- Năng lực tài chính
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng. Theo quy định luật các TCTD, các ngân hàng chỉ được phép trang bị tài sản cố định không vượt quá vốn tự có. Như vậy, việc đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ cho quá trình hoạt động của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào vốn. Chỉ khi nào năng lực tài chính đủ mạnh thì ngân hàng mới có đủ vốn trang bị các tài sản cần thiết cho hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, một ngân hàng có quy mô vốn lớn sẽ dễ dàng tạo được sự tin cậy của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng tạo được ưu thế trong việc mở rộng thị trường bán lẻ của mình.
- Tính đa dạng và tiện ích của sản phẩm
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng. Để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, ngân hàng phải không ngừng đa dạng và gia tăng tính tiện ích nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm ưu việt.
- Thương hiệu và chiến lược marketing
Thương hiệu và chiến lược marketing có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng, đặc biệt trong việc mở rộng thị trường bán lẻ. Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, một ngân hàng muốn tồn tại, phát triển và tạo niềm tin với người tiêu dùng thì thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm. Thương hiệu giúp ngân hàng giữ những khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, những ngân hàng có thương hiệu nổi tiếng và lâu đời sẽ tạo ra một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời có cơ hội thu hút thêm những khách hàng tiềm năng. Việc xây dựng thương hiệu đã khó, việc giữ
vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn. Đối tượng của thị trường bán lẻ chủ yếu là khách hàng cá nhân - những người có tâm lý thay đổi bởi tác động của chiến lược truyền thông và báo chí. Chính vì vậy, thương hiệu và hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến việc mở rộng thị trường bán lẻ.
- Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực luôn được đánh giá là một trong những chìa khóa quyết định sự sống còn của doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Nhân viên được xem là hình ảnh đại diện của mỗi ngân hàng. Ngày nay, khách hàng rất quan tâm đến cung cách phục vụ, do đó ngân hàng nào trang bị một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp sẽ nhanh chóng chinh phục được khách hàng và khuếch trương quy mô của mình.
- Chính sách chăm sóc khách hàng
Chính sách chăm sóc khách hàng bao gồm việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu và chiến lược chăm sóc cụ thể. Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ khách hàng ở lại lâu dài với ngân hàng. Điều này rất có lợi cho ngân hàng bởi việc giữ một khách hàng cũ chi phí sẽ thấp hơn so với việc tìm một khách hàng mới. Không những thế, chính sách chăm sóc tốt còn có thể kích thích khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới đến sử dụng dịch vụ mới của ngân hàng.
1.1.5. Chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trƣờng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại
1.1.5.1. Chỉ tiêu định lƣợng
Để đánh giá việc mở rộng thị trường bán lẻ của NHTM, chúng ta có thể sử dụng những yếu tố định lượng sau:
- Gia tăng số lượng khách hàng và thị phần
Đây là tiêu chí chung để đánh giá bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng, trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công của mỗi ngân hàng. Mức độ mở rộng thị trường bán lẻ của mỗi ngân hàng tỷ lệ thuận với sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần trong thị trường tài chính. Ngân hàng nào càng thu hút được nhiều khách
hàng và không ngừng gia tăng thị phần của mình thì càng chứng minh được rằng ngân hàng đó đang không ngừng mở rộng thị trường bán lẻ của mình.
- Gia tăng quy mô và tỷ trọng thu nhập từ bán lẻ
Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp. Việc đa dạng hóa các sản phẩm ngân hàng bán lẻ không chỉ giảm thiểu rủi ro mà còn tối đa hóa thu nhập của ngân hàng. Mở rộng thị trường bán lẻ được đánh giá là thành công khi mang đến lợi nhuận và gia tăng tỷ trọng đóng góp trong cơ cấu lợi nhuận của ngân hàng.
- Mạng lưới và kênh phân phối dịch vụ
Là một thành phần gắn kết ngân hàng với thị trường thì kênh phân phối là một yếu tố cấu thành tất yếu trong quá trình sống vốn có của doanh nghiệp, đó là nơi để doanh nghiệp tiếp cận với thị trường và cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối càng hiệu quả và mạng lưới rộng thì việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trường càng nhanh chóng. Như vậy, phát triển kênh phân phối và mở rộng mạng lưới là một trong những điều kiện quan trọng để ngân hàng tạo ra lợi nhuận.
Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khi các ngân hàng xuất hiện ngày càng nhiều, các chi nhánh ngân hàng cũng tăng với tốc độ tương tự, các ngân hàng không chỉ cạnh tranh về sản phẩm, hệ thống kênh phân phối mà đó còn là chất lượng dịch vụ khách hàng.
1.1.5.2. Chỉ tiêu định tính: mức độ hài lòng của khách hàng
Bên cạnh những yếu tố định lượng, mức độ hài lòng của khách hàng là yếu tố định tính quan trọng giúp đánh giá mức độ mở rộng thị trường của NHTM, có nhiều quan điểm khác nhau khi nói về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức
độ sau đây: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Theo Zeithalm và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Trong đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng của Parasuraman et al thông qua mô hình SERVQUAL. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào khách hàng sử dụng dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được nghiên cứu thông qua 25 câu hỏi của 5 tiêu chí: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles).
H1 H2
H3 H4
H5
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình Tin cậy
Sự hài lòng của khách hàng Đáp ứng H2
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
H1: Tiêu chí tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều và ngược lại.
