2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu:
Dựa cơ sở l thuyết và tài liệu nghiên cứu, tác giả muốn đ xuất một m hình nghiên cứu mang t nh phù hợp với Lazada Việt Nam th ng qua việc lựa ch n các yếu tố nổi b t từ các m hình nghiên cứu v hành vi người tiêu dùng trước đây để kết hợp lại thành một m hình nghiên cứu. Do đó, tác giả ch n M hình chấp nh n thương mại điện tử (E-CAM) làm cơ sở n n tảng cho đ tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn”, trong đó tác giả sử dụng 2 yếu tố là nh n thức v sự hữu ch và nh n thức v rủi ro để đưa vào khảo sát và được m tả b ng 2 khái niệm “Sự hữu ch” và “Rủi ro”. Bên cạnh đó, m hình nghiên cứu đ xuất của tác giả cũng sử dụng một số yếu tố nổi b t của các c ng trình nghiên cứu trước đây (đ c biệt là dựa trên nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)) như sau:
- Dựa vào m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007) tác giả ch n yếu tố “mong đợi v giá” (Perceived Price) để đưa vào m hình. Yếu tố giá cả cũng được Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) đưa vào m hình nghiên cứu của mình.
- Trong “M hình lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)”, yếu tố “nh n thức độ tin c y” là yếu tố quan tr ng nhất, do đó tác giả ch n yếu tố này đưa vào nghiên cứu khảo sát của mình và được m tả b ng khái niệm “Sự tin c y”. “Sự tin c y” cũng là yếu tố được đ c p đến trong m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007).
- Yếu tố “T nh đáp ứng của trang web” trong m hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), tác giả nh n thấy hệ thống website cũng tác động ch nh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến, nên ch n yếu tố này để đưa vào khảo sát và được m tả b ng khái niệm “T nh đáp ứng của website”.
- Từ m hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin (2013) ), kết quả nghiên cứu đã chỉ r yếu tố truy n miệng trực tuyến (các bình lu n, nh n xét..) đã có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến. Do đó tác giả đưa yếu tố Truy n miệng trực tuyến vào m hình nghiên cứu.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Từ việc tr ch những yếu tố nổi b t trong các c ng trình nghiên cứu trước đây, tác giả đ xuất m hình nghiên cứu cho đ tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn” như Hình 2.12.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
2.5.1 Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi v giá là đánh giá của người tiêu dùng v những gì mình sẽ nh n được so với chi ph mà mình phải b ra. Người tiêu dùng lu n có xu hướng mong muốn số ti n mình b ra thấp hơn so với giá trị thực tế mình nh n lại.
Theo m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đ c p đến việc người tiêu dùng tin r ng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm ti n bạc và có thể so sánh v giá.
Mong đợi v giá Sự hữu ch
Rủi ro
T nh đáp ứng của Website
Truy n miệng trực tuyến Sự tin c y
Quyết Định Mua Sắm
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.2 Sự hữu ích:
Sự hữu ch đ c p đến mức độ mà người dùng tin r ng h sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2002) cho r ng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nh n là hữu ch và đạt hiệu suất trong c ng việc nếu đ c điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. H tìm thấy r ng nh n thức sự hữu ch có một tác động t ch cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì v y, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Sự hữu ích có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.3 Tính đáp ứng của website
Website mang đến cho người tiêu dùng trực tuyến những th ng tin cần thiết mà h cần với thời gian cực nhanh chóng và cực kỳ hiệu quả; Kh ng những thế, website là kh ng gian ảo trưng bày sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp đến với người dùng. Th ng qua website bán hàng trực tuyến cho phép người dùng internet tiếp c n được tất cả những sản phẩm của doanh nghiệp. Website tạo lợi ch đa chi u từ người mua và người bán, giúp cho người mua có thể có được m i th ng tin mình cần, tư vấn, đ t hàng và thanh toán trực tuyến, giúp cho m i việc trở nên tự đ ng hóa mà kh ng phải trở nên quá phức tạp. Vì thế, một website thương mại điện tử có giao diện đẹp, khách hàng dễ tương tác cùng với đó là kho th ng tin khổng lồ v sản phẩm sẽ tác động rất t ch cực đến việc mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H3: Tính đáp ứng của website có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.4 Truyền miệng trực tuyến
Người tiêu dùng có thể gửi kiến, nh n xét và đánh giá sản phẩm trực tiếp tại mục bình lu n ph a dưới từng sản phẩm trên website Lazada.vn. Đi u này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng động truy n miệng trực tuyến(eWOM) tại website. Một
cuộc khảo sát của DoubleClick vào năm 2010 phát hiện r ng đối với nhi u sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị điện tử, các sản phẩm gia đình và cá nhân, các trang web có bình lu n, đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cao hơn tất cả các phương tiện truy n th ng khác.
