4.2.1 Xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình SERVQ AL được sử dụng nhiều và phổ biến nhất trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn tồn tại nhiều nhược điểm (Babakus & boller,1992) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng ngân hàng thì sẽ không phù hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung. Đo lường quy trình cung cấp hơn là kết quả thực hiện dịch vụ.
Không xem xét các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do việc xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, việc sử dụng mô hình SERVQ AL để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong thực tế sẽ gặp không ít khó khăn và không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các nghiên cứu mà phải hiệu chỉnh mô hình cho phù hợp với tình huống nghiên cứu cụ thể để đảm bảo tính chính xác cao.
Đối với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hiệu quả hơn (Lassar et al, 2000) vì một số lý do sau:
Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) chất lượng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi
sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQ AL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Hai là, khi các ngân hàng cung cấp dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó dánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt của doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là, một số tiêu chí đo lường trong mô hình SERVQ AL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Với những ưu nhược điềm của các mô hình đã đề cập ở trên, mô hình SERQ AL, FTSQ là cơ sở tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý luận, mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ sử dụng lại các biến số có sẵn trong 2 mô hình SERVQ AL (gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát) và GRONROOS (gồm 2 thành phần và 33 biến quan sát) với nền tảng chính là mô hình 4 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQ AL bao gồm sự tin cậy phương tiện vật chất hiệu quả phục vụ sự thấu cảm. Trong đó sự đảm bảo sẽ được thay thế bằng thang
đo rủi ro. Và một biến được đưa vào nghiên cứu thêm cho mô hình là giá cả.
Biến rủi ro được thay thế cho biến “ ự bảo đảm” trong mô hình
SERQ AL. Đây là phương pháp sử dụng biến nghịch được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu ngày nay (Nguyễn Đình Thọ 2011). Phương pháp này là một trong những biện pháp khắc phục sai lệch CMV. Trong đó CMV là hiện tượng khó tránh khỏi trong nghiên cứu sử dụng khảo sát, đặc biệt khi sử dụng các thang đo cho điểm. CMV xảy ra sẽ làm sai lệch kết quả nghiên cứu dẫn đến những kết quả không phù hợp. Nếu như biến “Sự bảo đảm” có tương quan thuận so với biến hài lòng của khách hàng thì biến “rủi ro” sẽ có tác động nghịch tới biến phụ
thuộc “sự hài lòng”. Tức khi rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử tăng lên thì mức hài lòng của khách hàng sẽ giảm xuống và ngược lại.
Những rủi ro từ phía ngân hàng có thể kể đến đó là rủi ro do sai sót của nhân viên ngân hàng, rủi ro do lỗi hệ thống; những rủi ro xuất phát từ tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán là rủi ro phát sinh từ lỗi của hệ thống phần cứng, phần mềm khi không được trang bị đúng tiêu chuẩn và cập nhật thường xuyên; từ lỗi của những cá nhân quản lý và vận hành hệ thống (lỗi vận hành hoặc ăn cắp thông tin…). Những rủi ro này sẽ khiến khách hàng trở nên e ngại hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Biến giá cả: Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
thuyết. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, tác động của yếu tố giá ít được chú ý so với các tiêu chí khác nên chưa được đưa vào nghiên cứu.Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al.,1997). Ngoài ra, do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Chính vì vậy, tác giả cũng mạnh dạn đem biến “giá cả” vào trong mô hình nghiên cứu để xem xét liệu giá
cả có thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và nếu có ảnh hưởng thì mức độ ảnh hưởng như thế nào.
Như vậy, mô hình lý thuyết sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử được xây dựng bằng 6 biến quan sát đó là: sự tin cậy phương tiện
vật chất, hiệu quả phục vụ, sự thấu cảm, rủi ro và giá cả.
4.2.3 Xây dựng thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, tác giả Jones và Sasser, 1995; đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu sử dụng 5 tiêu chí như sau:
Tổng thể chất lượng dịch vụ.
Mức độ hài lòng của khách hàng. Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba. Tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.