Đức Việt định vị sản phẩm xúc xích của mình với mức giá tầm trung nhưng chất lượng cao cấp bậc nhất. Với chất lượng thượng hạng nhưng giá cả lại vô cùng phải chăng, Đức Việt mong muốn đem hương vị xúc xích chuẩn Châu Âu đến rộng rãi người Việt hơn nữa, để người tiêu dùng có thể cảm nhận được hương vị tươi ngon chất lượng và chẳng phải lo về giá cả. Đức Việt luôn cam kết tất cả nguyên liệu đầu vào, quá trình sản xuất và sản phẩm đầu ra đều được Phòng kiểm định chất lượng kết hợp với chuyên gia Đức kiểm tra kỹ lưỡng và khách quan đảm bảo chất lượng tuyệt đối. Những nguyên tắc được sử dụng trong việc thiết lập hệ thống quản lý an toàn thực phẩm sẽ kiểm soát tất cả các bước trong việc vận hành sản xuất đảm bảo tính an toàn luôn được duy trì. Đức Việt luôn phát triển hệ thống sản xuất, kỹ thuật công nghệ của mình nhằm nâng cao chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
73
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN LƯỢC
CHO THƯƠNG HIỆU VISSAN
4.1 Phân tích nội vi của thương hiệu xúc xích Vissan
4.1.1 Mô tả Khách hàng mục tiêu của thương hiệu
● Đặc điểm về nhân khẩu học
Sản phẩm xúc xích Lucky Vissan là sản phẩm có mức giá dao động từ 34.000đ - 70.000đ (tùy vào kích thước và mùi vị khác nhau) với mức giá này sản phẩm của Vissan phù hợp với những người có mức thu nhập trung bình - khá (5 - 15 triệu đồng) Yếu tố thứ hai tác động tới hành vi mua sản phẩm xúc xích Lucky Vissan là nghề nghiệp, khách hàng mục tiêu của sản phẩm này chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng,... những người bận rộn không có thời gian để nấu ăn, họ sống ở khu vực thành thị hoặc ở các thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, … và khu vực Thủ Đô Hà Nội.
● Đặc điểm về tâm lý
Người tiêu dùng cần sự nhanh gọn, tiện lợi, giá cả hợp lý nhưng vẫn đảm bảo sự ngon miệng, cũng như chất lượng uy tín, thích sự trải nghiệm hương vị khác nhau (truyền thống và phô mai)
Nhóm người tham khảo là bạn bè, người thân, gia đình,... ● Đặc điểm hành vi
Có thể thấy, sản phẩm xúc xích được sử dụng ở hầu hết mọi lứa tuổi. Tuy nhiên lứa tuổi sử dụng nhiều nhất là từ 6 đến 30 tuổi. Đây là lứa tuổi bao gồm cả các em nhỏ đang trong thời kì phát triển, các bạn trẻ và người đã thành lập gia đình và thường có nhu cầu ăn chơi, ăn nhanh để tiết kiệm thời gian cho việc nấu nướng và ăn uống
Nhận xét:
Những gia đình có thu nhập trung bình khá là những người quan tâm nhiều tới chất lượng của sản phẩm. Điều này phù hợp với mục tiêu mà xúc xích Lucky Vissan đang hướng tới với sản phẩm của mình. Các bà mẹ luôn mong muốn những điều tốt nhất cho sức khỏe của gia đình, đặc biệt là những đứa con thân yêu của mình. Còn các bạn trẻ là đối tượng khách hàng luôn thích tìm tòi cái mới lạ. Hơn nữa giới trẻ ngày nay cũng khá chủ động trong việc tiếp cận các sản phẩm. Họ đánh giá một sản phẩm theo nguồn kiến thức mới và như thế chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu.
4.1.2 Đối thủ cạnh tranh chính
Hiện nay, công ty VISSAN đang đứng trước môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Mỗi mặt
74
hàng kinh doanh của công ty có những đối thủ cạnh tranh khác nhau, tuy nhiên theo bảng phân tích đối thủ cạnh tranh chi tiết và phân tích khách hàng ta có thể thấy công ty TNHH Chăn Nuôi Charoen Porphand Việt Nam (công ty CP) có mức phân phối xúc xích tươi bao phủ rộng hơn cả vì Vissan chưa phổ biến về sản phẩm này nên khách hàng sẽ khó để thấy xúc xích Lucky của Vissan ở các vùng nông thôn. Bên cạnh đó, xúc xích Vissan chưa có nhiều hương vị như (gà, bò,...) như CP. Do vậy, CP chính là đối thủ cạnh tranh chính của Vissan
Bảng 4. 1: Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh chính của xúc xích tươi Vissan
Các yếu tố cần
xem xét về đối thủ CP
Doanh thu
Năm 2020 là năm đặc biệt thành công của C.P. Việt Nam khi giá thịt heo đạt mức đỉnh lịch sử do ảnh hưởng của Dịch tả heo Châu Phi khiến nguồn cung khan hiếm. Trong nửa đầu năm nay, C.P. Việt Nam tiếp tục đem về doanh thu 1,86 tỷ USD, đóng góp tới 81% tổng doanh thu của CPP. Thị trường Việt Nam gấp 4 lần thị trường Trung Quốc.
