Tùy vào mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn mà tác giả đưa ra một số kiến nghị nh m gợi cho Lazada.vn phục vụ khách hàng trực tuyến của mình tốt hơn và mở rộng xa hơn là việc thúc đẩy sự phát triển hơn nữa hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bảng 5.1 Thống kê các chỉ số đặc trƣng của các biến độc lập
Tên biến Số lượng
mẫu Trung bình Hệ số tương quan Hệ số Beta
Mong đợi v giá 212 3,8129 0,426 0,358
Sự hữu ch 212 4,2724 0,462 0,304 T nh đáp ứng của Website 212 4,0248 0,266 0,254 Truy n miệng trực tuyến 212 3,5928 0,450 0,381 Sự tin c y 212 3,8113 0,401 0,269 Rủi ro 212 3,4198 -0,409 -0,144
5.2.1 Truyền miệng trực tuyến
Truy n miệng trực tuyến được biểu hiện th ng qua các bình lu n/nh n xét/đánh giá của khách hàng khi mua sắm tại Lazada.vn. Đây là yếu tố có sự tác động (+) mạnh nhất đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng (có hệ số beta cao nhất trong Phân t ch hồi quy). Quyết định mua của khách hàng bị chi phối rất lớn từ các bài bình lu n/đánh giá t ch cực hay tiêu cực của người mua trước vì đây là nguồn th ng tin cực kỳ quan tr ng đối với khách hàng trực tuyến. Tuy nhiên, kh ng phải lúc nào những bình lu n/đánh giá cũng có nghĩa thực tế, đ i lúc nó phát sinh những vấn đ như lời bình lu n thiếu các th ng tin cần thiết,kh ng r mục đ ch của bình lu n, xuất phát từ yếu tố chủ quan, mục đ ch cá nhân của người viết, làm sai lệch đi giá trị th ng tin tham khảo cho người mua sau, từ đó người tiêu dùng quay lưng với các sản phẩm chất lượng ho c mua nhầm những sản phẩm kém chất lượng. Do đó,để người tiêu dùng trực tuyến đưa ra quyết định mua sắm của mình
tốt hơn, Lazada.vn cần nâng cao chất lượng những bình lu n/ đánh giá và đảm bảo uy t n cho các bình lu n/ đánh giá đó, th ng qua việc xây dựng hệ thống bình lu n/đánh giá mở, tất cả m i người tham gia trong cộng đồng mua bán đ u có thể đưa ra quan điểm của mình, tuy nhiên sẽ có hệ thống l c các bình lu n/đánh giá kh ng đạt yêu cầu và đánh giá mức độ uy t n của lời bình lu n/đánh giá đó. Sẽ th t khó để xem bình lu n/đánh giá là có uy t n khi được thực hiện bởi một khách hàng kh ng tên,tuổi hay bất kỳ th ng tin cá nhân nào. Vì v y, gợi khách hàng trực tuyến cung cấp một vài th ng tin cá nhân cũng là một giải pháp đảm bảo cho chất lượng của bình lu n.
5.2.2 Mong đợi về giá
Trong m hình nghiên cứu, yếu tố mong đợi v giá có tác động lớn thứ hai đến Quyết định mua sắm. Người tiêu dùng mua sắm nhi u hơn khi h cảm thấy th a mãn một số yếu tố v giá như: dễ dàng so sánh v giá giữa các website thương mại điện tử cũng như giữa giá của Lazada.vn với giá bán ở các cửa hàng,giá bán các sản phẩm mua trên Lazada.vn rẻ hơn ,các đợt khuyến mãi trên Lazada giúp người tiêu dùng trực tuyến tiết kiệm được ti n bạc nhi u hơn.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy người tiêu dùng đánh giá r ng, một trong những nguyên nhân quan tr ng dẫn đến việc đưa ra quyết định mua hàng là yếu tố giá cả. Do đó, để nâng cao quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Lazada.vn cần phải chú tr ng các yếu tố liên quan đến giá cả để thu hút người tiêu dùng. Kinh doanh theo hình thức bán hàng trực tuyến nên Lazada.vn kh ng cần xây dựng hệ thống các cửa hàng, việc kh ng tốn các chi ph m t b ng, chi ph đi u hành, nhân sự cho các cửa hàng sẽ giúp Lazada tiết kiệm được rất nhi u ti n, từ đó giảm giá trực tiếp sản phẩm, tạo nên ưu thế cho giá bán của mình so với các cửa hàng truy n thống.Có lẽ các nhà đi u hành, quản l website Lazada.vn cũng nh n thấy được yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến việc thực hiện hành vi mua sắm của khách hàng, nên Lazada thường xuyên giảm giá các sản phẩm th ng qua các chương trình khuyến mãi cực kỳ hoành tráng trong thời gian qua, kết quả mang lại vượt xa hơn so với kỳ v ng của h . Nên xét trên kh a cạnh yếu tố v giá cả, tác giả
nh n thấy Lazada.vn đã đưa ra các giải pháp rất tốt và mang t nh hiệu quả cao, vì v y chỉ cần khai thác phát huy hơn nữa.
