3.5.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu gồm 2 nghiên cứu: định tính và định lượng.
3.5.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ được nhóm thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Dựa trên thang đo nháp lần 1, nhóm tiến hành phỏng vấn các đối tượng khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện là các sinh viên đang theo học tại các trường Đại học trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm và kiến thức về mua hàng trực tuyến, và có kinh nghiệm mua hàng trong ngày hội mua sắm . Nghiên cứu này nhắm mục đích khám phá, phát hiện ra các yếu tố ảnh hưOng đến hành vi mua trực tuyến của giPi trẻ trong ngày hội mua sắm. Qua đó, nhóm tiến hành điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nội dung phỏng vấn:
Nhóm tiến hành trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưOng đến ý định mua sắm trực tuyến trong các ngày hô ~i mua sắm, xem xét và hiê ~u chỉnh về mă ~t từ ngữ, ngữ nghĩa, nô ~i dung cho từng biến quan sát trong thang đo có sẵn do nhóm đề xuất (Phụ lục 2 dàn bài thảo luâ ~n nhóm).
Trình tự tiến hành:
- Tìm kiếm các đối tượng tham gia khảo sát - Thảo luận lần lượt vPi từng đối tượng tham gia
- Trao đổi lại vPi các đối tượng khảo sát, yêu cầu đánh giá lại nội dung bảng câu hỏi. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các đối tượng khảo sát đều cho ý kiến giống nhau.
- Tổng hợp ý kiến và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng. Điều chỉnh thang đo nháp lần 1
Từ 39 biến quan sát trong thang đo nháp, sau khi tiến hành thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu đã loại bỏ 17 biến vì được cho r•ng có ý nghĩa không rõ ràng, trùng lặp và dễ gây nhầm lẫn cho các đối tượng khảo sát. Đổng thời nhóm bổ sung thêm 11 biến quan sát mPi.
Ngoài ra nhóm nghiên cứu cNng sửa lại từ ngữ, ngữ nghĩa, nội dung cho 11 biến quan sát mà các đối tượng khảo sát đã góp ý và yêu cầu chỉnh sửa.
Sau khi điều chỉnh, thang đo sơ bộ còn lại biến quan sát gồm 28 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố (biến độc lập) và 5 biến quan sát thuộc nhân tố “Hành vi mua” (biến phụ thuộc). Thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh lần 1 được trình bày qua các bảng dưPi đây:
Bảng 3-3: Thang đo các nhân tố biến độc lập
THANG ĐO KÍ
HIỆU BIẾN QUAN SÁT
Động cơ mua hàng (DC)
DC1 Trong ngày hội mua sắm thường bán các sản phẩm tôi cần vPi mức giá khuyến mãi.
DC2 Tôi cảm thấy thích thú khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
sắm.
DC4
Tôi thường mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm vì ngoài giá giảm tôi còn được hưOng thêm lợi ích/giá trị khác.
DC5 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm là một cách giúp tôi giảm căng thẳng.
Ảnh hưởng xã hội
(XH)
XH1
TrưPc khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm tôi hay xem các nhận xét, đánh giá từ người mua trưPc đó về sản phẩm.
XH2 Tôi thường chú ý đến các sản phẩm được người mua đánh giá nhiều sao.
XH3 Tôi thích mua các sản phẩm đang là xu hưPng.
XH4
Tôi thường sẽ mua các sản phẩm được giPi thiệu từ bạn bè và người thân hay những người nổi tiếng (KOL, influencer) trong ngày hội mua sắm.
XH5
Tôi nhận thấy những nhận xét tích cực trên mạng xã hội ảnh hưOng đến quyết định mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm của tôi.
Nhận thức sự hữu ích
(HI)
HI1 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi tiết kiệm thời gian, công sức.
HI2 Tôi có thể mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm bất kỳ lúc nào, O bất cứ nơi đâu.
HI3
Tôi có thể thanh toán b•ng nhiều hình thức một cách nhanh chóng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
HI4 Tôi có thể so sánh giá cả giữa các cửa hàng khác nhau khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm. HI5 Mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp tôi
tiết kiệm được chi phí.
Kinh nghiệm KN1
mua hàng (KN)
KN2 Tôi cảm thấy các bưPc mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm khá dễ dàng.
KN3 Tôi thấy hài lòng vPi trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
KN4 Tôi thường lựa chọn trưPc các sản phẩm vào giỏ hàng trưPc khi mua hàng trong những ngày hội mua sắm.
KN5
Nhờ vào kinh nghiệm nên tôi có thể nhanh chóng tìm được các sản phẩm cần mua vPi giá khuyến mãi vào các ngày hội mua sắm.
