Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 7 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng gồm: Tính tiện ích của dịch vụ IB, Chuẩn chủ quan, Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ IB, Đội ngũ nhân viên ngân hàng, Chính sách marketing, Độ tin cậy của ngân hàng, và Khả năng sẵn sàng của dịch vụ. Vì vậy, tác giả sẽ tập trung vào thảo luận 7 yếu tố này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính tiện ích của dịch vụ IB là nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi vì hệ số hồi quy là 0,518 lớn nhất so với các hệ số hồi quy còn lại trong mô hình. Trước khi ra quyết định sử dụng dịch vụ IB, khách hàng chắc chắn sẽ có
65
sự so sánh, đánh giá về các tiện ích mà dịch vụ IB của ngân hàng mang lại, do vậy BIDV Đồng Khởi cần tập trung vào các giải pháp phát triển hơn nữa về tính tiện ích của dịch vụ IB để nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng.
Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ hai là Khả năng sẵn sàng của dịch vụ.
Nhân tố này thể hiện qua việc ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách dễ dàng tiếp cận. Mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn được phân bổ hợp lý tại các vị trí tốt và có các kênh giao dịch hiện đại như qua mạng (internet banking), qua tin nhắn (SMS banking), qua điện thoại (phone banking),… bên cạnh các chi nhánh và phòng giao dịch truyền thống chính là các yếu tố tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Khi đời sống và thu nhập được cải thiện thì nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ cũng cao hơn. Trong đó, yếu tố về khả năng sẵn sàng của dịch vụ khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ, trong đó có dịch vụ IB là một trong các vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu.
Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ ba là Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ IB.
Sự an toàn thể hiện qua các vấn đề về bảo mật thông tin khách hàng, cảm giác yên tâm của khách hàng khi giao dịch và khi có người thân hay bạn bè làm việc trong ngân hàng. Việc đổi mới công nghệ nhằm bảo mật thông tin khách hàng và tăng cường công tác đảm bảo an ninh cho các chi nhánh, phòng giao dịch cho thấy vấn đề an toàn trong giao dịch tài chính luôn được quan tâm không chỉ từ góc độ của các cơ quan quản lý mà còn từ góc độ các ngân hàng thương mại. Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân ngày càng ý thức hơn về sự an toàn khi giao dịch nhất là khi hậu quả sẽ rất nghiêm trọng trong trường hợp xảy ra rủi ro.
Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ tư là Độ tin cậy của ngân hàng, thể hiện qua hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng trong nhận thức của khách hàng, quần áo đồng phục của cán bộ nhân viên ngân hàng. Đây là yếu tố tạo nên tính chuyên nghiệp, niềm tin của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, tạo sự cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
66
Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ năm là Chuẩn chủ quan. Thể hiện qua sự tư vấn của người thân hay bạn bè về việc nên chọn ngân hàng nào để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Sự tư vấn của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm và ngân hàng. Việc phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truy cập thông tin cũng như việc các ngân hàng sử dụng nhiều kênh khác nhau để cung cấp thông tin một cách đầy đủ và rõ ràng về sản phẩm như trang web, quảng cáo,… thì khách hàng có thể dễ dàng có được thông tin chính xác về sản phẩm dịch vụ có nhu cầu sử dụng.
Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ sáu là Đội ngũ nhân viên của ngân hàng,
bao gồm các đặc điểm về sự thân thiện, sự chuyên nghiệp và kỹ năng tư vấn. Nguồn nhân lực là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp trong đó có các ngân hàng thương mại. Nhân viên chính là người mang hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp với kỹ năng tư vấn tốt sẽ không chỉ có khả năng cung cấp đầy đủ và rõ ràng các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ IB của ngân hàng mà còn có thể tạo ra cho khách hàng một ấn tượng tốt về ngân hàng.
Nhân tố đóng vai trò quan trọng thấp nhất là Chính sách marketing của ngân hàng. Nhân tố này thể hiện các khía cạnh liên quan đến việc giới thiệu hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng đối với công chúng trên các phương diện như tình hình tài chính, uy tín và danh tiếng, mức độ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, chính sách đối với khách hàng thân thiết, chương trình khuyến mãi, hình ảnh điểm giao dịch của ngân hàng và số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng. Tất cả các phương diện này chứng tỏ tiềm năng phát triển bền vững của ngân hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
67
giả dùng phân tích tần suất để làm sạch dữ liệu. Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào không đạt độ tin cậy sẽ bị loại. Sau đó, tác giả dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để nhóm các biến thành các nhân tố. Phân tích hồi quy đa biến được vận dụng để xem xét mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình. Kết quả nghiên cứu của Chương 4 là cơ sở để tác giả đưa ra kết luận và một số hàm ý quản trị thích hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi trong thời gian tới.
