Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng của các tác giả Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2017)
Dựa trên lý thuyết động lực mua hàng, lý thuyết ảnh hưOng xã hội và lý thuyết tâm lí đám đông, bài báo cáo này phân chia các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến thành động cơ mua hàng theo lợi ích, động cơ mua hàng theo cảm xúc, ảnh hưOng của xã hội và sự gia tăng bốn chiều, đồng thời xây dựng hoạt động mua hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong dịp lễ hội. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phân tích thống kê và kiểm tra giả thuyết được thực hiện b•ng SPSS và Smart PLS.
Bài báo cáo này xây dựng một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội sắm và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi. Phân tích động cơ của mua hàng, ảnh hưOng xã hội và ảnh hưOng của đám đông đối vPi hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu hữu ích cho nền tảng mua hàng và các doanh nghiệp phân tích sâu về hành vi mua của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến, giúp dễ dàng phân khúc thị trường, cải thiện và phát triển chiến lược marketing mà còn giúp người tiêu dùng hiểu đúng về lễ hội mua hàng trực tuyến, tăng tiêu dùng hợp lý, có ý nghĩa lPn.
Theo như bài nghiên cứu động lực mua hàng đề cập đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng. Mua hàng là một loạt hành vi của người tiêu dùng đối vPi hàng hóa và giá trị mua hàng
Mô hình nghiên cứu của bài báo cáo như sau:
Hình 2-10. Mô hình nghiên cứu tham khảo 1
(Nguồn: Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu, 2017)
Từ bài nghiên cứu trên, nhóm quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua trực tuyến của giPi trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong những ngày hội mua sắm ”.
Bài nghiên của nhóm sẽ kế thừa 2 nhân tố:
Động cơ mua hàng nh•m phân tích và chỉ rõ ra những điểm khác biệt của những vùng miền, quốc gia khu vực khác nhau. Đồng thời thấy được tầm quan trọng của ảnh hưOng xã hội và những đến về có liên quan tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng nhất là vào ngày hội mua sắm . Nhận thấy được tốc độ phát triển và hội nhập của đại đa số người tiêu dùng trong thời đại số hiện nay.
Ảnh hưOng của xã hội đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dùng nhất là trong xu hưPng giPi trẻ chuộng những hình thức mua hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm được tối đa thời gian ngoài ra còn nhận được nhiều ưu đãi hơn khi phải mua trực tiếp tại các cửa hàng.
Mô hình trong đề tài “Xu hướng mua hàng trực tuyến và ảnh hưởng của nó đối với người tiêu dùng hành vi mua hàng: Nghiên cứu trường hợp về thế hệ trẻ của Pakistan” của tác giả Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman (2015)
Đây là đề tài nghiên cứu để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối vPi mua hàng trực tuyến. Trọng tâm của nghiên cứu dựa trên ảnh hưOng của năm biến chính là sự tin tưOng, thời gian, sự đa
dạng của sản phẩm, sự tiện lợi và quyền riêng tư, vào người tiêu dùng hành vi mua (biến phụ thuộc) để xác định cách thức mua của người tiêu dùng hành vi đang phản ánh xu hưPng mua hàng trực tuyến.
Mặc dù có nhiều người sẵn sàng chuyển đổi sang mua hàng trực tuyến, nhưng vẫn có nhiều những người không. Nghiên cứu này đang được thực hiện để tìm ra những lý do gây ra thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng để họ có thể mua hàng trực tuyến. Nó sẽ có thể làm nổi bật các khu vực có thể được các trang web mua hàng trực tuyến tập trung vào để làm cho việc chuyển đổi dễ dàng hơn và an toàn hơn cho khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào đang giúp quá trình chuyển đổi sang mua hàng trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu của bài:
Hình 2-11. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 2
(Nguồn: Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman,2015)
Sau khi thực hiện nghiên cứu này, một số kết quả nhất định đã được công bố. Các yếu tố có liên quan nhất dường như đang ảnh hưOng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối vPi mua hàng trực tuyến khi nói đến thế hệ trẻ dường như là nhân tố tin cậy. Nếu họ tin tưOng trang web, họ có xu hưPng mua nhiều hơn từ nó. Tuy nhiên, trái ngược vPi suy nghĩ thông thường, cảm giác riêng tư dường như không ảnh hưOng đến hành vi của người tiêu dùng. Mọi người dường như không lo lắng lắm về việc cung cấp dữ liệu cá nhân của họ chẳng hạn như các địa chỉ trực
tuyến, vPi điều kiện là họ có thể mua b•ng tiền mặt khi giao hàng (CoD) thông qua phương thức mua hàng. Sự thuận tiện là một yếu tố quan trọng khác khi nói đến trực tuyến mua hàng vì mọi người thích O nhà và mua hàng như đi ra ngoài và duyệt web thông qua các cửa hàng.
