42
Hình 2.8: Mô hình bradkey
- Root Strengths
Root strength là những giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu, là nền tảng khiến cho doanh nghiệp lớn mạnh và phát triển. Được thể hiện thông qua thông điệp, tuyên ngôn, hành động cụ thể của doanh nghiệp. Yếu tố này chỉ áp dụng được cho những thương hiệu đã tồn tại và phát triển một khoảng thời gian nhất định, vì một thương hiệu mới hoàn toàn chưa có điểm mạnh cốt lõi. Root strength đảm bảo rằng nhờ những giá trị này khiến cho thương hiệu thực sự nổi tiếng và được người tiêu dùng lưu tâm, khắc ghi trong tâm trí của họ hàng chục năm. Giá trị này được lưu giữ hàng năm trời, là giá trị không thể mất đi hoặc bị thay thế của thương hiệu.
Với Vinamilk, thương hiệu luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng với chất lượng đạt chuẩn quốc tế. Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng.
43 Competitive environment là bao gồm tất cả những yếu tố từ đối thủ sẽ tác động tới thương hiệu. Như là môi trường kinh doanh tiềm năng, độ lớn phân khúc thị trường, đối thủ cạnh tranh hoặc thương hiệu nào đang là số 1 trong lĩnh vực kinh doanh.
Cho tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua… Vinamilk có đối thủ lớn ở mảng sữa bột, sữa nước. Bên cạnh đó, ở thị trường nước ép trái cây, sữa đậu nành, công ty này cũng chịu sự cạnh tranh rất quyết liệt. Cụ thể:
+ Nhóm sản phẩm sữa bột: sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài, rất hiếm sự có mặt các doanh nghiệp trong nước do sự ưa chuộng của người tiêu dùng
+ Nhóm sản phẩm sữa nước: Đường đua của Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (sản phẩm nổi bật là thương hiệu sữa Dutch Lady)
+ Nhóm sản phẩm sữa chua: Ở Việt Nam tiêu dùng hai loại sữa chua: sữa chua ăn và sữa chua uống. Hai đối thủ cạnh tranh của Vinamilk ở phân khúc này là Sữa Ba Vì và TH Milk.
+ Nhóm sản phẩm sữa đậu nành: Người Việt Nam đang chuyển hướng sang sử dụng các sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, đặc biệt là sữa đậu nành. Đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk ở dòng sản phẩm này doanh nghiệp Đường Quảng Ngãi với 2 thương hiệu sữa đậu nành Fami và Vinasoy.
- Target
Target là những đối tượng khách hàng mà với họ thương hiệu của bạn luôn là lựa chọn tốt nhất. Thương hiệu xác định target không chỉ thông qua các yếu tố nhân khẩu học mà còn dựa trên hành vi, cách ứng xử, nhu cầu, thái độ, cách khách hàng nhìn về cuộc sống và cả những nỗi lo sợ thầm kín của họ. Việc xác định chính xác target cũng là lúc chúng ta biết được làm cách nào để chiến thắng trong ngành hàng. Trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk, đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau cho từng dòng sản phẩm là trẻ em, người lớn và người cao tuổi.
Sữa bột dành cho trẻ em: trẻ từ 0-6 tháng tuổi Dielac Alpha Step 1; Trẻ từ 7- 12 tháng tuổi Dielac Alpha Step 2; Trẻ từ 1-3 tuổi Dielac Alpha 123; Trẻ từ 4 – 6 tuổi Dielac Alpha 456
44
Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama
Sữa dành cho người lớn: Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Giảm cân
Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent mới – Phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui
- Insight
Insight là đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi: Khách hàng cần gì? Họ muốn gì? Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao? Sản phẩm giải quyết được gì cho họ? Họ tương tác ra sao với dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp?
Có thể nói, Insight trong định vị thương hiệu là sự thật, là nhu cầu mong muốn trong tiềm thức của khách hàng. Đòi hỏi thương hiệu có thể cảm thông, đưa ra giải độc nhất để cho vấn đề đó, và đặc biệt insight luôn phải đúng ở hàng chục năm sau. “Khi bạn làm marketing, đừng chỉ nghĩ về những ý tưởng hay ho mới mẻ, chỉ cần tìm hiểu xem nỗi sợ ẩn sâu của khách hàng là gì, đó mới là insight thật sự”. Trước khi đưa ra chiến lược thương hiệu, Vinamilk đã có những nghiên cứu nhất định.
