Trong cuộc sống thường ngày có rất nhiều hành vi của chúng ta được thực hiện dưới sự điều khiển của ý chí. Cụ thể hơn, trong nhiều trường hợp con người có xu hướng làm những thứ mình mong muốn. Lấy ví dụ nhiều người đều mong muốn xem tin tức buổi tối trên tivi, bầu cho ứng cử viên họ muốn. Vì vậy nên, mô hình hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980) được hình thành nhằm dự đoán được sự điều khiển ý chí và giúp khách hàng hiểu được yếu tố quyết định tâm lý của họ.
Mô hình hành động hợp lý TRA đã được Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1967 và được chỉnh sửa theo thời gian. Đó là mô hình giải thích và dự đoán về hành vi khách hàng trong trường hợp quyết định sử dụng công nghệ thông tin, trong đó có hai nhân tố chủ yếu là thái độ đối với hành động và chuẩn mực chủ quan. TRA được phát triển dựa trên nội dung của tâm lý xã hội và đang được thử nghiệm để giải thích sự ảnh hưởng của thái độ từ đó hình thành nên tính cách. Mô hình hành động hợp lý là:
Hình 2.2 Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen, Fishbein 1975) Hình 2.2 cho thấy yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến hành vi thực sự không phải từ thái độ mà là Ý định hành vi. Việc đối mặt với những sự kiện xảy ra đột ngột không dự đoán trước, con người thường sẽ hành động dựa vào Ý định hành vi của họ (Doll, Jorg and Icek Ajzen 1992). Dù vậy, Ý định mỗi người vẫn có thể thay
Các niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ Thái độ Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
đổi theo thời gian. Ý định hành vi lại chịu sự ảnh hưởng từ Thái độ và Quy chuẩn chủ quan.
Thái độ chính là cảm nhận của mỗi cá nhân khi bắt đầu hành động. Điều này thể hiện những hiểu biết về tính năng của sản phẩm. Cụ thể như khách hàng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết, đáp ứng nhu cầu của họ. Quy chuẩn chủ quan chính là quan điểm người khác nhìn nhận khi một cá nhân hoàn thành công việc.