Thông qua bài nghiên cứu trên, nhóm sẽ kế thừa yếu tố sự tiện lợi của bài. Đây có thể được xem là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên để phù hợp hơn vPi đề tài nhóm sẽ đưa yếu tố sự tiện lợi để phát triển thành biến nhận thức sự hữu ích.
Đề tài “Thương mại trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020)
Đây là nghiên cứu tập trung vào các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Và mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của thương mại điện tử và tạo được niềm tin của người mua đối vPi kênh bán hàng trực tuyến. Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề tài đã dựa vào lý thuyết của các bài nghiên cứu trưPc đây để tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn các chuyên gia, và dựa trên kết quả đó để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường phù hợp vPi điều kiện của Việt Nam. Sau đó kết hợp vPi xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài:
(Nguồn: Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến, 2020)
Dựa vào bài nghiên cứu trên, nhóm sẽ kế thừa 2 nhân tố Nhận thức lợi ích và Cảm nhận rủi ro để tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ tại thành phố hồ chí minh trong ngày hội mua sắm ”.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưOng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh là luận văn Thạc sĩ kinh tế năm 2013. Đề tài đã chỉ ra một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong nưPc và nghiên cứu ngoài nưPc trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp vPi điều kiện của người Việt Nam nh•m đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet để mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua hàng trực tuyến tăng cường hoạt động thương mại điện tử.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài :
Hình 2-13. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3
(Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)
Đề tài nghiên cứu đã sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sO lý thuyết cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưOng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Nhận thấy được từ mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài có sự kế thừa và phát triển mô hình nh•m khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng trong điều kiện kinh tế và kỹ thuật ngày càng phát triển. VPi việc sử dụng mô hình TAM đã được nhiều tác giả trong và ngoài nưPc sử dụng sẽ giúp đề tài nghiên cứu được xác đáng và đạt được hiệu quả cao nhất. Từ đó, chúng tôi quyết định kế thừa 2 nhân tố: mong đợi về giá và kinh nghiệm mua hàng của nghiên cứu này.
Mô hình trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Q định mua sRm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế” của tác giả Dương Thị Hải Dương (2012)
Trong bài báo cáo này đã dựa trên mô hình chấp nhâ ~n công nghê ~ TAM để làm cơ sO lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưOng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Theo đó, nghiên cứu này vâ ~n dụng mô hình TAM vPi viê ~c loại bỏ nhân tố Thái đô ~ và giữ lại hai nhân tố chính là Lợi ích cảm nhâ ~n và Sự dễ sử dụng cảm nhâ ~n.
Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất mô hình của bài báo cáo như sau:
Hình 2-14. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 4
Từ bài nghiên cứu trên, nhóm tiến hành thực hiê ~n bài “Nghiên cứu hành vi mua trực tuyến của giPi trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong những ngày hội mua sắm”. Theo đó, nhóm sẽ kế thừa thêm hai nhân tố từ bài nghiên cứu trên:
- Kinh nghiê ~m của khách hàng: có ảnh hưOng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều bất lợi khi mua hàng vì thế khách hàng cần có những kinh nghiê ~m thông qua sự trải nghiê ~m trưPc đó của họ để xem xét và đánh giá trưPc khi ra quyết định mua hàng hay không. Do đó, kinh nghiê ~m của khách hàng góp phần quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của họ.
