1.2.2.5 .Cải cách quy trình nghiệp vụ và hiện đại hóa công nghệ thông tin
2.3. KHẢO SÁT NHẰM ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
2.3.1. Mục đích khảo sát
Để có cái nhìn khách quan hơn về mở rộng thị truờng bán lẻ của Eximbank Đồng Nai, tác giả tiến hành khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua 5 tiêu chí: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình..
2.3.2. Phƣơng pháp khảo sát
Đối tượng khảo sát: Luận văn tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng cá nhân và DNNVV giao dịch tại Eximbank Đồng Nai từ một năm trở lên.
Tác giả thực hiện khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp 520 khách hàng giao dịch tại quầy, sử dụng 5 thang đo có 5 mức độ để đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng: 1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý, 3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Rất đồng ý.
2.3.4. Quy trình khảo sát
Bước 1: Xây dựng phiếu điều tra là bảng câu hỏi gồm 25 câu hỏi (Phụ lục 1) Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết: 520 khách hàng làm mẫu (trong đó có 470 khách hàng cá nhân, 50 khách hàng DNNVV)
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng tại quầy giao dịch và thu kết quả điều tra.
Bước 4: Tổng hợp kết quả điều tra.
2.3.5. Kết quả khảo sát
Sau khi tổng hợp kết quả điều tra, tác giả thu hồi lại được 500 phiếu gồm 453 khách hàng cá nhân và 47 khách hàng DNNVV. Kết quả khảo sát của từng tiêu chí như sau:
2.3.5.1. Về tiêu chí tin cậy
Biểu đồ 2.3: Tiêu chí tin cậy
Từ biểu đồ 2.3 ta thấy: thì khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, tôn trọng các cam kết đối với khách hàng của Eximbank Đồng Nai được khách hàng đánh giá cao. Hầu hết, trên 75% khách hàng hài lòng với tiêu chí nhân viên thực hiện đúng
biệt về việc ngân hàng bảo mật thông tin và thực hiện các cam kết mà ngân hàng đã hứa đạt mức bình thường trở lên chiếm đến 85%. Điều này cho thấy rằng khách hàng đã có niềm tin nhất định với ngân hàng. Tuy nhiên, có đến 38% khách hàng không đồng ý việc ngân hàng gửi sao kê kịp thời và đều đặn do hiện tại chi nhánh chỉ gửi sao kê số dư tài khoản cho các doanh nghiệp và chỉ gửi sao kê cho cá nhân khi họ yêu cầu. Lý do nhiều khách hàng cá nhân phản hồi không thích việc gửi thông tin về địa chỉ nhà họ khi mà trước đây Eximbank Đồng Nai thực hiện gửi sao kê cho toàn bộ khách hàng cá nhân. Vì vậy, chi nhánh đã quyết định chỉ gửi sao kê cho khách hàng doanh nghiệp và các khách hàng cá nhân yêu cầu, quyết định vô hình chung ảnh hưởng đến những khách hàng cá nhân có nhu cầu biết về thông tin số dư của họ tại ngân hàng.
2.3.5.2. Về tiêu chí đáp ứng
Biểu đồ 2.4: Tiêu chí đáp ứng
Biểu đồ 2.4 cũng cho thấy khả năng giải quyết, giúp đỡ khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng được đánh giá tốt. Trên 80% các tiêu chí được khách hàng đánh giá từ cấp độ bình thường cho đến rất đồng ý, chỉ có dưới 20% lượng khách hàng khảo sát là chưa hài lòng với khả năng đáp ứng của nhân
Ban Giám Đốc đã thống nhất chủ trương khách hàng là thượng đế và chỉ đạo đến toàn bộ nhân viên ngân hàng rằng cho dù trong bất cứ tình huống nào, xử lý giao dịch và đáp ứng nhu cầu cho khách hàng cũng là công việc cần được ưu tiên.