5.2.3 Sự hữu ích
Bán hàng trực tuyến tạo được một ưu thế tuyệt đối so với các cửa hàng truy n thống là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm của mình bất kỳ lúc nào và bất kỳ nơi nào mà kh ng bị giới hạn v m t thời gian và địa l . Việc thoải mái lựa ch n hàng hóa và các nhà cung cấp hàng hóa sẽ tạo tâm l t ch cực cho khách hàng khi h thực hiện việc mua sắm. Kết quả khảo sát cũng cho thấy đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến với các biến quan sát đo lường Sự hữu ch nhìn chung là khá cao (trung bình 4.2). Vì v y để khách hàng mua sắm nhi u hơn, cần cho khách hàng thấy sự hữu ch lớn hơn khi thực hiện mua sắm tại Lazada.vn, mà một gợi đó là việc Lazada nên liên tục tìm kiếm thêm những nhà cung cấp hàng hóa lớn nh m đa dạng hóa danh mục sản phẩm hiện có tại website, việc duy trì t nh đa dạng của hàng hóa tạo đà tâm l tốt cho khách hàng khi mua sắm tại Lazada h sẽ dễ dàng tìm kiếm được những sản phẩm mới, sản phẩm hot với giá cả cạnh tranh hơn, còn đối với những sản phẩm mà h cần thì việc tìm kiếm kh ng quá khó khăn vì đã có sẵn một danh mục sản phẩm cực nhi u, đủ th a mãn cho sự khó t nh trong ch n lựa của khách hàng,
5.2.4 Sự tin cậy
Khi khách hàng mua hàng hóa của một nhà cung cấp, nghĩa là h đã đ t ni m tin của mình vào nhà cung cấp hàng hóa đó, th t khó để khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm của mình đối với một nhà cung cấp hàng hóa bất kỳ nào nếu nhà cung cấp đó kh ng đủ độ uy t n cũng như kh ng tạo ra cảm giác tin tưởng cho quyết định mua sắm của khách hàng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy r ng, quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự tác động t ch cực của yếu tố Sự tin c y, khi sự tin c y của khách hàng đối với hàng hóa và nhà cung cấp cao thì khả năng h thực hiện việc mua sắm của mình là rất lớn. Do đó, việc Lazada cần nâng cao sự tin c y của khách hàng đối với việc mua sắm hàng hóa trên website là đi u hiển nhiên, một số gợi giúp cho Lazada có thể tăng sự tin c y trong quan điểm của người tiêu dùng
như: tìm kiếm những nhà cung cấp hàng hóa lớn và uy t n, có thương hiệu, đã định vị trong lòng khách hàng; Cung cấp đầy đủ, chi tiết th ng tin v sản phẩm và nhà cung cấp sản phẩm đó; đưa ra một số ch nh sách cho khách hàng thấy r ng khi có bất kỳ bất lợi nào xảy ra với khách hàng Lazada sẽ lu n đứng v ph a khách hàng, h trợ tối đa cho khách hàng, tạo cho khách hàng lu n nghĩ r ng Lazada lu n đồng hành cùng quyết định mua sắm của h và tìm cho h những nhà cung ứng hàng hóa tốt nhất và uy t n nhất.
