Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra phức tạp khi sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòng tiền của mình một cách có hiệu quả. Điều đó cũng đồng nghĩa các áp lực lên các ngân hàng cũng tăng lên và ngân hàng cần nắm bắt hành vi của khách hàng thông qua việc đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường.
Qua tìm hiểu học viên biết được có các công trình nghiên cứu về sự hài lòng, thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khác với nghiên cứu về thị hiếu lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, các nghiên cứu về sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng phản ánh sự đánh giá sau khi khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, chứ không phải là đánh giá trước khi lựa chọn sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên có một số yếu tố trong các công trình nghiên cứu này vẫn có thể sử dụng để đo lường, đánh giá cho quá trình lựa chọn đi đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Học viên tham khảo đề tài
“Đánh giáchất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ Thị Hồng Dịu (Đại học Kinh tế-Đại học Huế). Trong
4 Maddern, Maull và Smart (2007) x 5 Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) x
6 Huu and Kar
(2000) x 7 Mokhlis (2009) x x 8 Gerrard và Cunningham (2001) x x
nghiên cứu sử dụng theo mô hình SERQUAL của Parasuraman &ctg (1988) để dánh giá chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần đó là: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, công trìnhnghiên cứu này được tiến hành ở địa bàn Quảng Bình, trong khi đó phạm vi nghiên cứu của học viên tại địa bàn Thành phố Huế và đề tài này Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chứ không phải các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị cần thiết cho Ngân hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy như sau:
Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng (2010)
Ngoài ra, học viên tham khảo thêm đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển chi nhánh Huế”
của Nguyễn Trần Thùy Anh (Đại học Kinh tế- Đại học Huế). Kết quả từ nghiên cứu của tác giả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Đây là các nhân tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng, thực tế ta thấy được khi khách hàng tin tưởng lựa chọn ngân hàng nào đó, khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Mô hình của tác giả có mục tiêu nghiên cứu hơi gần giống với mục tiêu nghiên cứu đề tài của học viên. Các nhân tố trong mô hình của tác giả có thể đưa vào mô hình của học viên. Để phù hợp với phạm vi không gian, thời gian và nguồn lực, học viên cần có một số thay đổi nhất định thông qua quá trình khảo sát, điều tra.
H1: Vẻ bên ngoài
H2: Thuận tiện về thời gian H3: Thuận tiện về vị trí
H4: Ảnh hưởng của người thân
H5: Nhận biết thương hiệu
H6: Thái độ đối với chiêu thị
Xu hướng lựa chọn ngân hàng
Các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho học viên có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà học viên đang thực hiện.