Mong đợi về giá (G)
G1 Giá cả sản phẩm quan trọng vPi tôi khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
G2
Tôi nhận thấy giá sản phẩm khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm thấp hơn giá trong những ngày bình thường.
G3 Các chương trình khuyến mãi trong ngày hội mua sắm thu hút tôi.
G4 Tôi nhận thấy giá các sản phẩm trong ngày hội mua sắm hấp dẫn và đáng mong đợi.
Nhận thức rủi ro
(RR)
RR1 Tôi nhận thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
RR2 Tôi có thể không nhận được hàng khi mua trong ngày hội mua sắm.
RR3 Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
RR4 Tôi bị lãng phí tiền khi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm.
Bảng 3-4: Thang đo biến phụ thuộc
Hành vi mua (HV)
HV1 Tôi là người yêu thích mua hàng trực tuyến vào những ngày hội mua sắm.
HV2 Tôi sẵn sàng hưOng ứng những ngày hội mua sắm. HV3 Tôi sẽ lựa chọn mua hàng trực tuyến thay vì mua tại
cửa hàng trong ngày hội mua sắm .
HV4 Tôi sẽ tham gia mua hàng trực tuyến trong ngày hộimua sắm sắp tPi. HV5 Tôi mua nhiều hơn trong ngày hội mua sắm.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)
3.5.1.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành sau khi nhóm nghiên cứu đã có sự điều chỉnh thang đo và thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vPi số mẫu là 50 theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu này nh•m đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trưPc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tóm tƒt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ:
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach s alpha và‟ hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correlation). Theo Nguyễn Đình Thọ, (2011) thì thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy khi thỏa 2 điều kiện sau:
Hệ số Cronbach's alpha từ 0,6 trO lên (α ≥ 0,6)
Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item - Total Correlation) từ 0,3 trO lên. (Trong SPSS sử dụng hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh).
Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố trong mô hình lần lượt là:
Bảng 3-5: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ
Thang đo Kí hiệu Cronbach’s alpha
Ảnh hưởng xã hội XH 0,654
Nhận thức sự hữu ích HI 0,763
Kinh nghiệm mua hàng KN 0,792
Mong đợi về giá G 0,774
Nhận thức sự rủi ro RR 0,800
Hành vi mua HV 0,880
(Nguồn: Tính toán của nhóm nghiên cứu)
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Khi thang đo đã đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA vPi các điều kiện sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trO lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan vPi nhau trong nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích và hệ số Eigenvalue > 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để
tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis vPi phép quay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.
Kết quả phân tích nhân tố đối vPi 28 biến quan sát của 5 biến độc lập trong mô hình thu được như sau:
- Hệ số KMO = 0,592 ≥ 0,5 đã đạt yêu cầu, vPi mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's = 0,00 đạt yêu cầu ≤ 0,05.
- Tổng phương sai trích được là 73,628% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 1,155 đạt yêu cầu.
- Hệ số KMO = 0,824 ≥ 0,5 đã đạt yêu cầu, vPi mức ý nghĩa kiểm định Bartlett's = 0,00 đạt yêu cầu ≤ 0,05.
- Tổng phương sai trích được là 67,902% đạt yêu cầu ≥ 50% và hệ số Eigenvalue = 3,395 đạt yêu cầu.
‘ bưPc này do mẫu chỉ đạt 50 nên nhóm nghiên cứu chưa căn cứ vào hệ số tải nhân tố để loại biến, mà quyết định giữ lại tất cả 33 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức (Phụ lục 5).
3.5.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được sử dụng theo phương pháp định lượng b•ng cách khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu google.doc vPi kích thưPc mẫu là 300. Nghiên cứu này dùng để đánh giá độ tin cậy và kiểm định các thang đo trong mô hình của đề tài thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha, tương quan biến tổng, phân tích EFA,... sau khi đã thu thập và tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu.
3.6. Mẫu nghiên cứu3.6.1. Phương pháp chọn mẫu 3.6.1. Phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu, mẫu khảo sát dự kiến lựa chọn theo sự có chọn lọc. Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu hưPng đến chính là những người có kinh nghiệm sử dụng mạng internet và có đã từng mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Độ tuổi mà nghiên cứu hưPng đến là những đối tượng thuộc nhóm giPi trẻ hiện nay. Các câu hỏi khảo sát được gửi trến các trường trung học phổ thông, trường đại trung cấp, cao đẳng và trường đại học cNng như các doanh nghiệp trên địa bàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
3.6.2. Kích thước mẫu
Hiện nay, có rất nhiều cách chọn mẫu nghiên cứu khác nhau dựa trên các quan điểm khác nhau như sau:
- Có quan điểm cho r•ng, kích thưPc mẫu tổng thể phải lPn hơn 200 mẫu để đạt ưPc lượng tin cậy (Hoelter, 1983).
