DC1 Trong ngày hội mua sắm thường bán các sản phẩm tôi cần vPi mức giá khuyến mãi.
DC2 Tôi cảm thấy thích thú và bị cuốn hút khi mua hàng trực tuyến trong những ngày hội mua sắm .
DC3 Tôi thích mua hàng trực tuyến vì tôi muốn cập nhật xu hưPng sử dụng công nghệ
DC4 Tôi thích chủ động trong việc tiếp cận và mua hàng chọn lọc.
DC5 Tôi thích trải nghiệm và chia sẻ kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của mình. DC6 Tôi thường mua hàng trực tuyến các sản phẩm khi có nhu cầu thay vì ra trực tiếp cửa hàng.
DC7 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm cNng có thể xem là một hình thức giải trí của tôi.
3.4.2. Thang đo về ảnh hưởng xã hội
XH1 TrưPc khi mua tôi hay xem review, đánh giá từ mọi người về sản phẩm XH2 Tôi nhận thấy sản phẩm được mọi người đánh giá cao thường có chất lượng tốt
XH4 Tôi thường sẽ mua các sản phẩm được giPi thiệu từ bạn bè và người thân XH5 Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưOng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi.
3.4.3. Thang đo về nhận thức sự hữu ích
HI1 Mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian, công sức. HI2 Tôi có thể mua hàng trực tuyến bất kỳ lúc nào, O bất cứ nơi đâu. HI3 Tôi có thể thanh toán sản phẩm mua qua mạng một cách nhanh chóng. HI4 Tôi cảm thấy thoải mái khi mua hàng trực tuyến vì không phải xếp hàng và chờ đợi.
HI5 Tôi có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau khi mua hàng trực tuyến.
HI6 Tôi có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm hay những bình luận từ các khách hàng đã mua hàng trực tuyến trưPc đó để đưa ra lựa chọn cho mình. HI7 Tôi mua hàng trực tuyến vì có nhiều ưu đãi hơn.
3.4.4. Thang đo về kinh nghiệm mua hàng
KN1 Tôi cảm thấy việc mua hàng trực tuyến khá dễ dàng
KN2 VPi kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, tôi có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm chất lượng và giá rẻ
KN3 Tôi cảm thấy thích khi mua hàng trực tuyến mà có nhiều ưu đãi và dịch vụ tốt
KN4 Nhờ vào kinh nghiệm nên tôi dễ dàng săn các sản phẩm giảm giá sâu vào các ngày hội mua sắm
3.4.5. Thang đo về mong đợi về giá
G1 Giá cả sản phẩm quan trọng vPi tôi khi tôi mua hàng trực tuyến
G2 Tôi nhận thấy giá sản phẩm khi mua trực tuyến hấp dẫn hơn khi mua trực tiếp tại các cửa hàng
G3 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại cửa hàng
G4 Các chương trình khuyến mãi trong ngày hội mua sắm khi mua trực tuyến thu hút tôi
G5 Tôi là người yêu thích mua hàng trực tuyến và hưOng ứng những ngày hội mua sắm
G6 Tôi nhận thấy khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm được chi phí
3.4.6. Thang đo về nhận thức sự rủi ro
RR1 Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến RR1 Tôi có thể không nhận được hàng khi mua hàng trực tuyến
RR2 Khi mua hàng trực tuyến tôi có thể nhận hàng không đạt chất lượng RR3 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua hàng trực tuyến RR4 Khi mua sắm trực tuyến sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi
RR5 Mua sắm trực tuyến có thể đem đến tổn thất về mă ~t tài chính cho tôi RR6 Thông tin cá nhân của tôi có thể bị đánh cắp khi mua hàng trực tuyến
3.4.7. Thang đo về hành vi mua
HV1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm trong thời gian tPi
HV2 Tôi sẽ lựa chọn mua hàng trực tuyến thay vì mua hàng tại cửa hàng trong ngày hội mua sắm để tiết kiệm thời gian và chi phí
HV3 Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm sắp tPi
3.5. Thiết kế nghiên cứu
3.5.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu gồm 2 nghiên cứu: định tính và định lượng.
3.5.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ được nhóm thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Dựa trên thang đo nháp lần 1, nhóm tiến hành phỏng vấn các đối tượng khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện là các sinh viên đang theo học tại các trường Đại học trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm và kiến thức về mua hàng trực tuyến, và có kinh nghiệm mua hàng trong ngày hội mua sắm . Nghiên cứu này nhắm mục đích khám phá, phát hiện ra các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm. Qua đó, nhóm tiến hành điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nội dung phỏng vấn:
Nhóm tiến hành trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưOng đến ý định mua sắm trực tuyến trong các ngày hô ~i mua sắm, xem xét và hiê ~u chỉnh về mă ~t từ ngữ, ngữ nghĩa, nô ~i dung cho từng biến quan sát trong thang đo có sẵn do nhóm đề xuất (Phụ lục 2 dàn bài thảo luâ ~n nhóm).