- Lợi ích cảm nhâ ~n: là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưOng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng O Thành phố Huế. Được cấu thành bOi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính tiê ~n lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ và cung cấp nhiều thông tin và có tính giải trí. Doanh nghiê ~p có thể chủ đô ~ng kiểm soát được mô ~t số thành phần trong yếu tố này để tăng lợi ích cảm nhâ ~n.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày một số khái niệm về hành vi và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, khái niệm về ngày hội mua sắm. Tổng hợp các mô hình lý thuyết về hình thức mua hàng trực tuyến. Dựa vào các mô hình nghiên cứu trưPc đây trong và ngoài nưPc liên quan đến các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm để chọn lọc biến phù hợp, là nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu O chương 3.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua viê ~c tham khảo các đề tài nghiên cứu trưPc đây, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu dưPi đây. Đây là mô hình được kết hợp từ các yếu tố được cho là có ảnh hưOng đến hành vi mua trực tuyến của giPi trẻ trong các ngày hô ~i mua sắm. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài sử dụng mô hình chấp nhâ ~n thương mại điê ~n tử –ECAM để làm cơ sO lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu cho đề tài. BOi mô hình ECAM là mô hình được xây dựng b•ng viê ~c kết hợp mô hình chấp nhâ ~n công nghê ~ TAM và thuyết nhâ ~n thức rủi ro TPB. Mô hình sử dụng 2 nhân tố từ mô hình này là: nhâ ~n thức sự hữu ích và nhâ ~n thức sự rủi ro.
Ngoài ra, dựa trên các bài nghiên cứu có liên quan về mua sắm trực tuyến trong các ngày hô ~i mua sắm, chúng tôi bổ sung vào mô hình các nhân tố như là: đô ~ng cơ mua sắm, ảnh hưOng xã hô ~i, sự mong đợi về giá và kinh nghiê ~m mua hàng. - Dựa vào mô hình “Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng” của các tác giả Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2017), yếu tố đô ~ng cơ mua hàng và ảnh hưOng xã hô ~i được đưa vào mô hình.
- Dựa vào nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưOng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), yếu tố mong đợi về giá và kinh nghiê ~m mua hàng được đưa vào mô hình.
- Dựa vào nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưOng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế” của tác giả Dương Thị Hải Dương (2012), yếu tố kinh nghiê ~m mua hàng và lợi ích cảm nhâ ~n được đưa vào mô hình. Tuy nhiên, nhóm quyết định để yếu tố lợi ích cảm nhâ ~n biến thành yếu tố nhâ ~n thức sự hữu ích để phù hợp hơn vPi mô hình nghiên cứu. Xét thấy các bài nghiên cứu và mô hình lý thuyết trên giúp đều có những yếu tố phù hợp vPi mục đích của nghiên cứu, chúng cung cấp nền tảng khoa học để hình
thành khung lý luận mPi cho nghiên cứu này. Nhóm sẽ đặt ra câu hỏi nghiên cứu và đạt đến mục tiêu nghiên cứu dựa trên những tài liệu trên.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.2. Giả thuyết nghiên cứu3.2.1. Động cơ mua hàng 3.2.1. Động cơ mua hàng
Động cơ mua hàng được đề cập đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng, đây là nguyên nhân trực tiếp và là động lực bên trong thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng.
Tauber đưa ra lý thuyết về động cơ mua hàng cho các vấn đề do hoạt động mua hàng gây ra. Ông cho r•ng mua hàng là một loạt các hành vi của người tiêu dùng đối vPi hàng hóa và giá trị mua hàng. Nó giPi thiệu nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng vào lý thuyết động lực mua hàng (Tauber, 1972).
Theo lý thuyết động lực (McGuire, 1974) cho r•ng động cơ của con người cho dù là nhận thức hay tình cảm đều chủ yếu hưPng đến sự hài lòng của từng cá nhân và từ đó cung cấp cơ sO lý thuyết để kiểm tra lý do cơ bản là tại sao mọi người lại mua hàng.
(Babin và cộng sự, 1994) đã phân loại động cơ mua hàng thành động cơ mua hàng theo lợi ích và động cơ mua hàng theo cảm xúc. Một là dựa trên lý do chức năng của các thuộc tính hàng hóa, khác là dựa trên lý do của các thuộc tính thỏa mãn cảm xúc và từ đó phát triển nên thang đo động cơ mua hàng.
H1: Động cơ mua hàng có tác động tích cực đối vPi hành vi mua hàng trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm .
3.2.2. Ảnh hưởng xã hội
Lý thuyết Ảnh hưOng Xã hội (SIT) là một lý thuyết tâm lý xã hội điển hình. Nó được sử dụng rộng rãi trong người dùng hành vi sử dụng hệ thống thông tin và hành vi mua hàng của người tiêu dùng để giải thích sự hình thành ý kiến cá nhân và sự thay đổi thái độ hành vi. Lý thuyết về ảnh hưOng xã hội tin r•ng sự thay đổi hành