức bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể giải đáp một số vấn đề như:
- Đánh giá những lợi ích và những thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi năng lực kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.
- Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách bán hàng, đánh giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng.
Tồn tại hai quan điểm tiếp cận dự báo nhu cầu và mức bán: Một dự báo biến động bao gồm ba bước: Tiên lượng tiềm năng thị trường, dự báo thị phần triển vọng, dự báo mức bán của doanh nghiệp trong kỳ. Hai là dự báo trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp trong đó bao hàm các tác nhân biến động và các tác nhân khác như các tham số để dự báo mức bán.
Quá trình xác định các chỉ tiêu/hạn ngạch bán hàng đồng thời là quá trình dự báo triển vọng bán hàng. Các chỉ tiêu bán hàng chỉ có thể trở thành cơ sở cho sự thành công khi nó được xây dựng trên các kết quả dự báo bán hàng.
Dự báo bán hàng có thể là dự báo dài hạn hoặc ngắn hạn. Dự báo dài hạn thường là các dự báo cho thời kỳ trên một năm. Dự báo này là rất quan trọng nhưng rất khó khăn, chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khó xác định chính xác. Mức độ sai số có thể rất lớn.
Dự báo ngắn hạn thường được đưa ra cho thời kỳ dưới một năm. Dự báo ngắn hạn có thể dựa trên kết quả phân tích của dự báo dài hạn. Các yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng có thể được tính toán chính xác hơn do biên độ biến động tương đối thấp (nếu không có đột biến).Trong điều kiện hạn chế, tốt nhất cần và nên đặt trọng tâm vào dự báo ngắn hạn.
Để dự báo bán hàng, có thể sử dụng quy trình tập trung ( diễn dịch - từ trên xuống) hoặc phân tán ( quy nạp - từ dưới lên).
+ Dự báo tập trung: Là dự báo bán hàng có
Luận văn tốt nghiệp
chung của toàn hệ thống sau đó dự báo bán được chia nhỏ dần cho các bộ phận (phần tử) của hệ thống và kết thúc dự báo ở các địa điểm ( khu vực) bán hàng
+ Dự báo phân tán: Được thực hiện theo cách
quy nạp (tổng hợp), bắt đầu dự báo bán hàng cho từng sản phẩm và từng bộ phận sau đó tổng hợp theo các nhóm mặt hàng, ngành hàng và từng bộ phận (khu vực) rồi xác định vị trí dự báo bán hàng của toàn doanh nghiệp Tham gia vào công tác dự báo có thể là nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, các quản trị viên hoặc giám đốc bán hàng. Ở các doanh nghiệp lớn, dự báo bán hàng có thể do một bộ phận độc lập của doanh nghiệp thực hiện, bộ phận bán hàng chỉ tiếp nhận dự báo kế hoạch để triển khai thực hiện.
Nguồn dữ liệu ( thông tin) cơ sở phục vụ cho dự báo bán hàng thường được sử dụng là kinh nghiệm, hiểu biết chuyên sâu của hệ thống lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các thông tin thứ cấp được lưu trữ (kế hoạch và tình hình, kết quả thực hiện bán hàng các kỳ trước...), các kết quả nghiên cứu thị trường theo chương trình chuyên biệt....
Dự báo bán hàng có thể xác định theo các phương pháp thông dụng :
+ Phương pháp chuyên gia: Phương pháp này
dựa vào các đánh giá khả năng bán hàng của các nhân viên bán hàng, nhà quản trị bán hàng hoặc cả hai để xây dựng các chỉ tiêu bán hàng của từng cá nhân, bộ phận( khu vực) hoặc tổng hợp khối lượng (giá trị bán). Người tham gia dự báo được yêu cầu đánh giá về từng mặt hàng, từng khách hàng dựa trên hiện trạng của thị trường mà họ quan sát được. Bộ phận dự báo sẽ dựa trên kết quả đánh giá này để tổng hợp, phân tích và xác định chỉ tiêu cho kế hoạch bán.
+ Phương pháp điều tra - thăm dò: Phương pháp này dựa trên các kết quả nghiên cứu về khách hàng, người mua tiềm năng và kế hoạch mua hàng của họ, kết hợp với ý kiến của các nhà chuyên môn bên ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Kết quả dự báo là sự phân tích, tổng hợp từ các thông tin đã thu thập.
+ Phương pháp dự báo theo nguyên nhân tác
động đến khả năng bán: Phương pháp này đưa ra dự báo bán hàng trên cơ sở sử dụng phân tích hồi quy chi tiết nhằm xác định mối liên hệ giữa bán
Luận văn tốt nghiệp
hàng và các yếu tố quyết định ảnh hưởng tới bán hàng. Công thức thường được áp dụng :
n Ds = B +
ể
a ixii=1 Trong đó:
Ds: khối lượng (giá trị) bán một loại sản phẩm nào đó, tại thị trường (khách hàng) nào đó trong thời gian tính toán.
B: Khối lượng ( giá trị ) bán không đổi ở các mức Xi
ai : Hệ số tương ứng của các Xi trong nhóm nhân tố
Xi : Nhân tố ảnh hưởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp i : Số lượng các nhân tố ( cơ bản)
+ Phương pháp dự báo theo nhóm thời gian ( thống kê
kinh nghiệm)
Cơ sở của phương pháp này là mối liên hệ giữa bán hàng và thời gian. Từ các con số thống kê và kinh nghiệm từ thực tế có thể rút ra được quy luật (tương đối) về mối quan hệ giữa bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng cơ bản. Các chỉ tiêu kế hoạch có thể xác định dựa trên các công thức tính khác nhau, đơn giản nhất là tỉ lệ tăng, giảm(%) so với thời kỳ báo cáo:
Ds = B + P.B
Trong đó:
Ds: Doanh số bán kế hoạch B : Doanh số bán năm báo cáo
P : Tỷ lệ tăng, giảm (%) dự kiến theo kinh nghiệm
+ Phương pháp dự báo theo xu hướng biến động của các yếu tố thị trường
Phương pháp này dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thị trường và xu hướng vận động của nó đến khả năng tăng giảm bán hàng của doanh nghiệp. Dự báo theo phương pháp này yêu cầu người làm dự báo phải có chuyên môn cao, khối lượng thông tin lớn và kỹ thuật tính toán phức tạp. Các yếu tố thị trường có ảnh hưởng đến khả năng bán cần lưu ý:
Luận văn tốt nghiệp
- Chỉ số sức mua - khả năng mua hàng của khách hàng với các tham số về nhân khẩu học, thu nhập của dân cư, hệ thống phân phối ( bán lẻ)
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế /vùng/ngành - Lạm phát và sức mua của đồng tiền
- V.v...
Để có hiệu quả trong dự báo và làm nhẹ đi mức độ khó khăn trong quá trình dự báo, có thể sử dụng các phương pháp đơn giản truyền thống và kết hợp với phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thị trường khi đưa ra chỉ tiêu bán.
Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo không chỉ dừng lại ở việc xác định được các chỉ tiêu bán hàng mà còn cần được nối tiếp bởi các chính sách, kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng với tư cách là các điều kiện và công cụ thực hiện kế hoạch bán hàng. Các yếu tố này cũng cần được tính toán và dự kiến trước để có thể triển khai kế hoạch vào thực tiễn bán hàng trong kỳ kế hoạch.
