Nghiên cứu này được thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn các lãnh đạo của Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn và 15 khách hàng chuyên sử
dụng thành thạo và lâu năm sản phẩm dịch vụ tiền gửi. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, thu thập thông tin bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại hội sở chính và 03 phòng giao dịch của Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn kể từ ngày 04/08/2012.
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
2.3.2. Quy trình khảo sát
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô (Phụ lục 1.1) dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. - Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của các lãnh
Cơ sở lý thuyết Thang đo dự kiến
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức Kiểm định Cronbach alpha Kiểm định EFA Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
Viết báo cáo nghiên cứu
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
đạo Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn. Phỏng vấn thử 15 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức tới khác hàng (Phụ lục 1.2).
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
- Kích thước mẫu dự tính là n = 195. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 8 nhân tố độc lập với 34 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 34 x 5 = 170 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n = 195 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
- Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert 5 điểm. Nó bao gồm 5 mức độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Có tất cả 250 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của các phòng nghiệp vụ. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Sau hai tuần, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó.
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Đã có 215 phiếu điều tra được thu nhận (192 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 23 phiếu nhận qua đường bưu điện) với tỷ lệ phản hồi là 86%, trong đó có 25 phiếu không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 195 phiếu.
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS.
Luận văn sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành phần cơ bản là độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) để nghiên cứu.
Đối với dịch vụ tiền gửi qua phỏng vấn và khảo sát thực tế, luận văn bổ sung thêm 3 nhân tố là “Sự thuận tiện”, “Chính sách giá” và “Hình ảnh doanh nghiệp” vào mô hình nghiên cứu của đề tài.
Vì vậy, mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm 8 nhân tố với 34 biến quan sát: (1) Độ tin cậy: 4 biến, (2) Khả năng đáp ứng: 5 biến, (3) Sự đồng cảm: 4 biến, (4) Năng lực phục vụ: 5 biến, (5) Phương tiện hữu hình: 4 biến, (6) Sự thuận tiện: 5 biến, (7) Chính sách giá: 2 biến và (8) Hình ảnh doanh nghiệp: 4 biến.
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với 1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Sự thuận tiện Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng Chính sách giá Hình ảnh doanh nghiệp
Như vậy, mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố. Thang đo các nhân tố trong mô hình được xác định như sau:
(1) Thang đo độ tin cậy:Thang đo này này bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Khách hàng tin tưởng vào thông tin mà Agribank truyền đạt. - Agribank bảo mật tốt thông tin khách hàng.
- GDV thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu.
- Agribank cung cấp hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ, rõ ràng và chính xác. (2) Thang đo khả năng đáp ứng: Thang đo này này bao gồm 5 biến quan sát, nội dung
các biến thể hiện như sau:
- Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng.
- Agribank luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng. - Thủ tục thực hiện giao dịch tại Agribank đơn giản, thuận tiện. - Hệ thống chương trình giao dịch của Agribank luôn hoạt động tốt.
- Hệ thống thông tin hỗ trợ khách hàng thuận tiện, đầy đủ, kịp thời (qua đường dây nóng, thư góp ý, nhân viên tư vấn…).
(3) Thang đo sự đồng cảm: Thang đo này này bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- GDV có thái độ lịch thiệp, nhiệt tình và thân thiện với khách hàng. - GDV sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- GDV phục vụ công bằng với tất cả khách hàng. - GDV tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng, dễ gần.
(4) Thang đo năng lực phục vụ: Thang đo này này bao gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- GDV tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng. - GDV có tác phong phục vụ chuyên nghiệp.
- GDV giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý.
- GDV có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng. - GDV xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
(5) Thang đo phương tiện hữu hình: Thang đo này này bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Nơi để xe thuận tiện, rộng rãi. - Cơ sở vật chất hiện đại, hấp dẫn.
- Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Trang thiết bị, nhà vệ sinh, sách báo, nước uống...).
- Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự.
(6) Thang đo sự thuận tiện:Thang đo này này bao gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Agribank có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Thời gian làm việc thuận tiện.
- Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết. - Mạng lưới giao dịch của Agribank rộng khắp.
- Agribank có sản phẩm dịch vụ tiền gửi đa dạng, phong phú và thuận tiện cho khách hàng sử dụng.
(7) Thang đo chính sách giá: Thang đo này này bao gồm 2 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Agribank áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
- Agribank áp dụng mức phí giao dịch hợp lý (phí đóng sớm sổ tiết kiệm, phí rút sớm tài khoản tiền gửi thanh toán,….).
(8) Thang đo hình ảnh doanh nghiệp: Thang đo này này bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Agribank là ngân hàng có uy tín, được khách hàng tín nhiệm. - Agribank luôn đi đầu trong các cải tiền và hoạt động xã hội. - Agribank có các hoạt động Markerting rất hiệu quả và ấn tượng. - Agribank có chiến lược phát triển bền vững.
Bảng 2.1: Danh sách các biến được mã hoá
Ký hiệu biến NỘI DUNG
ĐỘ TIN CẬY (DTC)
C05.1 Khách hàng tin tưởng vào thông tin mà Agribank truyền đạt. C05.2 Agribank bảo mật tốt thông tin khách hàng.
C05.3 GDV thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu.
C05.4 Agribank cung cấp hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ, rõ ràng và chính xác.
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG (KNDU)
C05.5 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng.
C05.6 Agribank luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng. C05.7 Thủ tục thực hiện giao dịch tại Agribank đơn giản, thuận tiện. C05.8 Hệ thống chương trình giao dịch của Agribank luôn hoạt động tốt.
C05.9 Hệ thống thông tin hỗ trợ khách hàng thuận tiện, đầy đủ, kịp thời (qua đường dây nóng, thư góp ý, nhân viên tư vấn…)
ĐỒNG CẢM (DC)
C05.10 GDV có thái độ lịch thiệp, nhiệt tình và thân thiện với khách hàng. C05.11 GDV sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
C05.12 GDV phục vụ công bằng với tất cả khách hàng. C05.13 GDV tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng, dễ gần.
NĂNG LỰC PHỤC VỤ (NLPV)
C05.14 GDV tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng. C05.15 GDV có tác phong phục vụ chuyên nghiệp.
C05.16 GDV giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý.
C05.17 GDV có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng. C05.18 GDV xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (PTHH)
C05.19 Nơi để xe thuận tiện, rộng rãi. C05.20 Cơ sở vật chất hiện đại, hấp dẫn.
C05.21 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Trang thiết bị, nhà vệ sinh, sách báo, nước uống...).
C05.22 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự.
SỰ THUẬN TIỆN (STT)
C05.23 Agribank có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. C05.24 Thời gian làm việc thuận tiện.
C05.25 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết. C05.26 Mạng lưới giao dịch của Agribank rộng khắp.
C05.27 Agribank có sản phẩm dịch vụ tiền gửi đa dạng, phong phú và thuận tiện cho khách hàng sử dụng.
CHÍNH SÁCH GIÁ (CSG)
C05.28 Agribank áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
C05.29 Agribank áp dụng mức phí giao dịch hợp lý (phí đóng sớm sổ tiết kiệm, phí rút sớm tài khoản tiền gửi thanh toán,….).
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (HADN)
C05.30 Agribank là ngân hàng có uy tín, được khách hàng tín nhiệm. C05.31 Agribank luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội. C05.32 Agribank có các hoạt động Markerting rất hiệu quả và ấn tượng. C05.33 Agribank có chiến lược phát triển bền vững.
2.4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT 2.4.1. Mô tả khảo sát 2.4.1. Mô tả khảo sát
2.4.1.1. Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn
Bảng 2.2: Thống kê mổ tả đối tượng khách hàng sử dụng dịch tiền gửi tại Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
KH doanh nghiệp 41 21.0 21.0 21.0
KH cá nhân 154 79.0 79.0 100.0
Total 195 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS.
