Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá
trên hai phương diện: chi phí b•ng tiền bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác.
Theo Jiang và Rosembloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến. Trong mô hình “ Các yếu tố ảnh hưOng đến người tiêu dùng trực tuyến” Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin r•ng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Thành phần mong đợi về giá có tác động mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ. Các nghiên cứu cho thâý kết quả này tương tự vPi kết quả Hành vi người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Hasslinger và cộng sự, 2007. Mặt khác nếu xem thành phần Mong đợi về giá là yếu tố của các thành phần nhận thức sự hữu ích thì kết quả này hoàn toàn phù hợp vPi các kết luận trong nghiên cứu.
Người sử dụng càng quan tâm về giá thì ý định mua hàng trực tuyến càng cao. Điều này hoàn toàn phù hợp vPi nhận định trên báo chí cho r•ng lý do chính dẫn đến sự phát triển dịch vụ mua hàng trực tuyến trong thời gian qua là do giá cả của các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn O các cửa hàng cố định do không phải tốn các chi phí như lưu kho, mặt b•ng, nhân sự,…
H4: Mong đợi về giá thường có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm.