4.5.4.1 Sự khác biệt theo giới tính
Giả thuyết H1: Kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo giới t nh.
Từ kết Kết quả kiểm định T-test của Quyết định mua sắm theo giới t nh ( Xem Phụ lục 6), mức nghĩa của Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sig.=0,66>0,05. Nghĩa là kh ng có cơ sở bác b H1. Như v y cho thấy kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo giới t nh
4.5.4.1 Sự khác biệt theo độ tuổi
Giả thuyết H2: Kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo độ tuổi.
Từ kết quả kiểm định One-way ANOVA của Quyết định mua sắm theo Độ tuổi (Phụ lục 6), thống kê Levene cho giá trị Sig.=0,635>0,05 cho thấy phương sai giữa các nhóm Độ tuổi là đồng nhất và kết quả kiểm định ANOVA cho giá trị Sig.=0,311>0,05 đồng nghĩa là kh ng có cơ sở bác b giả thuyết H2. Như v y, kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm theo Độ tuổi.
4.5.4.1 Sự khác biệt theo thu nhập
Giả thuyết H3: Kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo thu nh p
Từ Kết quả kiểm định One-way ANOVA của Quyết định mua sắm theo Thu nh p (Phụ lục 6), thống kê Levene cho giá trị Sig.=0,172>0,05 cho thấy phương sai giữa các nhóm Thu nh p là đồng nhất và kết quả kiểm định ANOVA cho giá trị Sig.=0,543>0,05 đồng nghĩa là kh ng có cơ sở bác b giả thuyết H3. Như v y, kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm theo Thu nh p.
4.6 Kết luận chƣơng 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện việc kiểm định thang đo của các nhân tố tác động đến Quyết định mua sắm bằng việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Bên cạnh đó tác giả cũng thực hiện phân tích nhân tố khám EFA để xác định các nhóm nhân tố và tổng phương sai trích.Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết (H1,H2,H3,H4,H5,H6) đều được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Qua đó phương trình hồi quy rút ra được là:
QD = 0,358*Gia+0,304*HI +0,254*Web +0,381*BL+0,269* TC -0,144* RR + εi
Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm giúp cho các website thương mại điện tử nói chung và Lazada nói riêng sẽ có cái nhìn chi tiết hơn để đề ra các chiến lược phát triển trong tương lai từ việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng.
CHƢƠNG 5 : K T LUẬN VÀ HÀM 5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở l lu n v thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng th ng qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây. Dựa trên những cơ sở l thuyết và các nghiên cứu, tác giả đã xây dựng m hình nghiên cứu nh m xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn. Trong đó m hình nghiên cứu bao gồm 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc l p.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước ch nh: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu ch nh thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện b ng phương pháp định t nh th ng qua phương pháp thảo lu n tay đ i. Nghiên cứu sơ bộ nh m hiệu chỉnh m hình nghiên cứu cho phù hợp hơn. Sau quá trình bổ sung hiệu chỉnh, m hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn gồm thành phần phụ thuộc là Quyết định mua sắm và sáu khái niệm thành phần độc l p: Mong đợi v giá, Sự hữu ch, T nh đáp ứng của website, Truy n miệng trực tuyến, Sự tin c y, Rủi ro với 23 biến quan sát để đo lường các khái niệm này.
Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện b ng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu h i khảo sát theo phương pháp thu n tiện, kết quả thu được 212 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin c y Cronbach’s alpha và phân t ch nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần m m SPSS 20.0.