Thị phần
Theo số liệu được cập nhật bởi Báo Đầu tư, C.P. nắm khoảng 17% thị phần thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam, dẫn đầu trong số các nhà sản xuất và bỏ xa các đơn vị xếp tiếp theo. Báo cáo năm 2018 kỷ niệm 25 năm C.P. có mặt tại Việt Nam cũng tiết lộ công ty này nắm 20% thị phần xúc xích.
Mức chi phí lợi nhuận
Biên lợi nhuận gộp hoạt động kinh doanh trong kỳ đạt 30,5% so với mức 37,1% nửa đầu năm 2020.
Danh mục sản phẩm, dịch vụ
- Xúc xích Vealz CP (250g, 500g)
Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của mình là trẻ em (6 tuổi trở lên) và những người có thu nhập ở mức trung bình khá ưa chuộng sử dụng thực phẩm tiện lợi
75
● Kênh truyền thống: Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của CP cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực.
● Đại lý công ty – một chuỗi cửa hàng: Hệ thống này đã được triển khai tại các thành phố lớn là Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng … với các cửa hàng được đầu tư hiện đại và sử dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
● Kênh siêu thị: Thực phẩm CP chia kênh siêu thị ra làm 2 loại nhỏ hơn là các siêu thị lớn như Big C, Metro và các siêu thị nhỏ như Bách hóa xanh, Coop Food, Fresh Mart,...
Ngoài ra, xúc xích CP còn có trên những ứng dụng đặt hàng trực tuyến khi đặt hàng: Baemin Mart, Shopee Food, Tiki giao trong 2h,...
Năng lực Marketing và Bán
hàng
Sản phẩm: Tập trung vào nhiều loại sản phẩm tiêu dùng, chưa có chính sách phát triển nhiều dòng sản phẩm xúc xích tươi
Giá: Giá ở mức trung bình khá, phù hợp người tiêu dùng Phân phối: Phân phối rộng rãi tập trung các thành phố, thị trấn các vùng nông thôn phát triển đã có siêu thị nhỏ. Chiêu thị: Thực hiện thường xuyên trên các kênh truyền hình, TVC quảng cáo. Ngoài ra, còn tổ chức các sự kiện ngoài trời tại các trung tâm thương mại, cho dùng thử ở Lotte Mart,...
Năng lực tài chính của công ty
Công ty TNHH Chăn Nuôi Charoen Porphand Việt Nam (công ty CP) là công ty thực phẩm về chăn nuôi lâu đời với các thương hiệu nổi tiếng như Fivestar, Bucher,... nên có năng lực tài chính khá ổn định
76
Điểm mạnh Điểm yếu
Khả năng cạnh tranh về giá: giá rẻ hơn so với CP do có lợi thế về chăn nuôi, chi phí giết mổ thấp.
Nguồn nguyên liệu: thực hiện chính sách chuồng trại an toàn, chăn nuôi khép kín nên nguồn nguyên liệu được ổn định, chất lượng cao.
Kênh phân phối thị trường nội địa: hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước
CP sử dụng hàn the trong thực phẩm chế biến. Vì vậy, uy tín của CP bị giảm.
Kênh phân phối thị trường xuất khẩu: chưa có. Thương hiệu: mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại chưa cao.
Chất lượng sản phẩm: các mặt hàng chế biến chưa được chú trọng nên chất lượng sản phẩm chưa cao.
Hoạt động Marketing: nhìn chung hoạt động marketing chưa tốt. CP quảng cáo rất ít trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên, các sản phẩm chế biến của CP khuyến mãi rất nhiều.