Giả thuyết H4: Các bình luận có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn.
2.5.5 Sự tin cậy
Những khách hàng có thể rất thực dụng – h chỉ quan tâm đến lợi ch bản thân mà th i. H muốn biết r ng c ng ty h lựa ch n là đáng tin c y. Khách hàng ngày nay rất dễ dàng để kiểm tra mức độ tin tưởng vào một c ng ty qua việc tìm kiếm trên Google và quyết định mua hàng tùy thuộc vào thứ hạng website.
Lee và Turban (2001) cho r ng sự tin tưởng đối với nhà cung cấp hàng hoá là yếu tố tác động đến bán hàng qua mạng, đối với các c ng ty đã tham gia vào thị trường thương mại điện tử, thì thương hiệu được xem như khởi nguồn kh ng thể thiếu của sự tin c y đối với khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn.
2.5.6 Rủi ro
Trong m hình chấp nh n thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nh n thức rủi ro (TPR), Rủi ro là yếu tố được đ c p nh m phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến. Đ c t nh của giao dịch trực tuyến là kh ng thể đụng chạm, xem xét trước sản phẩm khi giao dịch nên dễ dàng tạo nên sự lo lắng ho c kh ng chắc chắn đối với sản phẩm. Một số rủi ro khi mua sắm trực tuyến như: Kh ng biết sản phẩm th t hay giả, sản phẩm nh n được kh ng giống m tả ban đầu qua mạng, sản phẩm bị hư h ng trong quá trình giao nh n, phức tạp trong đ t hàng và thanh toán…
Giả thuyết H6: Rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về Mua sắm trực tuyến,quyết định mua sắm và quy trình ra quyết định. Bên cạnh đó, cũng đề cập đến khái niệm Thương mại điện tử, mô hình thương mại điện tử và thế nào là một website thương mại điện tử. Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TPR, TAM, e-CAM, cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn thông qua việc tổng hợp các yếu tố nổi bật nhất của các tài liệu liên quan. Tác giả cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động dương (mong đợi về giá , sự hữu ích, tính đáp ứng của website, truyền miệng trực tuyến ,sự tin cậy) và 1 yếu tố tác động âm (rủi ro) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website Thương mại điện tử Lazada.vn.
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu:
Quá trình nghiên cứu được tác giả thưc hiện qua các bước ch nh như sau:
thảo lu n tay đ i
khảo sát b ng bảng câu h i
Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả, 2018)
MỤC TI U NGHI N CỨU
C S L THUY T
Đ XUẤT M H NH NGHI N CỨU V THANG ĐO S BỘ
NGHI N CỨU ĐỊNH TÍNH
NGHI N CỨU ĐỊNH L ỢNG
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
KIỂM ĐỊNH CÁC GI THUY T K T LU N V KI N NGHỊ VẤN Đ NGHI N CỨU M H NH V THANG ĐO HIỆU CHỈNH XỬ L DỮ LIỆU M H NH V THANG ĐO PHÙ HỢP
3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành th ng qua hai giai đoạn ch nh: Nghiên cứu sơ bộ ban đầu th ng qua phương pháp định t nh và nghiên cứu ch nh thức th ng qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định t nh với phương pháp thảo lu n tay đ i. Dựa trên kết quả nghiên cứu định t nh và cơ sở l thuyết, nếu cần thiết tác giả sẽ đi u chỉnh m hình nghiên cứu ban đầu để đưa ra m hình nghiên cứu ch nh thức, từ đó tiến hành xây dựng bảng câu h i và thang đo phù hợp cho nghiên cứu ch nh thức.
Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện b ng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp ph ng vấn từng cá nhân (khách hàng trực tuyến) b ng bảng câu h i để thu th p th ng tin.
