Chuẩn chủ quan (SN) dựa trên lý luận của lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler (Philip Kotler, 2001 tr.198). Philip Kotler đề cập đến yếu tố nhóm tham khảo và gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Bên cạnh đó, trong mô hình hành động hợp lý (TRA), thành phần chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng gia đình/ bạn bè liên quan đến áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi. Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này. Ảnh hưởng xã hội chứa đựng trong chuẩn chuẩn quan, do đó cũng là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng. Ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ các yêu cầu chẳng hạn như từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan về việc mua xe ô tô Vinfast. Nếu những yêu cầu, lời khuyên này có tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng thì sự quan tâm của họ đối với việc mua xe ô tô Vinfast sẽ tăng lên.
Giả thuyết H2: chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.