Nhiều lý thuyết đã được hình thành và kiểm nghiệm trong nửa cuối thế kỉ XX, mục đích hướng đến các yếu tố chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng. Một trong số lý thuyết được công nhận rộng rãi và tin cậy nhất được sử dụng chính là Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis et al, 2003), dựa trên khung lý thuyết của TRA (Ajzen and Fishbein, 1980) và TPB (Ajzen, 1985). Có 5 biến chính như sau:
Tin tưởng (Thành phần nhận thức) Thái độ (Thành phần cảm tình) Hành động (Thành phần hành vi)
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)
Hình 2.3 minh họa cho mô hình được giới thiệu lần đầu của Davis (1989) cho thấy có 5 biến chính như:
Biến bên ngoài: là các biến của các thí nghiệm trước đây, ví dụ như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau khi sử dụng hệ thống IB.
Nhận thức hữu ích (Perceive Usefulness - PU): Yếu tố nền tảng: Là mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ. Bao gồm yếu tố giao tiếp (communication), chất lượng hệ thống (system quality), chất lượng thông tin (information quality), chất lượng dịch vụ (service quality), sự phù hợp giữa công việc và công nghệ (task- technology fit). Biến bên ngoài Nhận thức hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Thái độ sử dụng Ý định Quyết định lựa chọn
Nhận thức dễ sử dụng (Perceive ease of use - PEU): Yếu tố nền tảng: Là mức độ một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Điều này tùy thuộc vào thiết kế giao diện, ngôn ngữ, phần mềm trên thiết bị.
Thái độ sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
Ý định sử dụng: dự định sử dụng người dùng liên quan đến quyết định lựa chọn sử dụng IB hàng ngày.
TAM là mô hình phổ biến giúp ứng dụng trong việc nghiên cứu về một hệ thống nhất định, hướng đến các yếu tố tác động vào việc chấp thuận IT vào ngành thương mại điện tử, chính vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán kết quả sử dụng của hệ thống thông tin (Internet System - IS).
Những nghiên cứu trước đây về TAM đã chứng minh rằng: người sử dụng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách quan bên ngoài xã hội như IS và marketing (Harrison và Rainer, 1992) đồng thời các yếu tố ảnh hưởng về nhân khẩu học và cách xử lý tình huống của người dùng (Zumd, 1979), cũng như sự liên hệ chặt chẽ giữa người sử dụng và sự chấp thuận IT thông qua mô hình TAM (Hong và cộng sự 2001; Venkatesh và Morris, 2000).
2.2.4 Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (UnifiedTheory of Acceptance and Use of Technology)