H2: Tiêu chí đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều và ngược lại.
H3: Tiêu chí năng lực phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu độ tin cậy càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng nhiều và ngược lại.
H4: Tiêu chí đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu sự đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
H5: Tiêu chí phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, nếu phương tiện hữu hình càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
+ Thành phần tin cậy
Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Nhân viên ngân hàng thực hiện đúng ngay từ lần đầu giao dịch.(1)
Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và không có sai sót.(2) Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụ tại thời điểm mà ngân hàng đã cam kết.(3) Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng.(4)
Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.(5) + Thành phần đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Tiêu chí này thường được đo lường thông qua các yếu tố:
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.(6) Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.(7)
Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.(8)
Nhân viên ngân hàng không tỏ ra bận rộn để không phục vụ khách hàng.(9) Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.(10)
+ Thành phần năng lực phục vụ
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng tư vấn và giải quyết thoả đáng câu hỏi của khách hàng.(11)
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch sự, nhã nhặn, niềm nở.(12) Nhân viên có trình độ chuyên môn, thao tác nghiệp vụ nhanh.(13)
Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng nhiệt tình.(14)
Hành động của nhân viên ngày càng tạo ra sự tin tưởng cho bạn.(15) + Thành phần đồng cảm
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất, để cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng đế” của ngân hàng và luôn được tiếp đón nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng.(16) Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.(17) Khách hàng không phải xếp hàng lâu để phục vụ.(18)
Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm lớn nhất của khách hàng.(19)
Nhân viên ngân hàng tâm lý, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.(20)
+ Thành phần phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận được một cách trực tiếp bằng các giác quan thì đều có thể tác động đến . Tiêu chí này thường được đo lường thông qua các yếu tố:
Ngân hàng có Chi Nhánh, Phòng giao dịch rộng khắp, dễ tìm.(21) Ngân hàng có hệ thống ATM nhiều, hiện đại, dễ sử dụng.(22) Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.(23)
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.(24)
Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng.(25)
1.2. KINH NGHIỆM MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NƢỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM
1.2.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngoài tại Việt Nam
1.2.1.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng bán lẻ của ngân hàng ANZ Việt Nam
ANZ là một trong những ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam, hoạt động từ năm 1993. Hơn 20 năm hoạt động tại Việt Nam, ANZ đã đoạt được một loạt các giải thưởng trong nước và quốc tế, nổi bật là 8 năm liền ANZ giành được giải Rồng Vàng, 7 lần được giành giải NHBL tốt nhất Việt Nam do tạp chí The Asian Banker trao.
Để đạt được những thành tựu xuất sắc trong hoạt động ngân hàng nói chung và mảng bán lẻ nói riêng tại Việt Nam trong thời gian vừa qua, ANZ đã thể hiện sự nỗ lực và chuyên nghiệp về mọi mặt. Chiến lược phát triển của ANZ được xác định rõ ràng, cụ thể như sau:
- Phân khúc thị trường: nhận thấy Việt Nam, Lào, Campuchia là các thị trường tiềm năng với nhiều nét tương đồng, ANZ đã đầu tư để phát triển mạng lưới rộng khắp Đông Dương và là ngân hàng quốc tế duy nhất có hoạt động xuyên suốt Việt Nam, Lào, Capuchia. Theo ông Kalidas Gose Tổng giám đốc dịch vụ tài chính của ngân hàng ANZ Việt nam và khu vực Mêkông: “Việt nam, Lào, Campuchia là những quốc gia nằm trong khu vực MêKông đang là những quốc gia có độ phát triển kinh tế mạnh mẽ, cuộc sống của người dân đã giàu lên thấy rõ. Trong sự phát triển đó, hoạt động tín dụng ngân hàng buộc phải đáp ứng cho nhu cầu đầu tư và mua sắm”. Điều này giúp ANZ triển khai chiến lược kinh doanh bằng cách phối hợp ưu và khuyết điểm của 3 nước để bổ sung cho nhau, ANZ cam kết sẽ đầu tư mạnh mẽ với tôn chỉ “hướng tới cộng đồng” bằng hình thức kinh doanh minh bạch, giao dịch đơn giản, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng, đây cũng là chiến lược để ANZ phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu ở khu vực này.
- Phân khúc khách hàng trọng tâm: Ở Việt Nam nói riêng và khu vực MêKông nói chung, ANZ tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập cao, khối DNNVV. Đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao: theo nhận định của ANZ, Việt nam có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ và số lượng người có thu nhập cao cũng sẽ gia tăng, chính vì vậy tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao đang và sẽ tăng lên trong thời gian sắp tới thông qua việc phát triển sáng tạo dịch vụ và những tiện ích cho khách hàng. Bên cạnh đó, ANZ cũng chú trọng khả năng tiếp cận dịch vụ cho khách hàng cũng như tăng tiền gửi và thẻ tín dụng của ngân hàng. Đối với phân khúc khách hàng DNNVV: Ngân hàng ANZ nhận định, một trong những điểm nhấn của thị trường Đông Dương là các dịch vụ bán lẻ, bảo hiểm giành cho khối DNNVV cũng như nhu cầu cho vay ngày càng gia tăng, bất kể cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu vừa qua. Vì vậy, bên cạnh phân khúc khách hàng có thu nhập cao, ngân hàng ANZ sẽ mở rộng phát triển hoạt động phục