Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được giới thiệu bởi Davis (1989), là một mô hình được phỏng theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ thông tin. Mục tiêu của mô hình TAM là xác định tổng quát về việc chấp nhận máy tính. Nói cách khác, mô hình TAM đưa ra những nhân tố có khả năng giải thích hành vi sử dụng công nghệ máy tính của người sử dụng (Davis, 1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở để tìm ra các tác động của yếu tố bên ngoài niềm tin, thái độ và quyết định.
Mô hình chấp nhận công nghệ là mô hình thể hiện làm thế nào người sử dụng chấp nhận và sử dụng công nghệ. Mô hình chỉ ra có hai yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định của người sử dụng, đó là nhận thức hữu dụng – là khi người sử dụng tin rằng sử dụng hệ thống này sẽ có ích cho hoạt động của họ và nhận thức dễ sử dụng – là khi người sử dụng tin rằng sử dụng hệ thống sẽ dễ dàng mà không cần nỗ lực. Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng (Davis và cộng sự, 1989). Do đó mục đích
chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát của các yếu tố tác động bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định (Võ Văn Phú, 2015).
Mô hình TAM có các biến chính sau: (1) nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể; (2) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống; (3) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng; (4) Ý định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. Theo đó, nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính (Nguyễn Anh Mai, 2007); (5) Thói quen sử dụng là biến chịu ảnh hưởng từ ý định sử dụng.
Hình 2.1: Mô hình TAM
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng vào đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng (Fishbein
và Ajzen, 1975). Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Davis và cộng sự, 1989). Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng: yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người (Nguyễn Xuân Cường và cộng sự, 2014).
Thuyết TRA được cho là phù hợp hơn mô hình TAM khi ứng dụng vào hành vi mua sắm trên các trang ngân hàng điện tử bởi TRA còn có yếu tố ảnh hưởng từ môi trường và xã hội (Sevgi Ozkan và cộng sự, 2009)
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý
2.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour-TPB)
Để khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đưa ra lý thuyết hành vi kế hoạch. Lý thuyết hành vi kế hoạch là mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết này cho rằng thái độ hành vi và hành vi kiểm soát cảm nhận có ảnh hưởng tới ý định hành vi và hành vi sử dụng. Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức của cá nhân về cách thức dễ dàng sẽ thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhân tố có tính quyết định tới ý định hành vi. Cả nhân tố hành vi kiểm soát cảm nhận và ý định hành vi đều có ảnh hưởng tới hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Lý thuyết TPB được cho là tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được một số các nghiên cứu sử dụng làm lý thuyết nền tảng khi nghiên cứu việc khách hàng chấp nhận sử dụng NHĐT như các nghiên cứu của Heikki và cộng sự (2002), Ndubisi and Sinti (2006), Al-Majali và cộng sự (2010), Ali Saleh and Khalil (2013)...
2.2.4 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là mô hình chấp nhận công nghệ được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự. Lí thuyết UTAUT ra đời nhằm giải thích ý định sử dụng công nghệ của người sử dụng và những hành vi của họ. UTAUT được phát triển dựa trên TRA, TPB , TAM, tích hợp TPB và TAM, lý thuyết chấp nhận sự đổi mới (IDT), mô hình động lực thúc đẩy (MM), mô hình sử dụng máy tính (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT). Có 4 yếu tố chính trong lí thuyết là (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng nỗ lực, (3) ảnh hưởng xã hội, và (4) điều kiện thuận lợi. Ba yếu tố đầu tiên là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi, yếu tố thứ tư ảnh hưởng đến hành vi của người sử dụng.
Hình 2.3: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Vankatesh và cộng sự, 2003
2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài
Aysha Fathima & S. Muthumani (2015) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận NHĐT tại Ấn Độ. Với 09 giả thiết nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm và mẫu khảo sát 319 người dùng internet, sau khi hồi quy bộ, nghiên cứu cho thấy tính hữu ích, tin cậy, nhận thức dễ sử dụng là những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự chấp nhận của người dùng đối với NHĐT tại Ấn Độ.
Aries Susanto và cộng sự (2013) đã tập trung nghiên cứu về yếu tố bảo mật ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ NHĐT tại Indonesia. Trong đó, nhận thức bảo mật, nhận thức quyền riêng tư, lợi ích tương đối, uy tín ngân hàng, khả năng sử dụng trang web và hỗ trợ chính phủ sẽ ảnh hưởng đến niềm tin ban đầu của khach hàng về dịch vụ ngân hàng NHĐT. Kết quả cho thấy ngoại trừ quyền riêng tư và sự hỗ trợ của chính phủ, các yếu tố khác đều ảnh hưởng đến niềm tin ban đầu của khách hàng về dịch vụ NHĐT.
Zandhessami, H & Geranmayeh, P. (2014) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận dịch vụ NHĐT tại Iran. Các biến độc lập trong nghiên cứu gồm sự hỗ
trợ của chính phủ, niềm tin, lợi ích, tính hữu dụng của website, bảo mật, nhận thức dễ dàng sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến chấp nhận dịch vụ NHĐT của khách hàng.
Foon & Fah (2011) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng NHĐT ở Malaysia. Với mẫu nghiên cứu gồm 200 người theo cách lấy mẫu thuận tiện, thực hiện hồi quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng NHĐT ở Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vòng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự tin tưởng có tương quan dương với ý định sử dụng NHĐT của người tham gia khảo sát.
“Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi sử dụng NHĐT tại Ấn Độ” của tác giả Srinivasa Rao Behara & M. V. Sury Anarayana, 2013 chỉ ra các nhân tố như là: Lợi thế tương đối, Hiệu quả thiết thực, Niềm tin, An toàn, Ảnh hưởng xã hội, Sự tự tin, Chi phí, Cảm nhận dễ sử dụng, Dễ dàng truy cập Internet.
“Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi sử dụng NHĐT ở Malaysia” của tác giả Ali Saleh Al – Ajam & Khalil Md Nor, 2013 chỉ ra các nhân tố như là: Lợi thế tương đối, Cảm nhận dễ sử dụng, Tính tương thích, Khả năng thử nghiệm, Thái độ.
“Chiến lược NHĐT cho một số nước phát triển: Trường hợp nghiên cứu tại Thái Lan” của tác giả Frink, 2005 chỉ ra các nhân tố như là: Tính năng của trang web, Hữu ích, Rủi ro và sự riêng tư, Sở thích cá nhân, Ảnh hưởng xã hội, Văn hoá.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận NHĐT” của tác giả Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento (Phần Lan) chỉ ra các nhân tố như là: Kinh nghiệm về máy tính, Kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng, Thái độ, Nhân tố nhân khẩu học.
“Các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ NHĐT” của tác giả Yi-Shun Wang, Yu-Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung –I Tang (Đài Loan) chỉ ra các nhân tố như
là: Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Cảm nhận về sự hữu ích, Sự tin tưởng đối với ngân hàng.
“Đánh giá quyết định và sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ NHĐT” của tác giả Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi (Malaysia) chỉ ra các nhân tố như là: Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Cảm nhận về sự hữu ích, Sự tin tưởng đối với ngân hàng.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng NHĐT của khách hàng” của tác giả Michael D. Clemes, Christopher Gan và Junhua Du,2012 (New Zealand) chỉ ra các nhân tố như là: sự thuận tiện, website thân thiện, khả năng truy cập Internet/ làm quen với Internet, truyền thông tiếp thị, rủi ro nhận thức, giá cả và nhân khẩu học.
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2011) đã đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình E-BAM (E-Banking Adoption Model) với biến phụ thuộc là Chấp nhận E-banking, biến độc lập gồm hiệu quả mong đợi, sự tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch trực tuyến, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật. Kết quả nghiên cứu kiểm chứng mô hình cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng, pháp luật, chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến chấp nhận E-Banking, trong khi đó rủi ro giao dịch có tác động nghịch chiều đến chấp nhận E - Banking.
Lê Thị Kim Tuyết (2011) đã nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ NHĐT của người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng. Với mô hình được xác định dựa trên 9 biến, tác giả dựa trên mô hình đã cho thấy có 8 biến có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng bao gồm: sự hữu ích cảm nhận, hiểu biêt, tương hợp, giảm rủi ro, ảnh hưởng xã hội, linh động, phong cách, công việc khiến cho khách hàng sử dụng dịch vụ.
Khưu Huỳnh Khương Duy, Nguyễn Cao Quang Nhật (2016) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đồng Nai. Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả sử dụng là mô hình E-BAM với các biến độc lập là sự hữu ích cảm nhận, cảm nhận hệ thống, khả năng tương thích, hiệu quả mong đợi, hình ảnh ngân hàng, rủi ro giao dịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm nhận, hiệu quả cảm nhận và khả năng tương thích có ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking tại BIDV chi nhánh Đồng Nai.
Đỗ Thị Ngọc Anh (2016) trong luận án tiến sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng NHĐT của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam” sử dụng 06 biến độc lập gồm hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, an toàn, tiện lợi và biến kiểm soát liên quan đến nhân khẩu học để xác định ảnh hưởng đến ý định sử dụng và mức độ sử dụng của khách hàng. Kết quả cho thấy cả 06 biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Lê Tấn Phước (2017) khi nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Việt Nam đã sử dụng mẫu dữ liệu từ 214 khách hàng của 26 ngân hàng TMCP Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội, hiểu biết dịch vụ, tự tin vào khả năng sử dụng công nghệ, hình ảnh ngân hàng, niềm tin, nhận thức dễ sử dụng, nhân thức hữu ích, thái độ hướng đến sử dụng đều ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Ngoài ra, nhiều luận văn thạc sĩ cũng đã được thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT/Mobile banking/Ngân hàng điện tử như luận văn của Cao Thị Mỹ Phú (2013), Nguyễn Tường Vi (2012), Nguyễn Thảo Nguyên (2018), Nguyễn Thị Thúy Lan (2018). Những luận văn thạc sĩ chủ yếu tập trung vào một trong những dịch vụ của ngân hàng điện tử tại một ngân hàng thương mại với phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại một địa phương xác định. Bên cạnh đó,
mỗi kết quả nghiên cứu thực nghiệm đều có kết quả nghiên cứu không hoàn toàn giống nhau.
2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu
Trên cơ sở những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan, đề tài rút ra một số nhận xét như sau:
Thứ nhất, không gian, thời gian nghiên cứu khác nhau sẽ đưa ra kết quả nghiên cứu khác nhau trong các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Thứ hai, chưa có nghiên cứu nào thực hiện nghiên cứu về giải pháp thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bến Tre.
Do đó, việc thực hiện nghiên cứu sẽ giúp chi nhánh xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank tại tỉnh Bến Tre, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp khách quan, khoa học nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh. Đây cũng có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng muốn phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn tỉnh Bến Tre nói riêng và nước ta nói chung.
Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu được cơ sở lý thuyết liên quan đến ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại. Đồng thời, tác giả đã hệ thống hóa các nghiên cứu thực nghiệm liên quan trên thế giới và trong nước nhằm làm cơ sở cho việc xác định mô hình, dữ liệu và phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Thực hiện khảo sát Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu Tham khảo tài liệu liên quan
Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Phỏng vấn chuyên gia
Thu thập và phân tích dữ liệu
Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện tóm tắt trong Sơ đồ 1.1 bao gồm các bước cụ thể