Nhận thấy, dân thành thị chiếm 29.6% dân số cả nước và vẫn đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao hơn. Nên họ quan tâm đến sức khỏe và thường sử dụng sữa cho cả nhà và chỉ trung thành với một thương hiệu. Chỉ riêng đối với dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa. Đặc biệt, xu hướng chăm sóc sức khỏe của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên. Tỷ lệ người bị bệnh béo phì, tiểu đường ngày một tăng lên bởi cách sống và sinh hoạt không điều độ. Đặc biệt là trẻ em. Tỷ lệ béo phì ở trẻ em dưới 15 tuổi chiếm đến 21% và ở người già là 18%. Người bị bệnh còi xương, suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền núi và nông thôn. Đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa.
- Benefit
Benefit là những giá trị cả về mặt tính năng và cảm xúc mà thương hiệu mang đến thỏa mãn nhu cầu nào đó cho khách hàng, thông qua nó thúc đẩy người dùng mua sản phẩm. Đặc biệt, benefit thực sự phải được xây dựng dựa trên root strength của thương hiệu.
45 Các dòng sản phẩm từ sữa của Vinamilk đều chứa hàm lượng canxi rất cao (mỗi 100ml sữa tươi Vinamilk 100% chưa đến 120mg Canxi) tốt cho sự phát triển của trẻ nhỏ. Ngoài ra, có rất nhiều vitamin thiết yếu có trong sữa như vitamin A, vitamin D, vitamin B cùng các nguyên tố vi lượng như Magie, Photpho.. giúp cơ thể tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh và duy trì quá trình trao đổi chất.
Ngoài việc việc uống sữa mỗi ngày để giữ gìn nhan sắc và vóc dáng, phái đẹp còn có thể dùng sữa để rửa mặt và đắp mặt nạ mỗi tuần khoảng 2 lần.
- Value, belief & personality
Thương hiệu cũng giống như một con người. Mỗi thương hiệu đều có những giá trị, niềm tin, cá tính đặc trưng của mình mà không thương hiệu nào giống thương hiệu nào. Những nét đặc trưng đó được xác định dựa vào target của thương hiệu. Thương hiệu phải lựa chọn cách giao tiếp sao vừa gần gũi vừa truyền cảm hứng cho khách hàng.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk đem lại cho người tiêu dùng tin rằng đây là một sản phẩm thân thiện với môi trường, gần gũi và cần thiết với người tiêu dùng. Qua những TVC vui nhộn, những giai điệu bắt tai gây nghiện, Vinamilk đã giúp người dùng quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn. Sản phẩm cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến với bạn mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
- Reason to believe
Những bằng chứng được đưa ra để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào lợi ích, giá trị của sản phẩm, thương hiệu. Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử dụng sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bò và được chọn lọc và kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp.
- Discriminator
Điểm khác biệt khiến thương hiệu của bạn là duy nhất, là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu. Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất lượng sản phẩm. Áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025
46 để kiểm soát chặt chẽ và toàn diện tất cả các công đoạn từ trước, trong, và sau sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là an toàn.
Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.
Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.
- Essence
Giá trị cốt lõi của thương hiệu là thứ không thể thay thế bởi bất kỳ yếu tố nào, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh điều này. Trong suốt hơn 40 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi khiến chúng ta liên tưởng tới thương hiệu Vinamilk chính là: Chính trực, tôn trọng, công bằng, đạo đức, tuân thủ. Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Vinamilk, trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
2.6.1.6. Bao bì của Vinamilk:
- Bao bì ngoài: Cũng tương tự với các loại bao bì đựng thực phẩm khác, bao bì đựng sữa Vinamilk đảm nhận chức năng bảo vệ sữa tránh khỏi sự thâm nhập của các yếu tố bên ngoài như độ ẩm, không khí, vi khuẩn, bụi bặm…Giúp sữa luôn giữ được chất lượng ban đầu trong quá trình vận chuyển và bảo quản. Không chỉ có vậy, theo nhiều nguồn tin, nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, Công ty CP Sữa Việt Nam Vinamilk đã quyết định chi ra 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, do đối tượng khách hàng chủ yếu của thương hiệu sữa này là các em nhỏ nên Vinamilk đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính biểu trưng, sinh động và gần gũi với các em nhỏ. Bằng cách sử dụng những chú bò sữa khỏe mạnh, vui tươi đang gặm cỏ trên cánh đồng xanh mướt với phong cách d6e4 thương, tinh nghịch. Đây chính là một điểm thanh công của Vinamilk khi thiết kế bao bì có tác dụng tăng sức hút và là lới cam kết chất lượng sản phẩm, đưa người dùng đến gần hơn với doanh nghiệp.