2.3.5.3. Về tiêu chí phục vụ
Biểu đồ 2.5 : Tiêu chí năng lực phục vụ
Biểu đồ 2.5 cho thấy, mặc dù đánh giá cao về phong cách phục vụ của nhân viên, trình độ chuyên môn thao tác nghiệp vụ nhanh sự hướng dẫn nhiệt tình của nhân viên thì đối với câu hỏi về việc nhân viên giải quyết thỏa đáng các câu hỏi vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Cụ thể, có đến 38% khách hàng trả lời ở thang điểm không đồng ý và rất không đồng ý ở câu hỏi này. Nguyên nhân chính ở đây là vì chi nhánh đang thực hiện chủ trương tiết kiệm chi phí, tập trung toàn lực cho hoạt động cấp tín dụng bán lẻ, nên điều chuyển một số giao dịch viên giỏi sang bộ phận tín dụng mà không tuyển thêm giao dịch viên mới. Điều này dẫn đến các giao dịch viên hiện tại phải tiếp quản công việc của những người đã được điều chuyển nên trong những lúc cao điểm nhân viên chỉ có thể giải quyết các phát sinh cơ bản của khách hàng mà chưa có thời gian giải đáp hết những thắc mắc của khách hàng. Như vậy, mặc dù có trên 75% khách hàng đánh giá cao về năng lực phục vụ của ngân
hàng nhưng kết quả khảo sát trên cũng là cơ sở để cho chi nhánh đánh giá lại chiến lược của mình và có điều chỉnh phù hợp trong thời gian sắp tới.
2.3.5.4. Về tiêu chí đồng cảm
Biểu đồ 2.6 : Tiêu chí đồng cảm
Biểu đồ 2.6 cho thấy: ngoài việc khách hàng đánh giá tốt việc nhân viên ngân hàng tâm lý, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, và cố gắng phục vụ khách hàng để họ không phải đợi lâu thì họ cảm thấy vẫn chưa hài lòng về khâu chăm sóc khách hàng. Cụ thể, chỉ có 21% khách hàng đánh giá thang điểm đồng ý và rất đồng ý đối với việc họ cảm nhận được ngân hàng quan tâm, chăm sóc, và chú ý đến những nhu cầu đặc biệt trong khi có trên 25% khách hàng không hài lòng về vấn đề này. Nguyên nhân là do hiện tại nhân sự giao dịch ít nên chi nhánh chưa có bộ phận chuyên biệt chăm sóc khách hàng. Các giao dịch viên hiện nay vừa phải giao dịch tại quầy lại vừa thực hiện các báo cáo theo sõi số dư và chăm sóc khách hàng. Cách kiêm nhiệm công việc như vậy sẽ không tránh khỏi thiếu sót trong việc chăm sóc khách hàng nếu công việc quá tải. Vì vậy, đã đến lúc ngân hàng quan tâm hơn nữa đến công tác chăm sóc khách hàng của mình..
2.3.5.5. Về tiêu chí phƣơng tiện hữu hình
Biểu đồ 2.7: Phƣơng tiện hữu hình
Biểu đồ 2.7 cho thấy khách hàng khá hài lòng với cách bố trí thời gian giao dịch, cách bài trí sắp xếp bảng biểu của ngân hàng và tác phong chuyên nghiệp của nhân viên. Có trên 50% đồng ý thang điểm cao cho những câu hỏi này. Tuy nhiên, hai câu hỏi về việc ngân hàng có chi nhánh và PGD rộng khắp dễ tìm và ngân hàng có hệ thống ATM nhiều, dễ sử dụng lại không được đánh giá tốt. Chỉ có chưa tới 20% lượng khách hàng được khảo sát hài lòng với vấn đề này. Đây cũng là một nguyên nhân khách quan, vì trong những năm gần đây NHNN đã ban hành Thông tư 21/2013/TT-NHNN, quy định về mạng lưới hoạt động của NHTM nhằm hạn chế việc mở PGD của NHTM. Ngoài ra, việc mở PGD, trang bị máy ATM tốn rất nhiều chi phí nên Eximbank Đồng Nai rất cân nhắc trong vấn đề đầu tư này. Thay vào đó, toàn hệ thống đã kết nối với hầu hết các ngân hàng khác nên khi sử dụng thẻ của Eximbank, khách hàng có thể xài ở hầu hết các máy của các ngân hàng khác.
2.4. ĐÁNH GIÁ VỀ VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
2.4.1. Kết quả đạt đƣợc và nguyên nhân 2.4.1.1. Kết quả đạt đƣợc
Với chủ trương hỗ trợ phát triển DNNVV của Chính Phủ, số lượng DNNVV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai có điều kiện ngày càng gia tăng. Điều này đã tạo nhiều điệu kiện thuận lợi cho hoạt động bán lẻ của các ngân hàng, theo đó các sản phẩm của Eximbank Đồng Nai vì thế mà ngày càng được cải tiến và đa dạng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế của nền kinh tế tỉnh, các DVNH đều tăng trưởng qua các năm, mặc dù trước mắt tỷ trọng bán lẻ chưa cao nhưng đây là nguồn thu bền vững cho Eximbank Đồng Nai. Việc phát triển chiến lược ngân hàng bán lẻ một cách hiệu quả đã giúp Eximbank khai thác hiệu quả các nguồn lực kinh tế tỉnh Đồng Nai và đem lại nguồn thu ổn định cho ngân hàng.
