4.5.1. Kiểm định sự khác biệt của giới tính
Bảng 4-26: Kết quả kiểm định Levene Thống kê Levene Bậc tự do (df1) Bậc tự do (df2) Mức ý nghĩa (Sig.) 0,758 1 298 0,385
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Levene có p = 0,385 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm khách hàng có giPi tính khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4-27: Kết quả phân tích ANOVA
Tổng chênh lệch bình phương Bậc tự do (df) Bình phương trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 0,306 1 0,306 0,692 0,406 Trong nội bộ nhóm 131,755 298 0,442 Tổng 132,061 299
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,406 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm giữa khách hàng nam và nữ.
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi
Bảng 4-28: Kết quả kiểm định Levene Thống kê Levene Bậc tự do (df1) Bậc tự do (df2) Mức ý nghĩa (Sig.) 3,291 2 297 0,39
Kết quả kiểm định Leneve có p = 0,39 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4-29: Kết quả phân tích ANOVA
Tổng chênh lệch bình phương Bậc tự do (df) Bình phương trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 0,38 2 0,019 0,42 0,958 Trong nội bộ nhóm 132,023 297 0,445 Tổng 132,061 299
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,958 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau.
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp
Bảng 4-30: Kết quả kiểm định Levene
Thống kê Levene Bậc tự do (df1) Bậc tự do (df2) Mức ý nghĩa (Sig.) 0,255 1 297 0,614
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Leneve có p = 0,614 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4-31: Kết quả phân tích ANOVA
Tổng chênh lệch bình phương Bậc tự do (df) Bình phương trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa (Sig.)
Giữa các
nhóm 0,557 2 0,289 0,652 0,522
Trong nội
bộ nhóm 131,483 297 0,443
Tổng 132,061 299
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,522 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập
Bảng 4-32: Kết quả kiểm định Levene
Thống kê Levene Bậc tự do (df1) Bậc tự do (df2) Mức ý nghĩa (Sig.) 0,985 3 296 0,400
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả kiểm định Leneve có p = 0,400 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4-33: Kết quả phân tích ANOVA
Tổng chênh lệch bình phương Bậc tự do (df) Bình phương trung bình Kiểm định F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa các nhóm 1,450 3 0,483 1,095 0,351 Trong nội bộ nhóm 130,611 296 0,441 Tổng 132,601 299
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,351 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm giữa khách hàng có thu nhập khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu dựa trên nền tảng cơ sO của những phần trưPc. Theo đó các biến trong mô hình được phân tích lần lượt các bưPc thông qua kiểm tra độ tin cậy b•ng hê ~ số Cronbach’s Alpha, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá – EFA. Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiếp tục kiểm định mô hình qua phân tích hồi quy và phân tích tương quan. Sau đó, nhóm tác giả xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua. Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa các biến b•ng phương pháp kiểm định ANOVA.
Mặc dù trong quá trình phân tích đã có những nhân tố biến bị loại bỏ nhưng mô hình vẫn có tính đảm bảo cao. Kết quả thu được từ những bưPc phân tích dữ liệu đều có ý nghĩa hồi quy tương quan. Toàn bộ kết quả dữ liệu sẽ là nền tảng cơ sO thực tế để phân tích đề xuất giải pháp trong chương 5.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Phần 5 sẽ tóm tắt lại những kết quả đạt được trong nghiên cứu này, đối chiếu vPi các mục tiêu đã đặt ra ban đầu từ đó đưa ra những kết luận, đề xuất kiến nghị nh•m nâng cao hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phần này cNng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và phác thảo sơ bộ về hưPng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
5.1.1. Quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết và những mô hình nghiên cứu thực tiễn trưPc đây nhóm đề xuất mô hình vPi 6 nhân tố: Động cơ mua hàng, Ảnh hưOng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Kinh nghiệm mua hàng, Mong đợi về giá và Nhận thức sự rủi ro có ảnh hưOng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu sơ bô ~ nhóm nhỏ 6 người để tham khảo ý kiến dựa trên những thang đo nháp của nhóm, từ đó xây dựng thang đo chính thức và hoàn thành bảng câu hỏi.
Nghiên cứu thực hiê ~n lấy mẫu có chọn lọc vPi hình thức khảo sát trực tuyến là sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thực hiê ~n nghiên cứu. Số mẫu khảo sát là 348 được khảo sát trực tiếp và khảo sát trên Internet. Sau khi thực hiê ~n thu thâ ~p chọn 300 bảng đạt yêu cầu từ đó tiến hành phân tích kết quả vPi phần mềm SPSS 20.
