2.6.2.1 Phương pháp định giá, nêu và phân tích
50 + Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất: yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, công nghệ chiết rót và đóng gói chân không,…
+ Chi phí nguyên liệu đầu vào: chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ yếu từ Newzealand. Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh - khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước. Các nhà máy sữa được đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến. Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miền Bắc sau sự kiện Melamine để hỗ trợ nông dân chăn nuôi.
+ Chi phí bán hàng: kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19.2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.
- Định giá dựa trên cơ sở giá trị:
+ Uy tín và chất lượng sản phẩm: là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam.
+ Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa: nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như
51 giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
- Giá của đối thủ cạnh tranh:
Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như: Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. Trong đó Vinamilk và Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
2.6.2.2. Chiến lược định giá
Giá thâm nhập thị trường (Đối với những sản phẩm cạnh tranh dài hạn): Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
52 Bảng 2.1: BẢNG GIÁ SỮA VINAMILK NĂM 2020
Sản phẩm Giá
(VNĐ) Dung tích
Sữa tươi tiệt trùng tách béo có
đường 28.000 180ml x 4 hộp
Sữa tươi tiệt trùng tách béo
không đường 28.000 180ml x 4 hộp
Sữa tươi tiệt trùng không
đường 27.600 180ml x 4 hộp
Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows
có đường 30.000 1 lit
Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows
không đường 30.000 1 lit
Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất
ADM+ có đường 26.000 180ml x 4 hộp
Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất
ADM+ hương dâu 26.000 180ml x 4 hộp
Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất
ADM+ hương Sô cô la 26.000 180ml x 4 hộp
Sữa tiệt trùng Flex giàu canxi
ít béo 25.600 1 lit
Sữa tiệt trùng Flex không
53
Sữa tiệt trùng dạng túi có
đường 5.700 200 ml/túi
Sữa tiệt trùng dạng túi không
đường 5.700 200 ml/túi
Sữa tiệt trùng dạng túi hương
dâu 5.700 200 ml/túi
Sữa tiệt trùng dạng túi hương
sô cô la 5.700 200 ml/túi
Sữa tiệt trùng Vinamilk Star
dạng túi 5.500 200 ml/túi
Bảng 2.1: Giá các loại sữa dạng nước của Vinamilk năm 2020