Trình tự tiến hành:
- Tìm kiếm các đối tượng tham gia khảo sát - Thảo luận lần lượt vPi từng đối tượng tham gia
- Trao đổi lại vPi các đối tượng khảo sát, yêu cầu đánh giá lại nội dung bảng câu hỏi. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát đều cho ý kiến giống nhau.
- Tổng hợp ý kiến và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng. Điều chỉnh thang đo nháp lần 1
Từ 39 biến quan sát trong thang đo nháp, sau khi tiến hành thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu đã loại bỏ 17 biến vì được cho r•ng có ý nghĩa không rõ ràng, trùng lặp và dễ gây nhầm lẫn cho các đối tượng khảo sát. Đổng thời nhóm bổ sung thêm 11 biến quan sát mPi.
Ngoài ra nhóm nghiên cứu cNng sửa lại từ ngữ, ngữ nghĩa, nội dung cho 11 biến quan sát mà các đối tượng khảo sát đã góp ý và yêu cầu chỉnh sửa.
Sau khi điều chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại biến quan sát gồm 28 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 5 biến quan sát thuộc nhân tố “Hành vi mua” (biến phụ thuộc). Thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh lần 1 được trình bày qua các bảng dưPi đây:
Bảng 3-3: Thang đo các nhân tố biến độc lập
THANG ĐO KÍ
HIỆU BIẾN QUAN SÁT
Động cơ mua hàng (DC)
DC1 Trong ngày hội mua sắm thường bán các sản phẩm tôi cần vPi mức giá khuyến mãi.
DC2 Tôi cảm thấy thích thú khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
DC3 Tôi sẽ hoãn việc mua hàng cho đến khi có ngày hội mua 46
sắm.
DC4
Tôi thường mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm vì ngoài giá giảm tôi còn được hưOng thêm lợi ích/giá trị khác.
DC5 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm là một cách giúp tôi giảm căng thẳng.
Ảnh hưởng xã hội
(XH)
XH1
TrưPc khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm tôi hay xem các nhận xét, đánh giá từ người mua trưPc đó về sản phẩm.
XH2 Tôi thường chú ý đến các sản phẩm được người mua đánh giá nhiều sao.
XH3 Tôi thích mua các sản phẩm đang là xu hưPng.
XH4
Tôi thường sẽ mua các sản phẩm được giPi thiệu từ bạn bè và người thân hay những người nổi tiếng (KOL, influencer) trong ngày hội mua sắm.
XH5
Tôi nhận thấy những nhận xét tích cực trên mạng xã hội ảnh hưOng đến quyết định mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm của tôi.
Nhận thức sự hữu ích
(HI)
HI1 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm thời gian, công sức.
HI2 Tôi có thể mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm bất kỳ lúc nào, O bất cứ nơi đâu.
HI3
Tôi có thể thanh toán b•ng nhiều hình thức một cách nhanh chóng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
HI4 Tôi có thể so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm. HI5 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi
tiết kiệm được chi phí.
Kinh nghiệm KN1
mua hàng (KN)
KN2 Tôi cảm thấy các bưPc mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm khá dễ dàng.
KN3 Tôi thấy hài lòng vPi trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
KN4 Tôi thường lựa chọn trưPc các sản phẩm vào giỏ hàng trưPc khi mua hàng trong những ngày hội mua sắm.
KN5
Nhờ vào kinh nghiệm nên tôi có thể nhanh chóng tìm được các sản phẩm cần mua vPi giá khuyến mãi vào các ngày hội mua sắm.
Mong đợi về giá (G)
G1 Giá cả sản phẩm quan trọng vPi tôi khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
G2
Tôi nhận thấy giá sản phẩm khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm thấp hơn giá trong những ngày bình thường.
G3 Các chương trình khuyến mãi trong ngày hội mua sắm thu hút tôi.
G4 Tôi nhận thấy giá các sản phẩm trong ngày hội mua sắm hấp dẫn và đáng mong đợi.
Nhận thức rủi ro
(RR)
RR1 Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
RR2 Tôi có thể không nhận được hàng khi mua trong ngày hội mua sắm.
RR3 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
RR4 Tôi bị lãng phí tiền khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
Bảng 3-4: Thang đo biến phụ thuộc
Hành vi mua (HV)
HV1 Tôi là người yêu thích mua hàng trực tuyến vào những ngày hội mua sắm.