Đánh giá đô ~ tin câ ~y Croncach’s Alpha đối vPi các thang đo của 6 yếu tố ảnh hưOng vPi 28 biến quan sát đều cho ra kết quả vPi đô ~ tin câ ~y cao hê ~ số Sig > 0.05.
Nhóm tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sau khi xoay 3 lần thì loại mất yếu tố mong đợi về giá ra khõi mô hình. Vậy nên mô hình nghiên cứu mPi được chỉnh sửa còn 5 yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh: Động cơ mua hàng, Ảnh hưOng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Kinh nghiệm mua hàng và Nhận thức sự rủi ro.
Kiểm định sự tương quan giữa các biến đô ~c lâ ~p và biến phụ thuô ~c vPi kiểm định Pearson, các biến đô ~c lâ ~p đủ điều kiê ~n để tiếp tục đưa vào mô hình hổi quy.
Biến Động cơ mua hàng và Ảnh hưOng xã hội có Sig lần lược là 0,168 và 0,117 > 0,05 vì vậy chúng không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy sau khi đã loại bỏ 2 yếu tố: Động cơ mua hàng và Ảnh hưOng xã hội có phương trình: HV= 0,179HI + 0,562 KN + 0,113RR
Mô hình hồi quy vPi R hiê2 ~u chỉnh là 47%, nghĩa là mô hình vPi biến đô ~c lâ ~p đã giải thích được 47 % sự phù hợp vPi dữ liê ~u (theo bảng 4.19).
Yếu tố ảnh hưOng mạnh nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm mạnh nhất là Kinh nghiệm mua hàng vPi hệ số β = 0,541, được người tiêu dùng đánh giá trên trung bình vPi mean = 3,9819, trong đó biến quan sát KN4 được đánh giá vPi mức trung bình cao nhất (mean = 4.0) trong 4 biến quan sát của yếu tố Kinh nghiệm mua hàng.
Yếu tố ảnh hưOng thấp nhất khi tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm là Nhận thức rủi ro vPi hệ số β = 0,113, được đánh giá vPi mức trung bình (mean = 3,8150), trong đó biến quan sát RR1 được đánh giá vPi mức trung bình cao nhất (mean = 3,93) trong 4 biến quan sát của yếu tố Nhận thức rủi ro.
Về kết quả phân tích ANOVA, nhận thấy không có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm về giPi tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập của các đối tượng khách hàng.
5.1.2. Những đóng góp của nghiên cứu
Về mặt thuật ngữ
Chuẩn hóa một số thuật ngữ liên quan tPi khái niệm mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm .
Về mặt khoa hZc
Lựa chọn được 3 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm của giPi trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh phù hợp vPi mục tiêu nghiên cứu và có ý nghĩa đối vPi các doanh nghiệp Việt Nam . Bài nghiên cứu được xem xét dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nưPc cùng hưPng vPi đề tài , luận án về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến. Sau đó đưa ra mô hình đề xuất của nhóm và tiến hành kiểm định và đánh giá giá trị các biến phù hợp vPi bài nghiên cứu của nhóm.
Về phương pháp nghiên cứu
Áp dụng mô hình toán thống kê và phần mềm SPSS 20 để xây dựng và kiểm định mô hình; Thực hiện công cụ hỗ trợ hiện đại như phỏng vấn viên, phiếu khảo sát trực tuyến để thu thập thông tin về các đối tượng được khảo sát đánh giá.
Kiểm định thành công các thang đo về hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm. Thành công trong việc kiểm định thang đo này góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu liên quan.
Về thực tiễn
Thử nghiệm tương đối thành công các thang đo của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưOng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Đề tài “Thương mại trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2202). Và cNng thử thử nghiệm thành công thêm mô hình chấp nhận thương mại điện tử - ECAM và, thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen, thuyết hành vi dự định (TPB) trong điều kiện Việt Nam, theo đó bổ sung thêm nhiều biến quan sát khá phù hợp vPi đă ~c điểm văn hóa của người Viê ~t ngư, đặc biệt là giPi trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã khám phá tác động, ảnh hưOng có ý nghĩa của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm, theo đó chỉ ra từng loại yếu tố có ảnh hưOng thế nào, vPi mức độ là bao nhiêu và yếu tố nào không có tác động hoă ~c tác đô ~ng, ảnh hưOng yếu. Từ đó, doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược phù hợp để tăng doanh thu.