Về huy động vốn: với bối cảnh cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trên địa bàn toàn tỉnh, việc duy trì ổn định được nguồn vốn huy động qua các năm đã cho thấy sự cố gắng, nỗ lực hết mình của đội ngũ cán bộ Eximbank Đồng Nai trong công tác chăm sóc, tiếp thị và tuyên truyền để thu hút khách hàng. Nhìn chung, số lượng khách hàng cá nhân và DNNVV gia tăng qua các năm, hoạt động huy động vốn có mức độ tăng trưởng, mức độ tăng trưởng bình quân trong 3 năm là 20%. Trong đó nguồn vốn huy động từ dân cư chiếm chủ đạo trong tổng nguồn vốn huy động, năm 2013 là 73%. Đây là nguồn vốn tạo sự ổn định trong nguồn vốn huy động của Eximbank Đồng Nai.
Về tín dụng: tăng trưởng bền vững, chỉ hơn sau 7 năm hoạt động đã đạt 3,418 tỷ, gia tăng về cả dư nợ bán lẻ lẫn tỷ trọng tín dụng bán lẻ trong địa bàn tỉnh Đồng Nai.
Lợi nhuận hằng năm của Eximbank đều tăng qua các năm và đạt kế hoạch mà Hội sở đưa ra với tỷ lệ cao, trong đó đóng góp từ lợi nhuận hoạt động bán lẻ cũng gia tăng.
Từ một ngân hàng mới lạ với khách hàng tại địa bàn tỉnh Đồng Nai, qua hơn 7 năm hoạt động Eximbank Đồng Nai đã biết đến như một tên quen thuộc, được khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ, tính chuyên nghiệp, tiện ích sản phẩm.
2.4.1.2. Nguyên nhân
- Eximbank đã không ngừng đưa ra nhiều hình thức quảng bá những sản phẩm dịch vụ mới, chính sách khách hàng lớn và khách hàng thân thiết bằng nhiều hình thức khuyến mãi, tặng quà nhận ngày sinh nhật, ngày 8 tháng 3,…. Bên cạnh đó, Eximbank Đồng Nai cũng đã không ngừng quan tâm đến hoạt động marketing, đưa hình ảnh của một ngân hàng bán lẻ tốt nhất và chuyên nghiệp đến khách hàng . Việc áp dụng hiện đại hóa ngân hàng vào hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng đã giúp Eximbank Đồng Nai hoàn thiện hơn trong công tác giao dịch khách hàng và quản lý dịch vụ, tạo thuận lợi và lòng tin nơi khách hàng. Đối với công tác quản lý tài chính hằng năm ngân hàng luôn quan tâm đến công tác dự phòng rủi ro và xử lý nợ xấu để đảm bào tình hình tài chính của đơn vị. Công tác quản lý nguồn nhân lực luôn được Eximbank Đồng Nai thực sự chú trọng, với đội ngũ cán bộ làm công tác ngân hàng có trẻ và có trình độ chuyên môn về ngành đã tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các sản phẩm bán lẻ nhằm mở rộng thị phần của mình trong thị trường bán lẻ.
- Bên cạnh đó, Hội đồng quản trị đã có cơ chế khuyến khích khen thưởng cho Ban lãnh đạo từ Hội sở đến các chi nhánh, nhờ sự khuyến khích này đã tạo sự phấn đấu cao độ để các đơn vị hoàn thành các chỉ tiêu được giao. Hội sở cũng áp dụng mô hình bán lẻ mới thông qua việc hỗ trợ chi nhánh quản trị PGD, xem PGD như chi nhánh nhỏ, qua đó hội sở trực tiếp giao chỉ tiêu huy động vốn, tín dụng cho PGD tạo ra một động tác cộng hưởng với các chi nhánh hiện tại
- Đồng thời với chính sách chung nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, đối với hoạt động bán lẻ, Eximbank Đồng Nai còn thực hiện một số biện pháp chuyên biệt, cụ thể:
+ Xây dựng bộ phận bán lẻ chuyên biệt
Từ cuối năm 2013 Eximbank Đồng Nai đã bắt đầu thực hiện chủ trương tách rời bộ phận bán lẻ chuyên biệt trực thuộc phòng khách hàng cá nhân quản lý, bộ phận này chỉ có chức năng tìm kiếm tiếp thị khách hàng mà không phải đảm nhận thêm một công việc nào khác, việc này đã tạo nên tính chuyên biệt cho đội ngũ cán bộ bán hàng tập trung vào phân khúc khách hàng bán lẻ nhằm gia tăng khối lượng khách hàng nhanh chóng.