68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận
Dựa vào lý do nghiên cứu của đề tài, cơ sở lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ IB của khách hàng và lược khảo các mô hình nghiên cứu trước, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi và đưa ra được các kết luận như sau:
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: Rút ra được 8 nhân tố, với 28 biến quan sát.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy có 7 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng, bao gồm: (1) Tính tiện ích của dịch vụ IB, (2) Khả năng sẵn sàng của dịch vụ, (3) Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ IB, (4) Độ tin cậy của ngân hàng;, (5) Chuẩn chủ quan, (6)Đội ngũ nhân viên ngân hàng, và (7) Chính sách marketing. Trong đó, các yếu tố: Tính tiện ích của dịch vụ IB, Khả năng sẵn sàng của dịch vụ, và Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ IB có tác động mạnh nhất tới quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi.
Việc xác định và lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi sẽ giúp cho ngân hàng có cái nhìn về tầm quan trọng của các yếu tố và cách điều chỉnh, xây dựng các giải pháp phù hợp để phát triển dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi trong tương lai.
5.2 Đề xuất giải pháp
5.2.1 Tính tiện ích của dịch vụ IB
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Tính tiện ích của dịch vụ IB” là yếu tố tác động mạnh nhất đến “Quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi”.
Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng, chất lượng và với mức giá hợp lý. Các sản phẩm dịch vụ NH hiện đại triển khai cần đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Muốn vậy, chi nhánh cần thực hiện việc phân khúc thị trường cho từng
69
loại đối tượng khách hàng để từ đó thiết kế các sản phẩm phù hợp đối với từng khách hàng cụ thể.
Bên cạnh đó, cần chú trọng liên kết các sản phẩm và tạo tính đồng bộ của sản phẩm, dịch vụ cũng như kết hợp giữa các sản phẩm cũ và sản phẩm mới, giữa các sản phẩm dịch vụ truyền thống và hiện đại,...Các sản phẩm được cung cấp phải bảo đảm có chất lượng cao và có mức giá hợp lý. Giá cả các sản phẩm dịch vụ thì chi nhánh có thể thực hiện điều tra thăm dò phản ứng khách hàng để đề xuất với BIDV Đồng Khởi xây dựng một biểu lãi suất và phí dịch vụ phù hợp với đặc điểm thị trường và khách hàng của chi nhánh đồng thời có tính cạnh tranh cao. Mặt khác chi nhánh cần tạo ra nhiều tiện ích của các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng .Ví dụ như nạp tiền tự động, nhận và gửi tiền tiết kiệm qua máy ATM…như một số ngân hàng khác đã thực hiện.
Để phát triển dịch vụ IB ngày càng mạnh hơn thu hút được nhiều khách hàng sử dụng thì ngoài việc đầu tư hệ thống công nghệ tiên tiến hiện đại, BIDV Đồng Khởi cần đa dạng hóa các dịch vụ dựa vào chính nhu cầu của các khách hàng theo hướng sau:
- Tiếp nhận ý tưởng hình thành các dịch vụ, sản phẩm mới từ nhiều nguồn. - Lựa chọn các ý tưởng của khách hàng với nhiều đặc điểm nổi bật phù hợp
với chi nhánh như: tạo được sự khác biệt so với thị trường, tăng khả năng cạnh
tranh, tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng, tăng được uy tín hình ảnh của ngân hàng, đáp ứng được nhu cầu của đa số khách hàng…
- BIDV Đồng Khởi cần đánh giá lựa chọn các sản phẩm phù hợp với điều kiện hiện tại của ngân hàng.
- Cho ra mắt và thử nghiệm sản phẩm mới với một nhóm khách hàng, xem xét phản ứng của họ để có những điều chỉnh kịp thời cho phù hợp trước khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường hay thay thế bằng một sản phẩm khác.
70
Bên cạnh đó, để tăng tính tiện ích cho dịch vụ IB, BIDV Đồng Khởi nên tăng cường việc kết hợp các dịch vụ, sản phẩm với nhau. Chẳng hạn như khi khách hàng mở tài khoản ngân hàng có thể cho phép khách hàng đăng ký giao dịch Internetbanking trực tuyến thay vì phải đăng ký trực tiếp tại chi nhánh, rút tiền tại ATM không cần thẻ mà có thể thực hiện thông qua Internet banking, dịch vụ này mới chỉ có một vài ngân hàng áp dụng, hoặc thậm chí cho phép khách hàng rút tiền tại ngân hàng không cần chủ tài khoản mà thông qua mã được nhắn qua SMS, Internet Banking của chủ tài khoản….Bên cạnh đó, BIDV Đồng Khởi cũng cần có chính sách bán chéo các sản phẩm khi khách hàng vay, mở thẻ, mở tài khoản…để cung cấp các dịch vụ một cách trọn gói khép kín và khai thác hết những tính năng các dịch vụ đang có của chi nhánh.
