2.3.1 Công trình nghiên cứu trong nước:
Trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014). Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào đã xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành Phố Cần Thơ dựa theo đánh giá nghiên cứu của Nali và Ping Zhang, Đại h c Syracuse (2002) v m hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến. Những nhân tố mà các
Nh n thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Nh n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nh n thức sự hữu ch Nh n thức t nh dễ sử dụng Hành vi mua M hình TAM hiệu chỉnh
tác giả đưa ra gồm 2 nhóm ch nh là Tiêu ch v tiện lợi và Tiêu ch v rủi ro.Trong đó các tác giả đ c p đến các nhân tố và biến quan sát trong m hình như sau:
- Tiêu ch v tiện lợi:
+ Thu n tiện mua sắm: đ c p đến lợi ch khi mua sắm như kh ng cần rời kh i nhà khi mua sắm, kh ng tốn thời gian đi lại, dễ dàng tìm thấy hầu hết các măt hàng mà mình cần.
+ Đa dạng sự lựa ch n hàng hóa: có đầy đủ th ng tin v sản phẩm, có nhi u sự lựa ch n v sản phẩm, thương hiệu và người bán.
+ Thoải mái mua sắm: cảm thấy thoải mái lựa ch n sản phẩm,kh ng bị nhân viên làm phi n và kh ng cảm thấy ngại dù quyết định kh ng mua.
+ T nh đáp ứng của trang web: dễ dàng truy c p vào web, trang web có đầy đủ th ng tin v sản phẩm và người bán, có giao diện đẹp mắt và dễ nhìn.
+ Giá cả: so sánh giá bán khi mua trực tuyến và sau khi so sánh lựa ch n nơi bán có giá thấp nhất.
+ Sự tin tưởng: Tin tưởng vào nhà cung cấp, tin tưởng vào hình thức mua sắm và hình thức thanh toán.
- Tiêu ch v rủi ro:
+ Rủi ro v tài ch nh: kh ng nh n được hàng hóa, kh ng được hoàn ti n khi sản phẩm kh ng giống m tả và hư hại.
+ Rủi ro v sản phẩm: kh ng biết sản phẩm là th t hay giả, kh ng thể thử sản phẩm, sản phẩm kh ng giống với quảng cáo.
+ Rủi ro v thời gian: tốn thời gian cho quy trình mua sắm khi phải tìm kiếm trang web uy t n, tốn thời gian so sánh giá, phức tạp trong đ t hàng và phải chờ đợi hàng hóa giao đến.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014)
Kết quả nghiên cứu: quyết định mua sắm bị tác tác động bởi các nhân tố: rủi ro v tài ch nh và sản phẩm, đa dạng v lựa ch n hàng hóa, ni m tin, t nh đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thu n tiện, giá cả. Trong đó nhóm yếu tố rủi ro có hệ số beta âm, tức có sự tác động ngược chi u với Quyết định mua sắm.
Trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010), Hoàng Quốc Cường đã đ xuất m hình những yếu tố tác động đến định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng bao gồm 6 yếu tố với nội dung các biến quan sát như sau:
+ Mong đợi v giá: mua trên mạng rẻ hơn khi đến cửa hàng, dễ dàng so sánh v giá bán, tiết kiệm được chi ph đi lại và các chương trình khuyến mại sẽ tiết kiệm được ti n bạc.
+ Nh n thức sự thu n tiện: Mua qua mạng có thể tiết kiệm được thời gian, tìm kiếm th ng tin nhanh chóng và có thể mua bất kỳ nơi đâu, bất kỳ lúc nào.
+ Nh n thức t nh dễ sử dụng: đăng k , mua sắm, thanh toán với dịch vụ đơn giản, dễ dàng tìm được các sản phầm cần, dễ dàng so sánh th ng số các sản phẩm, các t nh năng của website là r ràng và dễ hiểu.
+ nh hưởng xã hội: mua hàng điện qua mạng được nhắc đến từ các cá nhân, tổ chức có mối quan hệ và các phương tiện truy n th ng.
+ Cảm nh n sự th ch thú: th ch thú truy c p vào các website TMĐT và tìm kiếm hàng hóa trên đó, th ch cách thiết kế và trình bày của trang TMĐT cũng như th ch các chương trình khuyến mại trên đó.
+ Nh n thức rủi ro khi sử dụng: Lo ngại v sản phẩm kh ng giống m tả quảng cáo, sợ bị lộ th ng tin và giao dịch thanh toán kh ng an toàn, sợ mất thời gian và ti n bạc nhưng kh ng mang lại hiệu quả.
Kết quả khảo sát cho thấy tất cả các yếu tố đ xuất đ u có tác động đến định mua; nh n thức rủi ro có tác động âm lên định mua. Tuy nhiên, các thành phần trong m hình mà Hoàng Quốc Cường đ xuất chỉ giải th ch được 37.6% sự biến thiên của định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng, nên trong các nghiên cứu tiếp theo cần đưa nhi u yếu tố khác vào để xem xét sự tác động của các yếu tố đó đến định và quyết định mua sắm.
Hình 2.6 Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cƣờng, 2010)
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web. Bên cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu dụng và Nh n
thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất yếu tố Nh n thức sự th ch thú (Perceived Playfulness) vào m hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web.
Hình 2.7 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001)
Trong nghiên cứu Lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005). Tzy-Wen Tang và Wen- Hai Chi (2005) đã mở rộng m hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu ch và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất đưa vào m hình TAM yếu tố lòng tin c y. Cụ thể là lòng tin c y sẽ tác động t ch cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.
Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng th ng qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại h c Kristianstad, Thụy Điển dựa trên m hình tin c y đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin c y ảnh hưởng t ch cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.9 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007)
Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: quan điểm về sự khác biệt giới tính” (Fan, Miao, Fang và Lin,
2013) đã đưa ra m hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM)
đến hành vi mua hàng. Các yếu tố tác động bao gồm : Nguồn th ng tin đáng tin c y, Số lượng eWOM, chất lượng eWOM.
Hình 2.10 Mô Hình Truyền Miệng Trực Tuyến của Fan, Miao, Fang và Lin (2013)
Giá cả
Sự tin c y
Sự tiện lợi Hành vi người tiêu dùng
Nguồn th ng tin đáng tin c y Số lượng truy n miệng trực tuyến Chất lượng truy n miệng trực tuyến Sự cảm nh n tin c y với truy n miệng trực tuyến Quyết định mua
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây:
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đ tài, cũng như những đ c thù v kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà một số nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang t nh tham khảo cho đ tài, thì vẫn có những khoảng cách nhất định với đ tài nghiên cứu:
- M hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web (Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)): Các tác giả chưa đ c p đến yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
- M hình lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005): t p trung chủ yếu nghiên cứu v yếu tố nh n thức và thái độ của người tiêu dùng, các yếu tố hệ thống chưa được đ c p đến.
- M hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007): m hình chú tr ng nhi u đến quan điểm của người tiêu dùng, chưa thể nhìn r tầm quan tr ng của hệ thống dịch vụ.
- M hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin ,2013), các tác giả chỉ đ c p đến một yếu tố duy nhất là eWOM, nhưng ngoài yếu tố eWOM còn những yếu tố khác cần khám phá cho sự tác động đối với hành vi khách hàng.
- M hình định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010): Tác giả nghiên cứu v định mua hàng và các yếu tố nghiên cứu chủ yếu t p trung vào vấn đ nh n thức và tâm l của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chưa giải th ch được nhi u v sự tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến.
- M hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)): đây là m hình nghiên cứu tương đối gần với nghiên cứu của đ tài này, tuy nhiên nghiên cứu của các tác giả mang t nh khái quá hóa vào hành vi mua sắm trực tuyến chứ chưa thực sự nghiên cứu sâu hơn vào một chủ thể nhất định nào.
2.4 Mô hình nghiên cứu:
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu:
Dựa cơ sở l thuyết và tài liệu nghiên cứu, tác giả muốn đ xuất một m hình nghiên cứu mang t nh phù hợp với Lazada Việt Nam th ng qua việc lựa ch n các yếu tố nổi b t từ các m hình nghiên cứu v hành vi người tiêu dùng trước đây để kết hợp lại thành một m hình nghiên cứu. Do đó, tác giả ch n M hình chấp nh n thương mại điện tử (E-CAM) làm cơ sở n n tảng cho đ tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn”, trong đó tác giả sử dụng 2 yếu tố là nh n thức v sự hữu ch và nh n thức v rủi ro để đưa vào khảo sát và được m tả b ng 2 khái niệm “Sự hữu ch” và “Rủi ro”. Bên cạnh đó, m hình nghiên cứu đ xuất của tác giả cũng sử dụng một số yếu tố nổi b t của các c ng trình nghiên cứu trước đây (đ c biệt là dựa trên nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)) như sau:
- Dựa vào m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007) tác giả ch n yếu tố “mong đợi v giá” (Perceived Price) để đưa vào m hình. Yếu tố giá cả cũng được Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) đưa vào m hình nghiên cứu của mình.
- Trong “M hình lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)”, yếu tố “nh n thức độ tin c y” là yếu tố quan tr ng nhất, do đó tác giả ch n yếu tố này đưa vào nghiên cứu khảo sát của mình và được m tả b ng khái niệm “Sự tin c y”. “Sự tin c y” cũng là yếu tố được đ c p đến trong m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007).
- Yếu tố “T nh đáp ứng của trang web” trong m hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), tác giả nh n thấy hệ thống website cũng tác động ch nh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến, nên ch n yếu tố này để đưa vào khảo sát và được m tả b ng khái niệm “T nh đáp ứng của website”.
- Từ m hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin (2013) ), kết quả nghiên cứu đã chỉ r yếu tố truy n miệng trực tuyến (các bình lu n, nh n xét..) đã có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến. Do đó tác giả đưa yếu tố Truy n miệng trực tuyến vào m hình nghiên cứu.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Từ việc tr ch những yếu tố nổi b t trong các c ng trình nghiên cứu trước đây, tác giả đ xuất m hình nghiên cứu cho đ tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn” như Hình 2.12.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
2.5.1 Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi v giá là đánh giá của người tiêu dùng v những gì mình sẽ nh n được so với chi ph mà mình phải b ra. Người tiêu dùng lu n có xu hướng mong muốn số ti n mình b ra thấp hơn so với giá trị thực tế mình nh n lại.
Theo m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đ c p đến việc người tiêu dùng tin r ng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm ti n bạc và có thể so sánh v giá.
Mong đợi v giá Sự hữu ch
Rủi ro
T nh đáp ứng của Website
Truy n miệng trực tuyến Sự tin c y
Quyết Định Mua Sắm
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.2 Sự hữu ích:
Sự hữu ch đ c p đến mức độ mà người dùng tin r ng h sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2002) cho r ng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nh n là hữu ch và đạt hiệu suất trong c ng việc nếu đ c điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. H tìm thấy r ng nh n thức sự hữu ch có một tác động t ch cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì v y, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Sự hữu ích có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.3 Tính đáp ứng của website
Website mang đến cho người tiêu dùng trực tuyến những th ng tin cần thiết mà h cần với thời gian cực nhanh chóng và cực kỳ hiệu quả; Kh ng những thế, website là kh ng gian ảo trưng bày sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp đến với người dùng. Th ng qua website bán hàng trực tuyến cho phép người dùng internet tiếp c n được tất cả những sản phẩm của doanh nghiệp. Website tạo lợi ch đa chi u từ người mua và người bán, giúp cho người mua có thể có được m i th ng tin mình cần, tư vấn, đ t hàng và thanh toán trực tuyến, giúp cho m i việc trở nên tự đ ng hóa mà kh ng phải trở nên quá phức tạp. Vì thế, một website thương mại điện tử có giao diện đẹp, khách hàng dễ tương tác cùng với đó là kho th ng tin khổng lồ v sản phẩm sẽ tác động rất t ch cực đến việc mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H3: Tính đáp ứng của website có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.4 Truyền miệng trực tuyến
Người tiêu dùng có thể gửi kiến, nh n xét và đánh giá sản phẩm trực tiếp tại