Kết quả phân t ch hồi quy đa biến cho thấy Quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại website Lazada.vn chịu sự tác động của 6 yếu tố, trong đó có 5 yếu tố tác động t ch cực (+) và 1 yếu tố tác động tiêu cực (-).Cụ thể 6 biến độc l p có kết quả phân t ch hồi quy như sau: Truy n miệng trực tuyến có hệ số Beta lớn nhất (β=0,381), tiếp theo là Mong đợi v giá (β= 0,358),Sự hữu ch (β=0,304 ), Sự tin
c y (β=0,269 ), T nh đáp ứng của website (β= 0,254).Riêng đối với nhân tố Rủi ro có hệ số beta âm (β=-0,144) biểu thị cho sự tác động ngược chi u đối với biến phụ thuộc Quyết định mua sắm. Phương trình hồi quy rút ra được là:
QD = 0,358*Gia+0,304*HI +0,254*Web+0,381*BL+0,269*TC -0,144*RR + εi
Trong đó: Quyết định mua sắm (QD). Mong đợi về giá (Gia). Sự hữu ích (HI).
Tính đáp ứng của website(Web). Truyền miệng trực tuyến(BL). Sự tin cậy (TC).
Rủi ro (RR).
Số liệu beta các yếu tố trong phương trình hồi quy cho thấy đối tượng tham gia khảo sát quan tâm nhi u nhất đến các bình lu n/nh n xét/đánh giá v sản phẩm (Truy n miệng trực tuyến) và vấn đ giá cả (Mong đợi v giá) khi thực hiện việc mua sắm của mình tại Lazada.vn. Đi u này được xem là phù hợp vì người tiêu dùng mua các sản phẩm trực tuyến chủ yếu là do giá cả các sản phẩm này thường thấp hơn các sản phẩm cùng loại khi mua ở cửa hàng nhưng mua với giá rẻ mà kh ng có cơ sở đánh giá chất lượng sản phẩm thì cũng rất khó thực hiện việc mua sắm, do đó nguồn th ng tin từ bình lu n/đánh giá tốt của người mua trước cộng với việc giá rẻ hơn sẽ thúc đẩy việc ra quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Từ phân t ch T-Test và kiểm định ANOVA, kết quả cho thấy kh ng có sự khác biệt v quyết định mua sắm tại Lazada.vn của các nhóm đ c t nh cá nhân như Giới T nh, Độ Tuổi, Thu Nh p.
5.2 Hàm ý quản trị
Tùy vào mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn mà tác giả đưa ra một số kiến nghị nh m gợi cho Lazada.vn phục vụ khách hàng trực tuyến của mình tốt hơn và mở rộng xa hơn là việc thúc đẩy sự phát triển hơn nữa hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bảng 5.1 Thống kê các chỉ số đặc trƣng của các biến độc lập
Tên biến Số lượng
mẫu Trung bình Hệ số tương quan Hệ số Beta
Mong đợi v giá 212 3,8129 0,426 0,358
Sự hữu ch 212 4,2724 0,462 0,304 T nh đáp ứng của Website 212 4,0248 0,266 0,254 Truy n miệng trực tuyến 212 3,5928 0,450 0,381 Sự tin c y 212 3,8113 0,401 0,269 Rủi ro 212 3,4198 -0,409 -0,144
5.2.1 Truyền miệng trực tuyến
Truy n miệng trực tuyến được biểu hiện th ng qua các bình lu n/nh n xét/đánh giá của khách hàng khi mua sắm tại Lazada.vn. Đây là yếu tố có sự tác động (+) mạnh nhất đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng (có hệ số beta cao nhất trong Phân t ch hồi quy). Quyết định mua của khách hàng bị chi phối rất lớn từ các bài bình lu n/đánh giá t ch cực hay tiêu cực của người mua trước vì đây là nguồn th ng tin cực kỳ quan tr ng đối với khách hàng trực tuyến. Tuy nhiên, kh ng phải lúc nào những bình lu n/đánh giá cũng có nghĩa thực tế, đ i lúc nó phát sinh những vấn đ như lời bình lu n thiếu các th ng tin cần thiết,kh ng r mục đ ch của bình lu n, xuất phát từ yếu tố chủ quan, mục đ ch cá nhân của người viết, làm sai lệch đi giá trị th ng tin tham khảo cho người mua sau, từ đó người tiêu dùng quay lưng với các sản phẩm chất lượng ho c mua nhầm những sản phẩm kém chất lượng. Do đó,để người tiêu dùng trực tuyến đưa ra quyết định mua sắm của mình
tốt hơn, Lazada.vn cần nâng cao chất lượng những bình lu n/ đánh giá và đảm bảo uy t n cho các bình lu n/ đánh giá đó, th ng qua việc xây dựng hệ thống bình lu n/đánh giá mở, tất cả m i người tham gia trong cộng đồng mua bán đ u có thể đưa ra quan điểm của mình, tuy nhiên sẽ có hệ thống l c các bình lu n/đánh giá kh ng đạt yêu cầu và đánh giá mức độ uy t n của lời bình lu n/đánh giá đó. Sẽ th t khó để xem bình lu n/đánh giá là có uy t n khi được thực hiện bởi một khách hàng kh ng tên,tuổi hay bất kỳ th ng tin cá nhân nào. Vì v y, gợi khách hàng trực tuyến cung cấp một vài th ng tin cá nhân cũng là một giải pháp đảm bảo cho chất lượng của bình lu n.