5.2. Đề xuất và kiến nghị
Để nâng cao quyết định lựa chọn hình thức mua hàng trực tuyến trong ngày hô ~i mua sắm của giPi trẻ, nhóm nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị sau đây:
Đối với nhà nước:
Thứ nhất, tạo môi trường thuâ ~n lợi cho TMĐT cNng như mua bán trực tuyến b•ng các hỗ trợ cung cấp cơ sO hạ tầng TMĐT cho các Doanh nghiê ~p kinh doanh trực tuyến. Hoàn thiê ~n cơ sO hạ tầng cho TMĐT, xây dựng giải pháp ứng dụng phù hợp cho doanh nghiê ~p và tổ chức mô ~t số hoạt đô ~ng kích cầu TMĐT cho người tiêu
Theo Anh/Chị hành vi của người tiêu dùng hiện nay trong ngày hội mua sắm như thế nào?
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÁT BIỂU CỦA ĐỀ TÀI
Tôi xin phép đưa ra những phát biểu sau đây, Anh/Chị vui lòng cho biết chúng có dễhiểu hay không? Nếu không, vì sao? Anh/Chị muốn điều chỉnh những gì? (đánh dấu X vào lựa chọn của Anh/Chị)
THÀN H PHẦN KÍ HIỆ U CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ CÓ KHÔNG GÓP Ý Động cơ mua hàng DC1
Trong ngày hội mua sắm thường bán các sản phẩm tôi cần vPi mức giá khuyến mãi.
DC2
Tôi cảm thấy thích thú và bị cuốn hút khi mua hàng trực tuyến trong những ngày hội mua sắm.
DC3
Tôi thích mua hàng trực tuyến vì tôi muốn cập nhật xu hưPng sử dụng công nghệ
DC4 Tôi thích chủ động trong việc tiếp cận và mua hàng chọn lọc.
DC5 Tôi thích trải nghiệm và chia sẻ kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của mình.
DC6
Tôi thường mua hàng trực tuyến các sản phẩm khi có nhu cầu thay vì ra trực tiếp cửa hàng trong ngày hội mua sắm.
DC7
Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm cNng có thể xem là một hình thức giải trí của tôi.
Ảnh hưởng xã hội
TL1
TrưPc khi mua tôi hay xem các nhận xét, đánh giá từ mọi người về sản phẩm
TL2
Tôi nhận thấy sản phẩm được mọi người đánh giá cao thường có chất lượng tốt
hưPng
TL4 Tôi thường sẽ mua các sản phẩm được giPi thiệu từ bạn bè và người thân TL5
Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưOng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi.
Lợi ích cảm nhận
LI1
Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm thời gian, công sức.
LI2
Tôi có thể mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm bất kỳ lúc nào, O bất cứ nơi đâu.
LI3 Tôi có thể thanh toán sản phẩm mua trực tuyến một cách nhanh chóng. LI4
Tôi cảm thấy thoải mái khi mua hàng trực tuyến vì không phải xếp hàng và chờ đợi.
LI5
Tôi có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau khi mua hàng trực tuyến.
LI6
Tôi có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm hay những bình luận từ các khách hàng đã mua hàng trực tuyến trưPc đó để đưa ra lựa chọn cho mình.
LI7 Tôi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm vì có nhiều ưu đãi hơn.
Kinh nghiệm
mua hàng
KN1 Tôi cảm thấy việc mua hàng trực tuyến khá dễ dàng
KN2
VPi kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm, tôi có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm chất lượng và giá rẻ
KN3
Tôi cảm thấy thích khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm mà có nhiều ưu đãi và dịch vụ tốt
săn các sản phẩm giảm giá sâu vào các ngày hội mua sắm
Mong đợi về giá
G1
Giá cả sản phẩm quan trọng vPi tôi khi tôi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm
G2
Tôi nhận thấy giá sản phẩm khi mua trực tuyến hấp dẫn hơn khi mua trực tiếp tại các cửa hàng trong ngày hội mua sắm
G3
Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại cửa hàng
G4
Các chương trình khuyến mãi trong ngày hội mua sắm khi mua trực tuyến thu hút tôi
G5
Tôi là người yêu thích mua hàng trực tuyến và hưOng ứng những ngày hội mua sắm
G6
Tôi nhận thấy khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm được chi phí
Nhận thức rủi
ro
RR1
Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm
RR1
Tôi có thể không nhận được hàng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm
RR2
Khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm tôi có thể nhận hàng không đạt chất lượng
RR3
Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm
RR4 Khi mua sắm trực tuyến trong ngày hội mua sắm sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi
RR5
Mua sắm trực tuyến trong ngày hội mua sắm có thể đem đến tổn thất về