Theo Gronroos 1984, chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional service quality) và chất lượng kĩ thuật (TSQ: Technical service quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ mởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy Gronroos đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Hình 4.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình GRONROOS.
4.1.2.1Chất lượng kĩ thuật.
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhân quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kĩ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì, ví dụ như hệ thống máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ... Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
Khả năng giải quyết vấn đề.
Kỹ năng chuyên môn.
Trình độ tác nghiệp.
Trang thiết bị hiện đại.
Hệ thống lưu trữ thông tin. Các thang đo chất lượng kĩ thuật:
Nhân viên NH có khả năng ra quyết định nhanh chóng.
NHân viên NH có khả năng giải quyết thỏa đàng khiếu nại của khách hàng.
Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi.
Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác, kịp thời. Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên. Chất lượng dịch vụ Chất lượng chức năng Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng kỹ thuật Sự hài lòng của KH
Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng. NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch.
NH luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch.
NH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng.
NH có trang thiết bị hiện đại cũng như có hệ thống dự phòng đảm bảo cho hoạt động NH nhanh chóng và chính xác.
NH có hệ thống ATM hiện đại và thuận tiện cho khách hàng.
NH có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót. NH có hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng và dễ dàng.
4.1.2.2Chất lượng chức năng.
Chất lượng chức năng thể hiện qua quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Chất lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng…Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thông qua 7 tiêu chí sau:
Sự thuận tiện trong giao dịch.
Hành vi ứng xử.
Thái độ phục vụ.
Công tác tổ chức doanh nghiệp.
Tiếp xúc khách hàng.
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng. Các thang đo chất lượng chức năng:
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. NH có mạng lưới đại lý rộng khắp.
Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện. Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng.
Nhân viên NH tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng. Nhân viên NH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Nhân viên NH giúp đỡ khách hàng rất tận tình.
Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng. NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
NH luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và có chế độ đãi ngộ thích hợp.
Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng.
NH luôn tổ chức tiệc cám ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận sự đóng góp của họ với NH.
Nhân viên NH trả lời điện thoại nhanh chóng. NH có cách bố trí rất đẹp mắt.
NH có tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút. Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu. Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng.
NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết. NH có chính sách linh hoạt vì yêu cầu của khách hàng.
NH luôn thực hiện đúng đắn những gì đã cam kết với khách hàng.
4.1.2.3 Hình ảnh doanh nghiệp.
Được xem là có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường, hình ảnh doanh nghiệp là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hóa của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá…
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận chung của khách hàng về doanh nghiệp.Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos 1984 cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh ghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng đến chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh của doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
(Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “ thiết bị lọc” (Filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác.