Mô hình lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu là mô hình TAM (technology acceptance model), mô hình chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về ý định và việc sử dụng một công nghệ nào đó. Mô hình xuất hiện trong nghiên cứu của Davis vào năm 1989 và có nguồn gốc từ mô hình TRA (Theory of Reasoned Action),được đề cập bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1977. Mô hình TRA mô tả các nhân tố thuộc về tinh thần ảnh hưởng đến hành động của con người. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành động cuối cùng chính là ý định sử dụng, do thái độ và quy chuẩn chủ quan tạo nên.
Hình 2.1: Mô hình TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1977)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Ý định
Hành động sử
dụng Thái độ
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Dựa trên mô hình TRA, mô hình TAM cho rằng hai yếu tố cảm nhận chủ quan là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ, từ đó dẫn đến ý định và cuối cùng dẫn đến hành động thực sự. Trong mô hình TAM thì sự hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng, và là trung gian ảnh hưởng của sự dễ sử dụng cảm nhận đến ý định; còn yếu tố thứ hai là sự dễ sử dụng cảm nhận chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ (Hakan Celik, 2008). Hai yếu tố này trong mô hình TAM là hai yếu tố quan trọng liên quan đến hành động sử dụng. Một số yếu tố khác không được đề cập một cách rõ ràng và cụ thể trong mô hình, nhưng cũng ảnh hưởng đến ý định và hành động sử dụng thông qua sự hữu ích cảm
nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Các yếu tố này gọi là biến bên ngoài, nó có thể là sự tự hiệu quả của máy tính, chất lượng của Internet, sự tin cậy, thiết kế của website, tính an toàn và bảo mật,…
Hình 2.2: Mô hình TAM
Nguồn: Davis (1989)
Theo Davis (1989) định nghĩa thì sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu quả công việc của chính họ". Đối với người sử dụng Internet banking, sự hữu ích cảm nhận được có thể là vì những giao dịch như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, gửi tiết kiệm,... mang lại hiệu quả cao và tiết kiệm thời gian cho khách hàng hơn so với việc giao dịch tại quầy như thông thường; hơn nữa còn có các dịch vụ khác đi kèm như nạp tiền điện thoại, tra cứu lịch sử giao dịch, đặt lịch chuyển tiền tự động. Những lợi ích này được kỳ vọng sẽ còn nâng cao hơn nữa trong thời gian tới với những bước đột phá hay tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ. Các công trình nghiên cứu trước đây cho thấy rất rõ rằng sự hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng rất lớn đến việc sử dụng công nghệ. Jeyaraj và cộng sự (2006) trong bài tổng quan nghiên cứu về việc chấp nhận công nghệ của mình đã phát hiện ra trong số 29 bài nghiên cứu về vấn đề này thì có đến 26 bài có yếu tố sự hữu ích cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận cũng là một trong số các yếu tố phổ biến được đề cập trong các bài viết về Online banking. Trong bài nghiên cứu về Online banking của Pikkarainen và cộng sự (2004) tại Phần Lan, họ nhận thấy sự
Ý định Thái độ Hành động sử dụng Sự hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Biến bên ngoài
hữu ích cảm nhận là một trong số các yếu tố có ảnh hưởng lớn tới việc sử dụng Online banking.
Sự dễ sử dụng cảm nhận theo Davis (1989) là "mức độ mà một người mong rằng khi sử dụng hệ thống đặc thù thì họ không cần nỗ lực nhiều". Sự dễ sử dụng cảm nhận được xem như một thước đo để đánh giá nỗ lực của một cá nhân trong việc sử dụng Internet banking. Thậm chí có lúc khách hàng đã thấy được sự hữu ích của Internet banking nhưng họ lại không sử dụng vì nó quá khó để dùng. Vì vậy, nếu người sử dụng thấy rằng Internet banking dễ dùng và không cần cố gắng nhiều để dùng thì khả năng để họ dùng Internet banking là rất lớn. Cùng với sự hữu ích cảm nhận thì sự dễ sử dụng cảm nhận cũng được đánh giá là yếu tố quan trọng trong việc sử dụng các loại hình công nghệ mới như world wide web (Lederer và cộng sự, 2000), Online banking (Wang và cộng sự, 2003) và wifi (Lu và cộng sự, 2003). Theo Rogers (1995), sự phức tạp của một loại hình công nghệ nào đó sẽ cản trở việc chấp nhận sử dụng nó của người dùng. Một số công trình nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng sự dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực và quan trọng đến sự hữu ích bởi vì trong điều kiện các yếu tố khác là như nhau thì công nghệ càng dễ sử dụng, người dùng sẽ thấy nó càng hữu ích (Wang và cộng sự, 2003). Trong môi trường internet thì người dùng không có sự tương tác trực tiếp, mặt đối mặt như ở quầy giao dịch nên nếu website của ngân hàng được thiết kế để dễ sử dụng thì sẽ giảm thiểu khó khăn cho người dùng hơn, cơ hội để người dùng chấp nhận nó sẽ tăng lên. Tuy nhiên, không phải tất cả các nghiên cứu đều cho thấy sự dễ sử dụng có ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet banking. Nghiên cứu của Pikkarainen và cộng sự (2004) và nghiên cứu của Keshawani & Bisht (2012) phát hiện ra sự dễ sử dụng cảm nhận không có ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet banking. Tại Việt Nam, người dùng thường có ít kinh nghiệm trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, vì vây sự dễ sử dụng của Internet banking có thể sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này của khách hàng.
Tuy rằng mô hình TAM lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1989, nhưng đến nay, nó vẫn còn được sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu. Nhưng hầu như các nghiên cứu đều mở rộng mô hình này ra bằng cách thêm các biến phù hợp dựa theo loại hình công nghệ mà đề tài đó nghiên cứu. Bởi vì trong mô hình TAM nguyên bản, thuần túy, biến bên ngoài còn rất chung chung, không cụ thể, chi tiết. Hoặc do hai yếu tố cơ bản trong mô hình là sự dễ sử dụng cảm nhận và sự hữu ích cảm nhận chưa phản ánh, giải thích hết và đầy đủ được lý do vì sao người dùng lại chọn sử dụng một công nghệ nào đó.