5.2.2 Mong đợi về giá
Trong m hình nghiên cứu, yếu tố mong đợi v giá có tác động lớn thứ hai đến Quyết định mua sắm. Người tiêu dùng mua sắm nhi u hơn khi h cảm thấy th a mãn một số yếu tố v giá như: dễ dàng so sánh v giá giữa các website thương mại điện tử cũng như giữa giá của Lazada.vn với giá bán ở các cửa hàng,giá bán các sản phẩm mua trên Lazada.vn rẻ hơn ,các đợt khuyến mãi trên Lazada giúp người tiêu dùng trực tuyến tiết kiệm được ti n bạc nhi u hơn.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy người tiêu dùng đánh giá r ng, một trong những nguyên nhân quan tr ng dẫn đến việc đưa ra quyết định mua hàng là yếu tố giá cả. Do đó, để nâng cao quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Lazada.vn cần phải chú tr ng các yếu tố liên quan đến giá cả để thu hút người tiêu dùng. Kinh doanh theo hình thức bán hàng trực tuyến nên Lazada.vn kh ng cần xây dựng hệ thống các cửa hàng, việc kh ng tốn các chi ph m t b ng, chi ph đi u hành, nhân sự cho các cửa hàng sẽ giúp Lazada tiết kiệm được rất nhi u ti n, từ đó giảm giá trực tiếp sản phẩm, tạo nên ưu thế cho giá bán của mình so với các cửa hàng truy n thống.Có lẽ các nhà đi u hành, quản l website Lazada.vn cũng nh n thấy được yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến việc thực hiện hành vi mua sắm của khách hàng, nên Lazada thường xuyên giảm giá các sản phẩm th ng qua các chương trình khuyến mãi cực kỳ hoành tráng trong thời gian qua, kết quả mang lại vượt xa hơn so với kỳ v ng của h . Nên xét trên kh a cạnh yếu tố v giá cả, tác giả
nh n thấy Lazada.vn đã đưa ra các giải pháp rất tốt và mang t nh hiệu quả cao, vì v y chỉ cần khai thác phát huy hơn nữa.