- Bao bì trong: Sản phẩm bao bì chứa đựng thực phẩm đã chế biến được yêu cầu đảm bảo độ kín, chống bất kì sự thâm nhập nào từ môi trường ngoài vào môi
47 trường bên trong, cũng như chống thấm bất kì thành phần nào từ thực phẩm. Đồng thời còn có những yêu cầu khác nhau như: độ bền kéo, độ bền chống va đập, trong suốt, sáng bóng và một số tính chất khác như chống thấm dầu, dung môi, chống tĩnh điện, bền thời tiết, dễ in ấn và có thể thanh trùng, tiệt trùng. Thực tế, không có loại vật liệu nào có thể đồng thời đáp ứng mọi tính chất cần thiết. Vì thế cần kết hợp nhiều loại vật liệu bổ sung ưu điểm, che lấp hoàn toàn khuyết điểm. Do đó, mảng ghép nhiều lớp được chế tạo và nhanh chóng chiếm ưu thế. Để bao gói sữa tiệc trùng, bao bì phải được cấu tạo tối thiểu 6 lớp vật liệu như sau ( tính từ ngoài vào trong):
+ Polyethylene: có tác dụng chống thấm nước + Giấy : để in các thông tin sản phẩm của bao bì + Carton: tạo độ cứng cho bao bì
+ Polyethylene: để kết nối phần carton với giấy
+ Giấy nhôm: có tác dụng ngăn ngừa ánh sáng từ môi trường bên ngoài tác động đến sản phẩm, ngăn ngừa sự khuếch tán của nước và các phần tử khác
+ Polyethylene: giúp cho việc hàn kín bao bì dễ dàng bằng phương pháp ép nhiệt
Ngoài trừ lớp carton, các lớp còn lại có độ dày rất mỏng. Xấp xỉ 20 µm. Riêng lớp giấy nhôm có độ dày mỏng hơn nữa. Điềm khác nhau giữa bao bì giấy dành cho sữa tiệc trùng và bao bì giấy dành cho sữa thanh trùng là ép sát bên trong có lớp giấy có đến 2 lớp polyethylene mỏng được ngăn cách nhau bởi một lớp nhôm. Cấu trúc này giúp ngăn cản triệt để ánh sáng và oxy không khí từ môi trường bên ngoài có thể xâm nhập vào bên trong hộp. Chính vì thế mà sản phẩm có thể bảo quản ở nhiệt độ phòng trong thời gian dài.
48
2.6.1.7. Nhãn mác của Vinamilk (Hệ thống nhân diện thương hiệu của Vinamilk)
Màu sắc trong nhãn mác của Vinamilk: Chiến lược thương hiệu của Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu của mình là hai màu chủ đạo xanh dương và trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa. Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin và sự bình yên. Màu trắng ngoài là màu đặc trưng của sữa, còn biểu hiện cho sự thuần khiết và tinh khôi. Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu.
Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk: logo được coi là bộ mặt thu nhỏ của thương hiệu, là phương tiện giúp chiến lược thương hiệu truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng. Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai viền cong hình giọt sữa. Ở trung tâm hình tròn là tên viết tắt, cũng là tên trên sàn giao dịch chứng khoán của doanh nghiệp Vinamilk. Ba chữ cái V N M với kiểu viết cách điệu nối liền nhau thể hiện thông điệp sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính tình yêu thương, sự trân trọng, và trách nhiệm của mình với sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk.
Slogan trong hệ thống nhận diện Vinamilk: với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số 1 Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống. Ngoài ra hình ảnh thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ, đối tượng sử dụng sàn phẩm chủ yếu của công ty
49
2.6.1.8. Các dịch vụ kèm theo sản phẩm Vinamilk:
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng:
+ Giải đáp thắc mắc của khách hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Xây dựng chất lượng tốt nhất vì khách hàng là đích đến cuối cùng của công ty. Công ty xác định “ Người tiêu dùng hài lòng thì công ty mới an tâm”.
+ Cập nhật thông tin về nhu cầu khách hàng: CRM cho phép cập nhật và lưu trữ các thông tin về các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng: khách hàng cần những sản phẩm gì, dịch vụ gì; hiện đã sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của những nhà cung cấp nào. Ngoài ra CRM còn cho phép theo dõi các dự án, kế hoạch mua hàng của khách hàng: khách hàng dự kiến mua sản phẩm, dịch vụ gì; kinh phí dự kiến là bao nhiêu; khoảng thời gian nào sẽ mua…
- Khuyến mãi: nhằm khích lệ khách hàng tiềm năng tiếp tục mua, sử dụng sản phẩm đã đưa ra các hình thức khuyến mãi hấp dẫn như tích điểm đổi quà, tăng trọng lượng giá không đổi….
Ví dụ: Tháng 1 năm 2019, Vinamilk đưa ra 2 hình thức khuyến mãi. Đó là Tặng 1 hộp sữa tươi 1L cho đơn hàng từ 400.000 và Tặng 1 lốc ADM GOLD 180ML cho đơn hàng từ 400.000
- Tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề: buổi hội thảo cung cấp về thông tin sản