5.2.5 Tính đáp ứng của website
Nếu trong kinh doanh truy n thống, các cửa hàng là nơi trưng bày hàng hóa, là nơi khách hàng được tiếp xúc với hàng hóa của nhà cung cấp, là nơi thực hiện giao dịch mua sắm thì trong kh ng gian trực tuyến, website cũng có vai trò tương tự và hơn thế nữa, website tạo ra một m i trường với v số chức năng h trợ việc mua sắm của khách hàng: đầy đủ th ng tin chi tiết các sản phẩm; cho phép so sánh v t nh năng và giá bán các sản phẩm cùng loại; tương tác giữa những người mua hàng th ng qua các bình lu n trực tuyến; l c và tìm kiếm những sản phẩm mà khách hàng cần với giá bán mà khách hàng mong muốn; gợi các sản phẩm tương th ch với nhu cầu của khách hàng; h trợ đang dạng trong thanh toán... và thực tế r ng, kh ng có một doanh nghiệp nào có thể tham gia thị trường bán hàng trực tuyến mà kh ng có website. Do đó, một website tốt với đầy đủ t nh năng sẽ giúp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn, tăng khả năng mua hàng trực tuyến của h .Lazada là thương hiệu số 1 trong thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt nam vì v y hiểu r v tầm quan tr ng của website đối với khách hàng nên việc đầu tư cho website là rất kỹ lưỡng v m t hình thức và nội dung.Do v y, hầu như tất cả nhựng t nh năng tốt nhất và mới nhất đ u được Lazada.vn t ch hợp vào website của mình. Một số điểm mạnh mà website Lazada.vn sở hữu như tốc độ truy c p nhanh, khả năng tương th ch cao với nhi u thiết bị, hiển thị trong nhóm đầu kết quả tìm kiếm khi tìm kiếm trang web bán hàng trực b ng các c ng cụ, có v số liên kết dẫn v website, các chức năng quản l và kiểm tra đơn hàng hoạt động hiệu quả.
Trong kết quả phân t ch hồi quy, yếu tố Rủi ro có hệ số beta nh nhất và mang giá trị âm, cho thấy r ng Rủi ro tác động t nhất trong 6 yếu tố tác động được đ c p và tác động đến Quyết định mua sắm theo hướng tiêu cực (-), nghĩa là khi khách hàng cảm thấy việc thực hiện hành vi mua sắm của h sẽ g p những rủi ro thì h sẽ hạn chế thực hiện việc mua sắm, rủi ro càng lớn thì khách hàng trực tuyến càng t ra quyết định mua sắm.
Khách hàng kh ng muốn nh n bất cứ rủi ro nào, h mong muốn sản phẩm đúng như mong đợi và an toàn trong việc giao nh n sản phầm. Nắm bắt được tâm l ngại rủi ro của người tiêu dùng, Lazada.vn đã thực hiện một số giải pháp nh m giảm thiểu rủi ro tới mức thấp nhất cho người tiêu dùng trực tuyến của mình như: cho phép khách hàng có thể mở thùng hàng ra kiểm tra, thử sản phẩm trước khi quyết định mua hàng,hình thức thanh toán sau khi nh n hàng và tự tay kiểm tra hàng hóa đạt yêu cầu, được phép đổi trả sản phẩm trong vòng 30 ngày. Những biện pháp trên đã giảm sự rủi ro cho khách hàng rất nhi u, tuy nhiên khách hàng vẫn có thể đối m t với rủi ro v hàng hóa là hàng nhái, hàng giả. Vì Lazada là một trung gian phân phối, với danh mục sản phẩm lên đến con số hàng chục nghìn thì việc quản l , đảm bảo chất lượng cho từng sản phẩm, đúng với nguồn gốc xuất xứ là việc tương đối khó khăn, nó phụ thuộc rất lớn vào các nhà cung cấp hàng hóa trên Lazada.vn.