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu th p th ng tin
Thời gian thực hiện
Sơ bộ Định t nh - Thảo lu n tay đ i 07/2018
Ch nh thức Định lượng - Ph ng vấn cá nhân b ng bảng câu h i từ 08/2018 đến 09/2018
3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ:
3.3.1 Thang đo:
Thang đo Likert là loại thang đo thường được sử dụng trong các khảo sát trực tuyến, thang đo này sử dụng một thang điểm, người được h i kh ng cần phải đưa ra kiến thay vào đó cho phép người được h i có thể ch n mức trung bình (giữ kiến trung l p) cho vấn đ đưa ra. Do đó, tác giả dùng thang đo Likert để đo lường các biến quan sát trong đ tài này.
Bảng 3.2 Thang đo Likert 5 mức độ
Lựa chọn Diễn giải
2 Kh ng đồng
3 Bình thường
4 Đồng
5 Rất đồng
Các biến quan sát của các khái niệm được đo b ng thang đo Likert 5 mức độ với mức độ tăng dần (từ Rất kh ng đồng đến Rất đồng ). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát sẽ sử dụng thang đo khác, cụ thể: Giới T nh dùng thang đo định danh, Độ Tuổi và Thu Nh p dùng thang đo tỷ lệ.
3.3.2 Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
3.3.2.1 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mong đợi v giá đ c p đến việc người tiêu dùng mua sắm tại Lazada sẽ giúp h tiết kiệm ti n bạc và có thể dễ dàng so sánh giá để lựa ch n nơi bán có giá thấp nhất, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mã biến Phát biểu
Gia1 Sử dụng dịch vụ của Lazada.vn giúp t i dễ dàng so sánh v giá bán.
Gia2 T i thấy giá cả của các món hàng trên lazada.vn thường rẻ hơn so với bán tại các cửa hàng.
Gia3 Các khuyến mãi, giảm giá trên Lazada.vn giúp t i tiết kiệm được ti n bạc.
Gia4 Khi t i mua hàng, sản phẩm có giá càng thấp thì việc đ t mua hàng càng nhanh chóng hơn so với các sản phẩm có giá cao.
3.3.2.2 Thang đo sơ bộ Sự hữu ích
Sự hữu ch phản ánh những lợi ch mà người tiêu dùng đạt được khi mua sắm trực tuyến trên Lazada.vn, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Mã biến Phát biểu
HI1 T i có thể thực hiện việc mua sắm ở bất kỳ nơi đâu mà kh ng cần đi tới cửa hàng.
HI2 T i có thể thực hiện việc mua sắm bất kỳ lúc nào mà t i muốn. HI3 T i có thể tìm thấy hầu hết tất cả những m t hàng mà t i cần. HI4 T i có nhi u sự lựa ch n hơn v các loại sản phẩm và nhà cung
cấp hàng hóa khi mua hàng trên Lazada.vn .
3.3.2.3 Thang đo sơ bộ Tính đáp ứng của website
T nh đáp ứng của website đ c p đến tầm quan tr ng của hệ thống trong hành vi mua hàng của khách hàng, một website có đầy đủ t nh năng và dễ sử dụng sẽ có ảnh hưởng tốt đối với việc khách hàng ch n mua sắm tại website đó. T nh đáp ứng của website được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ Tính đáp ứng của website
Mã biến Phát biểu
Web1 Dễ dàng truy c p đến website Lazada.vn Web2 Dễ dàng thực hiện các thao tác để mua hàng Web3 Trang web có giao diện đẹp mắt, dễ nhìn
Web4 Trang web có rất đầy đủ th ng tin v sản phẩm và người bán
3.3.2.4 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Sự tin c y phản ánh ni m tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Lazada.vn, đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:
Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Mã biến Phát biểu
TC1 Lazada là một thương hiệu nổi tiếng v mua sắm trực tuyến TC2 T i cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Lazada.vn
TC3 Bộ ph n h trợ khách hàng của Lazada.vn lu n sẵn sàng h trợ t i khi g p bất kỳ vấn đ nào.
3.3.2.5 Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến
Trang thương mại điện tử Lazada.vn tạo đi u kiện cho khách hàng của mình có thể bình lu n, nh n xét v sản phẩm ngay trên website mà cụ thể là ph a bên dưới mục th ng tin v sản phẩm, người mua hàng có thể theo d i các bình lu n từ đó rút ra các th ng tin hữu ch cho việc quyết định mua sắm của mình. Truy n miệng trực tuyến được đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:
Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến
Mã biến Phát biểu
BL1 T i lu n đ c các lời bình lu n v sản phẩm trước khi mua hàng trên Lazada.
BL2 Các bài viết bình lu n và đánh giá của người mua trước trên