4.1.3 Bảng phân tích nội vi
Bảng 4. 3: Phân tích nội vi Vissan
Các tiêu chí Hiệu quả S W1 Tầm quan trọng S W2 CP S W3 S R ất m ạn h T ư ơ n g đ ối m ạ n h Bìn h thư ờn g Tư ơn g đối yếu Rất yếu Cao Tru ng bìn h Th ấp 5 4 3 2 1 3 2 1
77 Nhóm yếu tố Marketing 1 Thị phần x x 4 S 2 Danh tiếng x S x S 4 S 3 Hiệu quả hoạt động trước đây x S x 4 4 Cơ sở khách hàng x x 5 S 5 Lòng trung thành của khách a hàng x x 4 6 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm x W x W 4 7 chiều sâu của tập x x 3
78 hợp sản phẩm 8 Chất lượng sản phẩm 5 S x S 5 S 9 Chi phí bán hàng x S x S 5 S 10 Mạng lưới phân phối x W x W 4 S 11 Sự trung thành của các trung gian phân phối x S x S 3 12 Lực lượng bán hàng x x 3 13 Định giá x S x S 4 S 14 Quản g cáo x S x S 3
79 15 Định vị (USP ) x x 3 16 Cấu trúc cạnh tranh x x 4 Nhóm yếu tố tài chính 17 Vốn sẵn có x S x 3 S 18 Khả năng sinh lời x x 4 19 Sự ổn định tài chính x S x 4 Nhóm yếu tố sản xuất 20 Cung cấp dịch vụ mới x x 4 21 Quy mô x S 3 S 5 S
80 sản xuất 22 Lực lượng lao động x S x S 5 S 23 Trình độ công nghệ x S x S 4 S 24 Sự linh hoạt về các nguồ n cung x S x 4 S Nhóm yếu tố tổ chức 25 Văn hóa x x 3 26 lãnh đạo x S x 5 27 Tính linh hoạt x S x 3 28 Khả năng thích ứng x S x 4
81 29 Năng lực quản lý x S x 4
4.1.4 Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu
Hoạt động của công ty chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản phẩm thịt heo, trâu, bò, thịt gia cầm tươi sống và đông lạnh, hải sản, sản phẩm thịt nguội cao cấp theo công nghệ của Pháp, sản phẩm Xúc xích theo công nghệ của Nhật Bản, sản phẩm chế biến theo truyền thống Việt Nam, sản phẩm đóng hộp, trứng gà, vịt; kinh doanh các mặt hàng công nghệ phẩm và tiêu dùng khác; sản xuất kinh doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt; sản xuất, kinh doanh thức ăn gia súc; dịch vụ kỹ thuật về chăn nuôi heo, bò; kinh doanh ăn uống; kinh doanh nước trái cây, lương thực chế biến; sản xuất kinh doanh rau củ quả các loại, rau quả chế biến, các loại gia vị, hàng nông sản.
Sản phẩm của VISSAN hiện nay đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, với doanh thu và thị phần chiếm lĩnh. VISSAN được xem như một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ngành súc sản và rau củ quả đứng đầu cả nước.
4.2 Xây dựng các chiến lược
4.2.1 Mô hình SWOT
Qua phân tích nội vi ta rút ra được điểm mạnh và điểm yếu của Vissan như sau:
Bảng 4. 4: điểm mạnh và điểm yếu của Vissan
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
1.Thị phần
3.Hiệu quả hoạt động trước đây 4.Cơ sở khách hàng
8.Chất lượng sản phẩm 10.Mạng lưới phân phối 15.Định vị (USP)
17.Vốn sẵn có
18.Khả năng sinh lời 19.Sự ổn định tài chính 5.Lòng trung thành của khách hàng 6.Chiều rộng tập hợp của sản phẩm 14.Quảng cáo 16.Cấu trúc cạnh tranh 20.Cung cấp dịch vụ mới
82 21.Quy mô sản xuất
23.Trình độ công nghệ
24.Sự linh hoạt về nguồn cung 26.Lãnh đạo
Bảng 4. 5: Điểm mạnh, điểm yếu có mức độ quan trọng cao
Điểm mạnh quan trọng Điểm yếu quan trọng
1.Thị phần
8.Chất lượng sản phẩm 10.Mạng lưới phân phối 19.Sự ổn định tài chính 21.Quy mô sản xuất 23.Trình độ công nghệ
24.Sự linh hoạt về nguồn cung
5.Lòng trung thành của khách hàng 6.Chiều rộng tập hợp của sản phẩm 14.Quảng cáo
Bảng 4. 6: Những cơ hội và thách thức của Vissan
Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)
O1. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế cao và khá ổn định, đời sống được cải thiện, chi cho tiêu dùng tăng.
O2. Tiềm năng thị trường rất lớn.
O3. Nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng. O4. Dân số tăng, cơ cấu dân số nữ nhiều hơn nam, người trẻ chiếm tỉ lệ cao. O5. Thu nhập bình quân đầu người tăng. O6. Công nghệ sản xuất chế biến ngày càng nâng cao.
T1. Môi trường cạnh tranh cao do đối thủ mạnh, nhiều đối thủ mới.