5.2.3 Sự hữu ích
Bán hàng trực tuyến tạo được một ưu thế tuyệt đối so với các cửa hàng truy n thống là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm của mình bất kỳ lúc nào và bất kỳ nơi nào mà kh ng bị giới hạn v m t thời gian và địa l . Việc thoải mái lựa ch n hàng hóa và các nhà cung cấp hàng hóa sẽ tạo tâm l t ch cực cho khách hàng khi h thực hiện việc mua sắm. Kết quả khảo sát cũng cho thấy đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến với các biến quan sát đo lường Sự hữu ch nhìn chung là khá cao (trung bình 4.2). Vì v y để khách hàng mua sắm nhi u hơn, cần cho khách hàng thấy sự hữu ch lớn hơn khi thực hiện mua sắm tại Lazada.vn, mà một gợi đó là việc Lazada nên liên tục tìm kiếm thêm những nhà cung cấp hàng hóa lớn nh m đa dạng hóa danh mục sản phẩm hiện có tại website, việc duy trì t nh đa dạng của hàng hóa tạo đà tâm l tốt cho khách hàng khi mua sắm tại Lazada h sẽ dễ dàng tìm kiếm được những sản phẩm mới, sản phẩm hot với giá cả cạnh tranh hơn, còn đối với những sản phẩm mà h cần thì việc tìm kiếm kh ng quá khó khăn vì đã có sẵn một danh mục sản phẩm cực nhi u, đủ th a mãn cho sự khó t nh trong ch n lựa của khách hàng,
5.2.4 Sự tin cậy
Khi khách hàng mua hàng hóa của một nhà cung cấp, nghĩa là h đã đ t ni m tin của mình vào nhà cung cấp hàng hóa đó, th t khó để khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm của mình đối với một nhà cung cấp hàng hóa bất kỳ nào nếu nhà cung cấp đó kh ng đủ độ uy t n cũng như kh ng tạo ra cảm giác tin tưởng cho quyết định mua sắm của khách hàng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy r ng, quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự tác động t ch cực của yếu tố Sự tin c y, khi sự tin c y của khách hàng đối với hàng hóa và nhà cung cấp cao thì khả năng h thực hiện việc mua sắm của mình là rất lớn. Do đó, việc Lazada cần nâng cao sự tin c y của khách hàng đối với việc mua sắm hàng hóa trên website là đi u hiển nhiên, một số gợi giúp cho Lazada có thể tăng sự tin c y trong quan điểm của người tiêu dùng
như: tìm kiếm những nhà cung cấp hàng hóa lớn và uy t n, có thương hiệu, đã định vị trong lòng khách hàng; Cung cấp đầy đủ, chi tiết th ng tin v sản phẩm và nhà cung cấp sản phẩm đó; đưa ra một số ch nh sách cho khách hàng thấy r ng khi có bất kỳ bất lợi nào xảy ra với khách hàng Lazada sẽ lu n đứng v ph a khách hàng, h trợ tối đa cho khách hàng, tạo cho khách hàng lu n nghĩ r ng Lazada lu n đồng hành cùng quyết định mua sắm của h và tìm cho h những nhà cung ứng hàng hóa tốt nhất và uy t n nhất.
5.2.5 Tính đáp ứng của website
Nếu trong kinh doanh truy n thống, các cửa hàng là nơi trưng bày hàng hóa, là nơi khách hàng được tiếp xúc với hàng hóa của nhà cung cấp, là nơi thực hiện giao dịch mua sắm thì trong kh ng gian trực tuyến, website cũng có vai trò tương tự và hơn thế nữa, website tạo ra một m i trường với v số chức năng h trợ việc mua sắm của khách hàng: đầy đủ th ng tin chi tiết các sản phẩm; cho phép so sánh v t nh năng và giá bán các sản phẩm cùng loại; tương tác giữa những người mua hàng th ng qua các bình lu n trực tuyến; l c và tìm kiếm những sản phẩm mà khách hàng cần với giá bán mà khách hàng mong muốn; gợi các sản phẩm tương th ch với nhu cầu của khách hàng; h trợ đang dạng trong thanh toán... và thực tế r ng, kh ng có một doanh nghiệp nào có thể tham gia thị trường bán hàng trực tuyến mà kh ng có website. Do đó, một website tốt với đầy đủ t nh năng sẽ giúp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn, tăng khả năng mua hàng trực tuyến của h .Lazada là thương hiệu số 1 trong thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt nam vì v y hiểu r v tầm quan tr ng của website đối với khách hàng nên việc đầu tư cho website là rất kỹ lưỡng v m t hình thức và nội dung.Do v y, hầu như tất cả nhựng t nh năng tốt nhất và mới nhất đ u được Lazada.vn t ch hợp vào website của mình. Một số điểm mạnh mà website Lazada.vn sở hữu như tốc độ truy c p nhanh, khả