5.2.2 Khả năng sẵn sàng của dịch vụ
Chất lượng của dịch vụ chính là nhận thức sự dễ dàng sử dụng của khách hàng, mà đây là một trong những nhân tố có tác động mạnh đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi. Chất lượng tốt của bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào cũng đem lại sự hài lòng cho khách hàng, và dịch vụ IB cũng thế khách hàng chỉ hài lòng khi được sử dụng các dịch vụ với chất lượng tốt nhất chỉ có như thế họ mới tiếp tục sử dụng các dịch vụ cũng như các dịch vụ mới khác. Nâng cao chất lượng các dịch vụ IB là yêu cầu tất yếu để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh khi mà các tiện ích dịch vụ IB của các ngân hàng đang cung cấp trên thị trường có khá nhiều điểm tương đồng. Do đó để nâng cao chất lượng dịch vụ IB BIDV Đồng Khởi cần:
Thứ nhất, nâng cao tốc độ đường truyền. Các hoạt động ngân hàng gắn liền với công nghệ, đặc biệt là các dịch vụ IB khi sự tương tác của khách hàng với ngân hàng đều thông qua máy móc và công nghệ. Do đó khi tốc tộ đường truyền chậm hay bị trục trặc nghẽn mạng các giao dịch không thực hiện được hoặc phải chờ đợi lâu, sẽ làm cho khách hàng sợ tiền của mình bị mất, các thông tin giao dịch bị lộ,
71
công việc bị trì trệ….Nếu điều này xảy ra khách hàng sẽ thấy không yên tâm và không hài lòng về các giao dịch dịch vụ IB và họ sẽ không sử dụng nữa, vì thế để có một chất lượng dịch vụ IB tốt nhất, BIDV Đồng Khởi cần quan tâm đến việc liên tục nâng cấp các đường truyền với dung lượng lớn tốc độ cao, và thường xuyên bảo trì định kỳ hệ thống mạng để đảm bảo các giao dịch luôn hoạt động được liên tục. Một điểm quan trọng nữa là việc chọn kênh phân phối của ngân hàng, thường có hai sự lựa chọn cho ngân hàng về kênh phân phối là mạng cục bộ LAN và Internet, tùy vào các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng nên có những cân nhắc lựa chọn cho phù hợp, chẳng hạn như những sản phẩm dịch vụ dành cho cá nhân thường có lượng giao dịch khá nhiều nhưng giá trị giao dịch không cao còn ngược lại đối với doanh nghiệp dù lượng giao dịch không nhiều nhưng giá trị giao dịch cao, vì thế BIDV Đồng Khởi cần xem xét kỹ lưỡng để tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng.
Thứ hai, tăng cường tính dễ sử dụng cho các dịch vụ. Hoạt động dịch vụ IB vẫn đang trong giai đoạn dần hoàn thiện và phát triển, các ngân hàng luôn nỗ lực đưa ra các dịch vụ tốt nhất, gần gũi và dễ dàng để mọi đối tượng đều có thể sử dụng, vì thế BIDV Đồng Khởi cần: Thiết lập giao diện đơn giản, thân thiện và dễ sử dụng: giao diện của dịch vụ IB nên có cả tiếng Việt và tiếng Anh, có hướng dẫn sử dụng các dịch vụ và nên có cả video hướng dẫn khách hàng thực hiện các giao dịch…; Đơn giản các bước trong giao dịch: Trong giao dịch chuyển tiền khác hệ thống qua dịch vụ IB các khách hàng thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các ngân hàng và chi nhánh, BIDV Đồng Khởi cần nghiên cứu để việc này được dễ dàng hơn. Bên cạnh đó cũng thủ tục giấy tờ đăng ký các dịch vụ IB cũng cần được làm đơn giản hóa, nghiên cứu việc đăng ký trực tuyến….
Thứ ba, thiết lập kênh giải quyết thắc mắc khiếu nại. Đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào, khi bắt đầu sử dụng cũng những điều khách hàng không biết và thắc mắc, trong khi sử dụng thì sẽ có những sự cố và khiếu nại, vì thế đế xây dựng
72
mắc khiếu nại qua điện thoại, email, tổng đài 24/7 luôn sẵn sàng phục vụ cho khách hàng. Việc giải đáp các câu hỏi, giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng không chỉ đem lại sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB mà còn giúp chính BIDV Đồng Khởi quản lý được những vấn đề còn tồn tại, những điểm chưa hoàn thiện của dịch vụ để đưa ra các biện pháp cải tiến sản phẩm. Ngoài ra đây còn là cách tiếp xúc với khách hàng để BIDV Đồng Khởi tìm hiểu nhu cầu những điều khách hàng mong muốn để có những đề xuất cho Hội sở điều chỉnh phù hợp, phát triển ra sản phẩm mới.
5.2.3 Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ IB
BIDV là một trong những ngân hàng được nhiều người dân biết đến và tin tưởng vì là ngân hàng nhà nước. Vì vậy ngân hàng cần tiếp tục khẳng định vị thế