- Theo (Bollen, 1989), tổng thể mẫu nghiên cứu b•ng tổng số biến quan sát nhân vPi hệ số 5. Trong đề tài hiện có 33 biến quan sát nên số lượng mẫu tối thiểu cần thiết phải có là 165 mẫu.
- Kích thưPc mẫu còn được tính dựa trên công thức: N = 8*m +50 (Tabachnick & Fedell, 2007). Trong đó là số lượng biến độc lập trong mô hình. Đề tài nghiên cứu này của nhóm đưa ra gồm 6 biến độc lập nên thõa điều kiện áo dụng công thức. Số lượng mẫu tối thiểu cần có là N= 50 + 8*6 = 98.
Trong đề tài nghiên cứu của nhóm quyết định sử dụng kích thưPc mẫu dự kiến sẽ là 300 mẫu. Đề tài sử dụng hai phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy, cho nên kích thưPc mẫu 300 là đủ đảm bảo để phân thích EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kích thưPc mẫu lấy trên mức tối thiểu để trừ các hao hụt xảy ra khi khảo sát.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 vừa qua đã trình bày một cách khá chi tiết về nội dung nghiên cứu như sau:
Đầu tiên là đã đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài.
Thứ hai là nhóm nghiên cứu đã đưa ra được các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra được quy trình nghiên cứu cho đề tài.
Thứ ba là thực hiện nghiên cứu sơ bộ b•ng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm để xem xét sự phù hợp của mô hình.
Phần cuối, nhóm nghiên cứu đã trình bày về cách chọn mẫu từ đó tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng, số liệu được thu thập dựa trên bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
‘ chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài b•ng phần mềm SPSS 20 mà nhóm thực hiện.
CHƯƠNG 4
KIỂM ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu
Sau khi khảo sát trực tuyến, chúng tôi thu được 348 mẫu và tiến hành loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, đáp viên không thuộc đối tượng khảo sát) thì còn lại 300 mẫu khảo sát hợp lệ để tiến hành kiểm định và phân tích kết quả nghiên cứu.
Thực hiện đánh giá sơ bộ mẫu khảo sát thông qua 4 thuộc tính: giPi tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Thống kê mẫu đối vPi các biến nhân khẩu học cho thấy sự không đồng đều về giPi tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Phần lPn là nữ giPi, trình độ Đại học, thu nhập O mức dưPi 3 triệu chủ yếu là học sinh, sinh viên.
Bảng 4-6: Thống kê mẫu khảo sát
THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT TẦN SỐ PHẦN TRĂM
Giới tính NamNữ 22377 25,7%74,3% Độ tuổi DưPi 22 tuổi 241 80,3% Từ 22 – 25 tuổi 54 18,0% Từ 26 – 35 tuổi 5 1,7% Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 282 94,0%
Nhân viên văn phòng 17 5,7%
Nội trợ 1 0,3% Thu nhập DưPi 3 triệu 174 58% Từ 3 – 5 triệu 105 35,0% Từ 5 – 10 triệu 10 3,3% Trên 10 triệu 11 3,7%
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Cụ thể về giPi tính, nam chiếm 26,3% còn nữ gần như gấp ba lần (73,7%). Khoản thu nhập từ dưPi 3 triệu chiếm đa số (60,7%). Nghề nghiệp của đáp viên chủ yếu là sinh viên, học sinh (chiếm 94,7%) độ tuổi chủ yếu dưPi mức 22 tuổi (chiếm 80%).
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach s alpha được sử dụng kiểm tra độ tin cậy của các thang đo. Kết‟ quả phân tích cho thấy đa số các biến quan sát đều đạt tiêu chí (hệ số Cronbach s‟ alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3). Trong đó có 1 biến quan sát
không đạt là XH4 nên nhóm nghiên cứu loại bỏ. Cuối cùng nghiên cứu còn tổng cộng 32 biến quan sát trưPc khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4-7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Đô‚ng cơ mua hàng” Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach Alpha = 0,696 DC1 16,43 5,035 0,472 0,640 DC2 16,53 4,752 0,480 0,634 DC3 16,79 4,787 0,391 0,676 DC4 16,53 4,966 0,413 0,663 DC5 16,68 4,641 0,514 0,620
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu)
Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach Alpha = 0,602 XH1 16,08 5,516 0,340 0,556 XH2 16,13 5,210 0,381 0,535 XH3 16,54 5,072 0,340 0,558 XH4 16,61 5,316 0,284 0,589 XH5 16,31 4,997 0,454 0,496
Loại bỏ XH4 vì hê ~ số tương quan biến tổng là 0,284 < 0,3 nên loại bỏ biến XH4 và chạy lại Cronbach Alpha.
Chạy lần 2: sau khi loại bỏ XH4
Bảng 4-9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” lần 2 Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số