T2. Các rào cản về vệ sinh, an toàn thực phẩm ngày càng cao.
T3. Ô nhiễm môi trường, bệnh dịch hoành hành làm hạn chế tiêu dùng những sản phẩm có nguồn gốc động vật.
T4. Gia nhập WTO nên khả năng cạnh tranh về giá bị đe dọa.
83
Ma trận cơ hội
Hình 4. 1: Ma trận cơ hội Visan
Các cơ hội có tính hấp dẫn cao và khả năng có thể nắm bắt là: O2, O3, O4
Ma trận thách thức
84
Các nguy cơ xảy ra cao và nghiêm trọng của Lucky Vissan là: T1, T3
Bảng 4. 7: Tổng hợp SWOT cần quan tâm của Vissan
Điểm mạnh Điểm yếu
S1. Thương hiệu mạnh ở thị trường nội địa.
S2. Kênh phân phối mạnh. S3. Tài chính mạnh.
S4. Công nghệ sản xuất hiện đại.
W1. Quảng cáo không thường xuyên.
W2. Thu thập thông tin thị trường còn hạn chế.
W3. Quản lý chất lượng chưa hoàn chỉnh.
W4. Thị trường xuất khẩu yếu. W5. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa hiệu quả.
W6. Bị động nguồn nguyên liệu
Cơ hội Thách thức
O2: Thị trường hàng hóa tiêu dùng đang rất phát triển, dịch bệnh covid 19 tuy phức tạp nhưng không thể phủ nhận hàng hóa tiêu dùng vẫn phát triển cao.
O3: Ngành thực phẩm được đánh giá là ngành có tốc độ tăng trưởng vô cùng cao, đặc biệt thực phẩm được chế biến từ thịt là một thành phần quan trọng không thể thay thế được của con người
O4: Các bà mẹ nội trợ, hay phụ nữ luôn quan tâm tới chất lượng sức khỏe nên luôn chọn cho mình những sản phẩm có uy tín, nguồn gốc rõ ràng
T1: Có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh trên cùng một sản phẩm thị trường (CP, Đức Việt,...)
T3: Dịch bệnh nhiều dẫn đến các nguyên liệu đầu vào tăng, các bao bì bằng nhựa nilon khó giải quyết trong thời gian ngắn.
85
Chiến lược S - Điểm mạnh W - Điểm yếu
O - Cơ hội
S1,S2,S3+O2,O3,O4: Thâm nhập thị trường thông qua việc tăng công suất, đẩy mạnh hoạt động Marketing, mở rộng quy mô để nâng cao thị phần S3,S4+O2,O3,O4: Tăng cường
nghiên cứu và phát triển nhằm cải tiến những sản phẩm hiện tại và tạo ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu gia tăng. S2,S3+O2,O3,O4: Gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có. W3,W4,W5+O2,O3: Hoàn thiện các tiêu chuẩn quản lý chất lượng, xúc tiến thương mại để gia nhập vào những thị trường mới
W1,W2,W5+O2,O3,O4: Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tăng cường quảng cáo cho các sản
phẩm mới, chú trọng thu thập thông tin thị trường để tận dụng khai thác nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng
T - Thách thức
S1,S2,S3+T 1: Tìm kiếm sự tăng trưởng bằng việc mua lại công ty với những sản phẩm mới để mở rộng thêm ngành nghề kinh doanh mới nhằm cung cấp cho thị trường hiện tại
S3,S5+T1,T3: Lập các trại chăn nuôi gia súc, gia cầm, tăng cường kiểm soát nguồn nguyên liệ
W3,W5+T1,T3: Kiểm soát
nguồn nguyên liệu chặt chẽ
W2,W4+T1,T3: Lập các chi
Nhánh, mở rộng mạng lưới phân
86
4.2.2 Mô hình BCG
● Thị phần tương đối của Vissan trên thị trường xúc xích Việt Nam
Chiếm 65% thị phần xúc xích nội địa, giá thịt heo tăng khiến Vissan báo lãi quý 1 tăng hơn 19%. Năm 2019, nhờ giá heo tăng mạnh vào cuối năm, Vissan đạt doanh thu 4.993 tỷ, tăng gần 11,8% so với năm trước, lợi nhuận trước thuế 226 tỷ, cao nhất 49 năm. Tính chung cả năm, DN này đạt lợi nhuận gộp 1.041 tỉ đồng (tăng 14,6% so với năm trước), lợi nhuận trước thuế 212,6 tỉ đồng - mức lợi nhuận cao nhất, nhì trong lịch sử 50 năm hoạt động của Vissan.
● Tốc độ tăng trưởng
● Mức tăng trưởng khoảng 20%/năm và sự tham gia của khoảng 20 doanh nghiệp