+ Tập trung vào hoạt động cấp tín dụng bán lẻ để gia tăng lợi nhuận
Thực tế trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hoạt động cấp tín dụng vẫn giữ vai trò chủ chốt trong nguồn lợi nhuận của Eximbank. Chính vì thế, để đạt được chỉ tiêu mà Hội sở đề ra, Ban Giám Đốc Eximbank Đồng Nai đã đưa ra định hướng năm 2014 là tập trung phân khúc với khách hàng bán lẻ, bởi hiện tại theo cơ chế điều vốn mà Hội sở đề ra khi chi nhánh huy động từ khách hàng nguồn vốn này sẽ bán cho Hội Sở với một lãi suất quy định để hưởng lãi suất chênh lệch thông thường, lãi suất chênh lệch rất thấp khiến cho hoạt động huy động vốn không mang lại nguồn thu hiệu quả, trong khi cũng với cơ chế này khi chi nhánh cho khách hàng vay sẽ mua lại vốn của Hội sở, mức chênh lệch gấp nhiều lần so với huy động vốn đặc biệt là đối với những khách hàng cá nhân nhỏ lẻ và DNNVV mức chênh lệch này khá cao do mức lãi suất áp dụng với những đối tượng này thường cao rất nhiều hơn cho vay các doanh nghiệp lớn. Do đó, để đảm bảo lợi nhuận, Ban Giám Đốc đã quán triệt chủ trương, tập trung toàn lực vào việc gia tăng cấp tín dụng bán lẻ, duy trì cấp tín dụng cho doanh nghiệp lớn, hạn chế huy động nếu tính theo cơ chế là hòa vốn.
+ Cắt giảm nhân sự thừa ờ các bộ phận nghiệp vụ khác chuyển sang bộ phận bán lẻ.
Để đủ nhân lực phục vụ cho bộ phân bán lẻ, Ban Giám Đốc đã cơ cấu lại nhân sự toàn chi nhánh, những bộ phận nào không mang lại lợi nhuận hiệu quả hoặc dư thừa nhân sự, Giám Đốc sẽ sàng lọc những nhân sự ưu tú có khả năng giao tiếp tốt chuyển sang bộ phận bán hàng. Điều này không những giảm bớt chi phí nhân sự
cho toàn chi nhánh mà còn giúp nhân viên phát huy được những lợi thế vốn có của mình.
+ Chính sách khen thưởng hợp lý khích lệ hoạt động cấp tín dụng bán lẻ Để khích lệ tinh thần cho bộ phận bán lẻ, Hội sở và chi nhánh đã không ngừng xây dựng các chương trình khen thưởng hợp lý, một mặt chính sách này dựa trên nguồn vốn tín dụng cho vay tăng thêm khích lệ công tác tìm kiếm khách hàng mặt khác chính sách này cũng khen thưởng dựa trên dư nợ mà cán bộ bán hàng giữ lại, cán bộ bán hàng sẽ được hưởng một tỷ lệ nhất định dựa trên lợi nhuận mà khách hàng của họ mang lại cho chi nhánh.
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân 2.4.2.1. Hạn chế
- Mặc dù trong chiến lược mở rộng thị trường bán lẻ, Eximbank Đồng Nai đã sử dụng các chính sách khách hàng, chính sách khuyến mãi, chính sách thay đổi cơ cấu huy động nhưng dưới áp lực cạnh tranh của các ngân hàng trên địa bàn đã làm cho tổng nguồn vốn huy động không tăng kịp so với nguồn vốn giảm từ huy động vàng dẫn đến nguồn vốn đáp ứng cho nhu cầu cấp tín dụng còn hạn chế. Vì vậy, Eximbank Đồng Nai còn phụ thuộc nhiều vào nguồn vốn điều chuyển từ hội sở để phục vụ nhu cầu vay vốn của khách hàng.
- Chi phí huy động ngày càng gia tăng do bị cạnh tranh bởi các ngân hàng vượt trần trong một thời gian dài làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
- Đa phần cán bộ là mới ra trường, chưa có kinh nghiệm trong công tác cũng như năng lực điều hành.
- Nhân viên thuộc bộ phận bán lẻ chỉ mới tiếp thị rời rạc, dừng lại ở các sản phẩm tín dụng, chưa chú trọng đẩy mạnh công tác quảng bá tuyên truyền về các dịch vụ mới đi kèm với sản phẩm tiền gửi như SMS banking, Internet banking, Mobile banking,…đến công chúng thông qua các kênh truyền thông nhằm làm cho khách hàng thuận tiện trong việc giao dịch mà chỉ dừng lại ở công tác tiếp thị tại