HV2 Tôi sẵn sàng hưOng ứng những ngày hội mua sắm. HV3 Tôi sẽ lựa chọn mua hàng trực tuyến thay vì mua tại
cửa hàng trong ngày hội mua sắm .
HV4 Tôi sẽ tham gia mua hàng trực tuyến trong ngày hộimua sắm sắp tPi. HV5 Tôi mua nhiều hơn trong ngày hội mua sắm.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.5.1.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành sau khi nhóm nghiên cứu đã có sự điều chỉnh thang đo và thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vPi số mẫu là 50 theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu này nh•m đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trưPc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tóm tƒt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ:
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach s alpha và‟
hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation). Theo Nguyễn Đình Thọ, (2011) thì thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy khi thỏa 2 điều kiện sau:
Hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trO lên (α ≥ 0,6)
Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation) từ 0,3 trO lên. (Trong SPSS sử dụng hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh).
Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố trong mô hình lần lượt là:
Bảng 3-5: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ
Thang đo Kí hiệu Cronbach’s alpha
Ảnh hưởng xã hội XH 0,654
Nhận thức sự hữu ích HI 0,763
Kinh nghiệm mua hàng KN 0,792
Mong đợi về giá G 0,774
Nhận thức sự rủi ro RR 0,800
Hành vi mua HV 0,880
(Nguồn: Tính toán của nhóm nghiên cứu)
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Khi thang đo đã đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA vPi các điều kiện sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trO lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan vPi nhau trong nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích và hệ số Eigenvalue > 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để
tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis vPi phép quay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.
Kết quả phân tích nhân tố đối vPi 28 biến quan sát của 5 biến độc lập trong mô hình thu được như sau:
- Hệ số KMO = 0,592 ≥ 0,5 đã đạt yêu cầu, vPi mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's = 0,00 đạt yêu cầu ≤ 0,05.
- Tổng phương sai trích được là 73,628% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 1,155 đạt yêu cầu.
Tương tự, kết quả phân tích vPi 5 biến phụ thuộc như sau: 50
- Hệ số KMO = 0,824 ≥ 0,5 đã đạt yêu cầu, vPi mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's = 0,00 đạt yêu cầu ≤ 0,05.
- Tổng phương sai trích được là 67,902% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 3,395 đạt yêu cầu.
‘ bưPc này do mẫu chỉ đạt 50 nên nhóm nghiên cứu chưa căn cứ vào hệ số tải nhân tố để loại biến, mà quyết định giữ lại tất cả 33 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức (Phụ lục 5).
3.5.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được sử dụng theo phương pháp định lượng b•ng cách khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu google.doc vPi kích thưPc mẫu là 300. Nghiên cứu này dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định các thang đo trong mô hình của đề tài thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, tương quan biến tổng, phân tích EFA,... sau khi đã thu thập và tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu.
3.6. Mẫu nghiên cứu
3.6.1. Phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu, mẫu khảo sát dự kiến lựa chọn theo sự có chọn lọc. Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu hưPng đến chính là những người có kinh nghiệm sử dụng mạng internet và có đã từng mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Độ tuổi mà nghiên cứu hưPng đến là những đối tượng thuộc nhóm giPi trẻ hiện nay. Các câu hỏi khảo sát được gửi trến các trường trung học phổ thông, trường đại trung cấp, cao đẳng và trường đại học cNng như các doanh nghiệp trên địa bàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
3.6.2. Kích thước mẫu
Hiện nay, có rất nhiều cách chọn mẫu nghiên cứu khác nhau dựa trên các quan điểm khác nhau như sau:
- Có quan điểm cho r•ng, kích thưPc mẫu tổng thể phải lPn hơn 200 mẫu để đạt ưPc lượng tin cậy (Hoelter, 1983).
- Theo (Bollen, 1989), tổng thể mẫu nghiên cứu b•ng tổng số biến quan sát nhân vPi hệ số 5. Trong đề tài hiện có 33 biến quan sát nên số lượng mẫu tối thiểu cần thiết phải có là 165 mẫu.
- Kích thưPc mẫu còn được tính dựa trên công thức: N = 8*m +50 (Tabachnick & Fedell, 2007). Trong đó là số lượng biến độc lập trong mô hình. Đề tài nghiên cứu này của nhóm đưa ra gồm 6 biến độc lập nên thõa điều kiện áo dụng công thức. Số lượng mẫu tối thiểu cần có là N= 50 + 8*6 = 98.
Trong đề tài nghiên cứu của nhóm quyết định sử dụng kích thưPc mẫu dự kiến sẽ là 300 mẫu. Đề tài sử dụng hai phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy, cho nên kích thưPc mẫu 300 là đủ đảm bảo để phân thích EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kích thưPc mẫu lấy trên mức tối thiểu để trừ các hao hụt xảy ra khi khảo