Việc khách hàng e ngại sẽ mua nhầm các sản phẩm kh ng r nguồn gốc trên Lazada.vn là có cơ sở, kết quả khảo sát đối với biến quan sát v rủi ro “kh ng chắc chắn tất cả sản phẩm trên Lazada.vn đảm bảo v nguồn gốc” cũng nh n được sự đồng thu n rất cao từ người tham gia khảo sát ( trung bình 3,9), do đó để giải quyết vấn đ này, tác giả đ xuất gợi như sau: Lazada.vn nên xây dựng hệ thống nhân sự thẩm định liên tục theo chu kỳ v nhà cung cấp hàng hóa, kh ng nên dừng việc thẩm định lại sau khi các thẩm định ban đầu được th ng qua, m i một hàng hóa được niêm yết bán trên website thì đ nghị nhà cung cấp dịch vụ cung cấp những nh n dạng (nếu có) đối với hàng hóa nhái, giả; việc đảm bảo chất lượng hàng hóa là nhiệm vụ của nhà cung cấp nhưng dưới sự quản l của Lazada.vn do đó cần có sự
ràng buộc bồi thường th a đáng cho khách hàng và Lazada nếu nhà cung cấp kh ng thực hiện đúng như cam kết.
5.3 So sánh và đánh giá kết quả thực hiện nghiên cứu
5.3.1 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với một số nghiên cứu trước đây:
Tuy chủ đ nghiên cứu v các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng kh ng phải là quá mới nhưng trong m i trường có sự thay đổi liên tục như c ng nghệ th ng tin, văn hóa mua sắm và thị hiếu của người tiêu dùng thì việc đưa ra những kết quả khảo sát mới được kế thừa từ việc tổng hợp các c ng trình nghiên cứu trước đây mang nghĩa c p nh t cao trong quá trình v n động và phát triển của xã hội.
Bảng 5.2 So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứu trƣớc đây Tên đề tài nghiên cứu
trƣớc đây
Kết quả nghiên cứu Sự khác biệt về kết quả của đề tài nghiên cứu này
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014).
- Nhân tố sự thoải mái thu n tiện trong mua sắm đóng vai trò quan tr ng nhất trong sự tác động đến quyết định mua sắm. - Một vài yếu tố có sự khác biệt v sự tác động dựa vào các đ c điểm cá nhân.
- Nhân tố truy n miệng trực tuyến đã được đưa vào m hình nghiên cứu và đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Kh ng có sự khác biệt v sự tác động của các yếu tố khi xem xét đ c điểm cá nhân.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
- Nghiên cứu chỉ xem xét v kh a cạnh đinh thực hiện hành vi mua sắm và kết quả nghiên cứu cho thấy các biến trong m hình mới giải th ch chỉ
- M hình nghiên cứu đ xuất đưa nhi u yếu tố khác vào, các yếu tố được đưa vào đã giải th ch đến 69,8% cho sự biến thiên của biến phụ thuộc.
được 37.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen- Hai Chi, 2005)
- 3 yếu tố tác động ch nh trong m hình nghiên cứu gồm: Nh n thức sự hữu ch, nh n thức sự tin c y và nh n thức t nh dễ sữ dụng.
- Ngoài các nhân tố liên quan đến quan điểm người tiêu dùng như sự hữu ch, sự tin c y thì kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố như giá cả và hệ thống website cũng tác động rất mạnh đến hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu tác động của truyền miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng(Fan, Miao, Fang và Lin, 2013)
Quyết định mua phụ thuộc vào 3 yếu tố ch nh đó là nguồn th ng tin , số lượng và chất lượng của các eWOM.
- Nghiên cứu cũng chỉ ra r ng bình lu n trực tuyến tác động mạnh nhất đến Quyết định mua sắm, tuy nhiên bên cạnh đó cũng còn rất nhi u yếu tố khác tác động mạnh như giá cả,sự hữu ch.
5.3.2 Đánh giá kết quả thực hiện nghiên cứu:
Từ kết quả thu được th ng qua đ tài nghiên cứu này, tác giả đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu và cũng đã đưa ra câu trả lời cho tất cả các câu h i nghiên cứu