Động cơ mua hàng được đề cập đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng, đây là nguyên nhân trực tiếp và là động lực bên trong thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Tauber đưa ra lý thuyết về động cơ mua hàng cho các vấn đề do hoạt động mua hàng gây ra. Ông cho r•ng mua hàng là một loạt các hành vi của người tiêu dùng đối vPi hàng hóa và giá trị mua hàng. Nó giPi thiệu nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng vào lý thuyết động lực mua hàng (Tauber, 1972).
Theo lý thuyết động lực (McGuire, 1974) cho r•ng động cơ của con người cho dù là nhận thức hay tình cảm đều chủ yếu hưPng đến sự hài lòng của từng cá nhân và từ đó cung cấp cơ sO lý thuyết để kiểm tra lý do cơ bản là tại sao mọi người lại mua hàng.
34
(Babin và cộng sự, 1994) đã phân loại động cơ mua hàng thành động cơ mua hàng theo lợi ích và động cơ mua hàng theo cảm xúc. Một là dựa trên lý do chức năng của các thuộc tính hàng hóa, khác là dựa trên lý do của các thuộc tính thỏa mãn cảm xúc và từ đó phát triển nên thang đo động cơ mua hàng.
H1: Động cơ mua hàng có tác động tích cực đối vPi hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm .
3.2.2. Ảnh hưởng xã hội
Lý thuyết Ảnh hưOng Xã hội (SIT) là một lý thuyết tâm lý xã hội điển hình. Nó được sử dụng rộng rãi trong người dùng hành vi sử dụng hệ thống thông tin và hành vi mua hàng của người tiêu dùng để giải thích sự hình thành ý kiến cá nhân và sự thay đổi thái độ hành vi. Lý thuyết về ảnh hưOng xã hội tin r•ng sự thay đổi hành vi của cá nhân đến từ sự cảm ứng của các yếu tố ảnh hưOng xã hội bên ngoài, bao gồm ảnh hưOng của những người khác hoặc nhóm (Kelman, 1974).
Trong số đó, các nhóm và nhóm khác chủ yếu đề cập đến người đứng đầu trong một lĩnh vực trên một mạng xã hội vPi các cá nhân và những người quan trọng đối vPi các cá nhân, chẳng hạn như vPi tư cách là bạn bè, đối tác, thành viên gia đình,… hoặc những người được người khác săn đón và tôn trọng, chẳng hạn như hình mẫu, thần tượng, nhà lãnh đạo thời trang,… Bên cạnh đó, họ còn xác nhận r•ng thái độ, sự sẵn sàng và hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng trực tuyến sẽ bị ảnh hưOng đáng kể bOi những người quan trọng đối vPi bản thân họ, đó là lý thuyết tác động xã hội nổi bật trong quá trình mua hàng trực tuyến. Trong lễ hội mua hàng trực tuyến, hành vi của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưOng bOi việc mua hàng thông tin, ý định mua hàng và hành vi mua hàng của những người khác hoặc nhóm, và sau đó là sự tuân thủ, công nhận hoặc thái độ bên trong của cá nhân sẽ bị thay đổi (ZHANG Zheng-lin, ZHUANG Gui-jun, 2008).
Trong hành vi tiêu dùng, tâm lí đám đông được biểu hiện trong hành vi mua hàng của một cá nhân tiêu dùng có thể bị ảnh hưOng bOi ý định mua hoặc hành vi mua của một cá nhân hay một nhóm người có ảnh hưOng và từ đó khiến họ thay đổi ý muốn hoặc hành vi của họ (Lascu DN, Zinkhan G, 1999).
Trong môi trường mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng phải đối mặt vPi lượng thông tin sản phẩm khổng lồ và có trường hợp gặp phải những luồng thông
tin trái chiều nhau, chúng dễ bị ảnh hưOng bOi các hành vi tiêu dùng khác chẳng hạn như: đánh giá sản phẩm, số lượng người mua hàng, tính phổ biến của sản phẩm, … Từ các ý trên, nhóm đề xuất các giả định sau:
H2: Ảnh hưOng xã hội trong lễ hội mua hàng trực tuyến ảnh hưOng tích cực đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm.
3.2.3. Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là "Mức độ đề một người tin r•ng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đổi vPi một công việc cụ thể" (Davis, 1989). Nhận thức sự hữu ích khi mua hàng trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phủ.
Trong quá trình mua hàng trực tuyển, mọi hoạt động giao dịch được thực hiện thông qua trang web các trang thương mại điện tử, người mua và người bán không tiếp xúc vPi nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005). Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yörük et al., 2011).
Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phủ hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua hàng truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012).
VPi sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp. Do đó, khách hàng khi mua hàng trực tuyến có lợi thế hơn so vPi hình thức mua hàng truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phủ hợp vPi nhu cầu của mình một cách dễ dàng vPi giá rẻ nhất từ người bản (Lester et al., 2005).
H3: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm.
3.2.4. Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá
trên hai phương diện: chi phí b•ng tiền bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác.
Theo Jiang và Rosembloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến. Trong mô hình “ Các yếu tố ảnh hưOng đến người tiêu dùng trực tuyến” Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin r•ng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Thành phần mong đợi về giá có tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ. Các nghiên cứu cho thâý kết quả này tương tự vPi kết quả Hành vi người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Hasslinger và cộng sự, 2007. Mặt khác nếu xem thành phần Mong đợi về giá là yếu tố của các thành phần nhận thức sự hữu ích thì kết quả này hoàn toàn phù hợp vPi các kết luận trong nghiên cứu.
Người sử dụng càng quan tâm về giá thì ý định mua hàng trực tuyến càng cao. Điều này hoàn toàn phù hợp vPi nhận định trên báo chí cho r•ng lý do chính dẫn đến sự phát triển dịch vụ mua hàng trực tuyến trong thời gian qua là do giá cả của các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn O các cửa hàng cố định do không phải tốn các chi phí như lưu kho, mặt b•ng, nhân sự,…
H4: Mong đợi về giá thường có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm.
3.2.5. Kinh nghiệm mua hàng
Kinh nghiệm mua hàng thường được đề cập là những trãi nghiệm của bản thân người dùng sau khi sử dụng sản phẩm. Từ đó, họ sẽ đưa ra các cách mua, lựa chọn sản phẩm vPi bản thân.
Theo nghiên cứu các yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến và việc hình thành kinh nghiệm mua hàng có thể tác động đến ý định mua hàng trực tuyến . Đầu tiên, người mua hàng đã tích lNy nhiều kinh nghiệm trực tuyến hơn trong thập kỷ qua và do đó có thể có quan điểm tổng thể về mua hàng trực tuyến (Dai, B., Forsythe, S., & Kwon, W. 2014).
Theo nghiên cứu kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trưPc đây có thể có cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua thông tin trực tuyến ý định tìm kiếm) tác động đến ý định mua hàng trực tuyến. Trải nghiệm mua hàng trực tuyến sẽ ảnh hưOng tích
cực đến ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm (Kim, I. J., Lee, C. H.,& Kim, J. H. 2004).
H5: Kinh nghiệm mua hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm.
3.2.6. Nhâ ‚n thức rủi ro
Trong mô hình chấp nhâ ~n thương mại điê ~n tử (E-CAM) và thuyết nhâ ~n thức rủi ro (TPR), nhâ ~n thức rủi ro bao gồm nhâ ~n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm: lô ~ thông tin cá nhân, sản phẩm thâ ~t không đúng như mong đợi khi xem trên mạng, tổn thất về tài chính.
Theo Sindhav và Balazs (1999); Swaminathan và cô ~ng sự (1999), sự thiếu an ninh mạng và bảo mâ ~t thông tin trên internet là rào cản đối vPi ý định mua hàng trực tuyến. Khi mua hàng qua mạng, người mua phải cung cấp những thông tin cá nhân như số tài khoản ngân hàng, địa chỉ, số điê ~n thoại, email. Người mua có cảm giác khó kiểm soát thông tin và ngần ngại khi cung cấp thông tin.
Khả năng chuyển giao hàng hóa không đáp ứng đúng yêu cầu như dự định ban đầu (Peter & Tarpey, 1975). Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự đoán O mức đô ~ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiê ~m chất lượng sản phẩm và cNng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004).
Ngoài ra, khả năng có thể bị mất tiền do mua hàng trực tuyến (Horton, 1984). Hiê ~n tượng gian lâ ~n thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xem là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến (Sweeney & Johson, 1999)
Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu tố quan ngại nhất trong mua hàng trực tuyến và là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng qua mạng. Rủi ro liên quan đến sản phẩm vPi đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trưPc khi giao dịch tạo nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối vPi sản phẩm. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối vPi việc mua hàng trực tuyến.
H6: Nhận thức rủi ro có ảnh hưOng tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm.
