Nghiên cứu định tính được thực hiê ~n nh•m khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niê ~m trong mô hình.
Kĩ thuâ ~t thảo luâ ~n nhóm được thực hiê ~n vPi các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuâ ~n tiê ~n tuy nhiên vẫn phản ánh được đă ~c trưng của tâ ~p hợp mẫu quan sát.
Các đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những người có kinh nghiê ~m và kiến thức về mua hàng trực tuyến, có kinh nghiê ~m mua sắm trong các ngày hô ~i mua sắm.
Nô ~i dung của thảo luâ ~n nhóm: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưOng đến ý định mua sắm trực tuyến trong các ngày hô ~i mua sắm, xem xét và hiê ~u chỉnh về mă ~t từ ngữ, ngữ nghĩa, nô ~i dung cho từng biến quan sát trong thang đo là các thành phần trong mô hình (Phụ lục 2 dàn bài thảo luâ ~n nhóm).
Trình tự tiến hành:
- Thảo luận lần lượt vPi từng đối tượng tham gia
- Trao đổi lại vPi các đối tượng khảo sát, yêu cầu đánh giá lại nội dung bảng câu hỏi. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát đều cho ý kiến giống nhau.
- Tổng hợp ý kiến và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng.
Kết quả thảo luâ ~n: Đây là phần đánh giá lại nô ~i dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nô ~i dung kết quả của mình có cần điều chỉnh hay không, nô ~i dung thang đo có dễ hiểu hay không có cần bổ sung hay loại bỏ bPt biến nào hay không. Sau khi hiê ~u chỉnh các biến quan sát tất cả các đối tượng khảo sát định tính đều đồng tình về nô ~i dung của các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua trực tuyến trong các ngày hô ~i mua sắm. (Phụ lục 2B: Kết quả thảo luâ ~n nhóm)
Sau khi nghiên cứu định tính cho ra 33 biến quan sát cho các khái niê ~m thành phần của nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 3 bảng câu hỏi khảo sát.