Thông tin về mẫu khảo sát ở Bảng 2.2 cho thấy số lượng khách hàng doanh nghiệp được khảo sát là 41 khách hàng, chiếm 21% trong tổng số lượng mẫu khảo sát. Số lượng khách hàng cá nhân là 154 khách hàng, chiếm 79% trong tổng số lượng mẫu khảo sát.
2.4.1.2. Thông tin về sản phẩm dịch vụ tiền gửi khách hàng sử dụng tại Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn
Bảng 2.3: Thống kê mô tả sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại Agribank – Chi nhánh Tây Sài Gòn
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid TGTT 62 31.8 31.8 31.8 TGCKH 14 7.2 7.2 39.0 TGTK 109 55.9 55.9 94.9 GTCG 10 5.1 5.1 100.0 Total 195 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS.
Thông tin về mẫu khảo sát ở Bảng 2.3 cho thấy đa số khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (chiếm 55,9%), điều này cũng phù hợp với mẫu khảo sát, vì khách hàng cá nhân chiếm gần 80% mẫu khảo sát, trong khi đó tiền gửi tiết kiệm là sản phẩm dành cho đối tượng là khách hàng cá nhân. Kế đến là tiền gửi thanh toán (chiếm 31,8%), sản phẩm ít được sử dụng là chứng chỉ tiền gửi.
2.4.1.3. Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn
Bảng 2.4: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Thoi gian su dung dich vu 195 1.00 4.00 3.1590 1.06508
Valid N (listwise) 195
Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS.
Trong 195 khách hàng được khảo sát, thời gian khách hàng giao dịch với Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn đa số là những khách hàng có quan hệ lâu năm với ngân hàng (giá trị trung bình là 3.159).
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Tây Sài Gòn
14.4 6.7 27.7 51.3 0 10 20 30 40 50 60
< 1 năm 1 - < 2 năm 2 - < 3 năm > 3 năm Thời ghian (năm)
Tỷ
lệ
(%
)
Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS.
Nhìn vào đồ thị trên, số lượng khách hàng có thời gian giao dịch trên 3 năm chiếm tỷ lệ là 51,3%. Khách hàng mới giao dịch trong năm chiếm 14,4%.
2.4.1.4. Số lượng ngân hàng khách hàng đang giao dịch
Bảng 2.5: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid 1 - 2 Ngan hang 83 42.6 42.6 42.6 3 -4 Ngan hang 98 50.3 50.3 92.8 5 - 6 Ngan hang 14 7.2 7.2 100.0 Total 195 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS.
Thông tin về mẫu khảo sát thể hiện ở Bảng 2.5 cho thấy ngoài giao dịch với Agribank, khách hàng còn giao dịch với một số ngân hàng khác. Khách hàng giao dịch từ 1- 2 ngân hàng chiếm 42,6%, đối vói nhóm khách hàng này dễ biến động, vì những khách hàng này chưa có giao dịch hay so sánh về chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng khác như thế nào nên khi có cơ hội tốt hơn chẳn hạn như lãi suất cao hơn, chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, nhân viên phục vụ vui vẻ, nhiệt tình,…. thì họ dễ dàng ngừng giao dịch. Khách hàng giao dịch từ 3 ngân hàng trở lên chiếm 57,5%, nhóm đối tượng khách hàng này có khả năng trung thành cao hơn vì họ đã có cơ hội tiếp cận và chọn lựa.
2.4.1.5. Khách hàng có xem Agribank là ngân hàng chính thức và có sẵn sang tìm đến Agribank khi có nhu cầu trong tương lai?
Bảng 2.6: Thống kê mô tả sự đánh giá và duy trì giao dịch của khách hàng
Xem Agribank là ngân hàng chính thức
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Có 187 95.9 95.9 95.9 Không 8 4.1 4.1 100.0 Total 195 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS.
Sẵn sàng tìm đến Agribank khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Có 193 99.0 99.0 99.0 Không 2 1.0 1.0 100.0 Total 195 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả thống kê từ SPSS.
Qua hai bảng thống kê trên cho thấy tỷ lệ đạt trên 95%, chỉ có 8 khách hàng trên tổng