3.3. Quy trình nghiên cứu
Việc nghiên cứu của đề tài toàn bộ được mô tả trong sơ đồ của hình bên dưPi. TrưPc hết, căn cứ vào cơ sO lý thuyết và lí do để chọn đề tài cNng như ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn đã nêu trong chương 1 của bài nghiên cứu. Tiếp theo, thực hiện các công việc theo đúng trình tự và được sắp xếp một cách logic khoa học giúp nhóm nghiên cứu dễ dàng thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.
Hình 3-16. Quy trình nghiên cứu tổng quát
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
Để thực hiê ~n đề tài, nhóm thực hiê ~n nghiên cứu cơ sO lí thuyết của đề tài cNng như là tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và mô hình lí thuyết nghiên cứu để có thể đưa ra được mô hình đề xuất cho bài. Đầu tiên, nhóm tiến hành xây dựng thang đo sơ bô ~ từ viê ~c kế thừa và hiê ~u chỉnh dựa trên mô hình chấp nhâ ~n thương mại điê ~n tử E-CAM và các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu trưPc đó. Thang đo sơ bô ~ được trình bày O phụ lục 1.
Để xây dựng được thang đo hoàn chỉnh nhóm đã thực hiê ~n kiểm định mô hình trong phạm vi giPi hạn của đề tài gồm 2 bưPc:
3.3.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiê ~n nh•m khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niê ~m trong mô hình.
Kĩ thuâ ~t thảo luâ ~n nhóm được thực hiê ~n vPi các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuâ ~n tiê ~n tuy nhiên vẫn phản ánh được đă ~c trưng của tâ ~p hợp mẫu quan sát.
Các đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những người có kinh nghiê ~m và kiến thức về mua hàng trực tuyến, có kinh nghiê ~m mua sắm trong các ngày hô ~i mua sắm.
Nô ~i dung của thảo luâ ~n nhóm: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưOng đến ý định mua sắm trực tuyến trong các ngày hô ~i mua sắm, xem xét và hiê ~u chỉnh về mă ~t từ ngữ, ngữ nghĩa, nô ~i dung cho từng biến quan sát trong thang đo là các thành phần trong mô hình (Phụ lục 2 dàn bài thảo luâ ~n nhóm).
Trình tự tiến hành:
- Thảo luận lần lượt vPi từng đối tượng tham gia
- Trao đổi lại vPi các đối tượng khảo sát, yêu cầu đánh giá lại nội dung bảng câu hỏi. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát đều cho ý kiến giống nhau.
- Tổng hợp ý kiến và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng.
Kết quả thảo luâ ~n: Đây là phần đánh giá lại nô ~i dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nô ~i dung kết quả của mình có cần điều chỉnh hay không, nô ~i dung thang đo có dễ hiểu hay không có cần bổ sung hay loại bỏ bPt biến nào hay không. Sau khi hiê ~u chỉnh các biến quan sát tất cả các đối tượng khảo sát định tính đều đồng tình về nô ~i dung của các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua trực tuyến trong các ngày hô ~i mua sắm. (Phụ lục 2B: Kết quả thảo luâ ~n nhóm)
Sau khi nghiên cứu định tính cho ra 33 biến quan sát cho các khái niê ~m thành phần của nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 3 bảng câu hỏi khảo sát.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiê ~n thông qua bảng câu hỏi khảo sát sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh O bưPc nghiên cứu định tính trO thành bảng câu
hỏi chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Trong phần này nhóm sẽ thực hiê ~n kiểm định nh•m xác định các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua trực tuyến của giPi trẻ trong các ngày hô ~i mua sắm tại TPHCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiê ~n qua 2 giai đoạn: giai đoạn 1 – nghiên cứu định lượng sơ bô ~; giai đoạn 2 – nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn một: Một nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện vPi bảng câu hỏi gồm các biến quan sát, cỡ mẫu dự kiến n = 50. Mục đích nghiên cứu sơ bộ là nh•m hiệu chỉnh câu chữ và sàng lọc các biến quan sát. Cách thức thực hiện: Thông qua kiểm tra độ tin cậy b•ng hệ số Cronbach Alpha, các biến có tương quan biến tổng thấp sẽ bị loại.
Giai đoạn hai: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện vPi Bảng câu hỏi gồm các biến quan sát. Cỡ mẫu dự kiến n = 300 người là giPi trẻ hiê ~n đang theo học tại các trường trung học phổ thông, trung cấp, cao đẳng đại học và đang làm viê ~c trong khu vực TPHCM. Giai đoạn hai có những việc chính như sau:
- (1) Đánh giá sơ bộ các thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các biến có tương quan biến tổng trên 0,3 và các thành phần có hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6 bị loại.
- (2) Kiểm định giá trị và độ tin cậy của các biến tiềm ẩn thông qua phân tích