định mua xe ô tô Vinfast”
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy của yếu tố “thái độ đối với các thuộc tính” có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất và tác động thuận chiều đến “ý định mua xe ô tô Vinfast”, với β = 0.388 > 0 (sig. = 0.000 < 0.05). Cho thấy, yếu tố “thái độ đối với các thuộc tính” là yếu tố rất quan trọng và có ảnh hưởng mạnh nhất đến yếu tố “ý định mua xe ô tô Vinfast”. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 5%, hay thái độ đối với các thuộc tính có ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.
4.6.2 Giả thuyết H2: “chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô Vinfast” tô Vinfast”
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy của yếu tố “chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng thuận chiều đến “ý định mua xe ô tô Vinfast”, với β = 0.117 > 0 (sig. = 0.014 < 0.05). Cho thấy, yếu tố “chuẩn chủ quan” là yếu tố có ảnh hưởng đến yếu tố “ý định mua xe ô tô Vinfast”. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, hay chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.
4.6.3 Giả thuyết H3: “nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô Vinfast” định mua xe ô tô Vinfast”
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy của yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng thuận chiều đến “ý định mua xe ô tô Vinfast”, với β = 0.095 > 0 (sig. = 0.024 < 0.05). Cho thấy, yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” là yếu tố có ảnh hưởng đến yếu tố “ý định mua xe ô tô Vinfast”. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, hay nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả
thuyết
Nội dung Dấu kỳ
vọng
Kết quả nghiên cứu Kết luận
H1
Thái độ đối với các thuộc tính có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô
Vinfast của khách hàng tại TP. HCM
+ +/thuận chiều
Sig = 0.000 < 0.05
Chấp nhận
H2
Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM + +/thuận chiều Sig = 0.014 < 0.05 Chấp nhận H3 Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến Ý định mua xe ô tô
Vinfast của khách hàng tại TP. HCM
+ +/thuận chiều
Sig = 0.024 < 0.05
Chấp nhận
Nguồn: Tổng hợp kết quả của tác giả
Kết luận Chương 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài và các kiểm định được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS 22. Kết quả nghiên cứu cho thấy 03 nhân tố, bao gồm: thái độ đối với các thuộc tính, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Trên cơ sở đó, chương tiếp theo tác giả sẽ đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM trong thời gian tới.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đề tài đã xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, các kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng như: thảo luận nhóm, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, hồi quy đa biến đã được sử dụng làm cơ sở đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM trong tương lai.
Hình 5.1: Kết quả nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Chuẩn chủ quan Ý định mua xe ô tô
Vinfast
Nhận thức kiểm soát hành vi
Thái độ đối với thuộc tính
Β3 = 0.095
Β2 = 0.117
Kết quả nghiên cứu cho thấy: thái độ đối với các thuộc tính, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Cụ thể, yếu tố thái độ đối với các thuộc tính có ảnh hưởng cùng chiều và mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM (hệ số beta chuẩn hoá là 0.388); yếu tố thể hiện mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai là chuẩn chủ quan (với hệ số beta chuẩn hoá là 0.117); và cuối cùng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng yếu nhất đến ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM (với hệ số beta chuẩn hoá là 0.095). Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM sẽ được tác giả trình bày ở phần tiếp theo.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Yếu tố thái độ đối với các thuộc tính
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố thái độ đối với các thuộc tính N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình TD1 220 1 5 3.43 TD2 220 1 5 3.42 TD3 220 1 5 4.13 TD4 220 1 5 3.49 TD5 220 2 5 4.29 TD6 220 1 5 3.68 TD7 220 1 5 3.72 TD8 220 2 5 3.59
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả phân tích dữ liệu
Khi quyết định mua xe ô tô khách hàng ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lượng của sản phẩm. Khách hàng còn quan tâm đến niềm vui được sở hữu chiếc xe
ô tô theo cá tính, gu thẩm mỹ, thị hiếu riêng. Do đó các nhà marketing của Vinfast cần nghiên cứu nhiều hơn về thị hiếu của từng phân khúc khách hàng mà mình muốn hướng tới để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như sản xuất những dòng xe với nhiều màu sắc, hoa văn đặc biệt, phối hợp hài hòa màu sắc của các bộ phận xe phù hợp với tâm lý của từng đối tượng khách hàng, nhằm tạo tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
Nên ưu tiên các thuộc tính được khách hàng dễ cảm nhận, cải tiến các thuộc tính theo sự phát triển và nhận thức của khách hàng là những chiến lược hiệu quả. Vì vậy, tác giả đề xuất kiến nghị sau:
+ Vinfast cần biết rằng sản phẩm xe ô tô là sản phẩm có giá trị nên nhà quản trị cũng nên để ý đến nơi trưng bày sản phẩm cần phản ánh đúng giá trị của xe, trưng bày thật bắt mắt, tại những nơi sang trọng và nhiều người qua lại, tại các khu trung tâm mua sắm sầm uất, các văn phòng cao ốc, trung tâm thương mại,.. Việc bước chân vào các cửa hàng trưng bày sản phẩm sang trọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện hơn, vinh dự hơn, hay có thể nói các cửa hàng trung bày sản phẩm ấn tượng, sang trọng hơn sẽ góp phần làm tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm tại những nơi này.
+ Chất lượng dịch vụ bảo hành tốt luôn tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, qua đó sẽ tạo niềm tin cho khách hàng khi quyết định mua sắm sản phẩm xe ô tô của Vinfast. Do đó, để tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như thu hút khách hàng các Vinfast cần đưa ra những cam kết về chất lượng với người mua hàng bằng dịch vụ hậu mãi tốt.
+ Vinfast cần cam kết rõ ràng với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm như bán xe đầy đủ các phụ tùng chính hãng và có chế độ bảo hành rõ ràng những sản phẩm có bảo hành có thể được hãng đổi lại với nhà cung cấp hay đưa đến trung tâm bảo hành để sữa chữa thay thế.
+ Vinfast cần có một đội ngũ nhân viên kỹ thuật giỏi chuyên môn đảm bảo phục vụ theo yêu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả.
+ Đầu tư đúng mức vào không gian bảo dưỡng và tổ chức dịch vụ cho những khách hàng phải chờ bảo dưỡng vì thường thời gian bảo dưỡng xe khá lâu. Chẳng
hạn như tổ chức quầy giải khát hay lắp đặt tivi, quầy sách báo, sách hướng dẫn, tài liệu thông tin có liên quan đến xe ô tô của khách hàng đến kham khảo trong thời gian chờ bảo hành, sửa chữa xe ...
5.2.2 Yếu tố chuẩn chủ quan
Bảng 5.2: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố chuẩn chủ quan
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình CCQ1 220 1 5 3.67 CCQ2 220 1 5 3.79 CCQ3 220 1 5 3.73 CCQ4 220 1 5 3.64 CCQ5 220 2 5 3.66 CCQ6 220 1 5 3.75
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả phân tích dữ liệu
Theo kết quả khảo sát cho thấy chuẩn chủ quan của khách hàng hay giá trị tự thể hiện quan điểm cá nhân có ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến ý định mua sắm. Do đó, Vinfast cần nâng cao giá trị xã hội cho người sử dụng khi sở hữu chiếc xe của hãng mình. Việc này có thể thực hiện thông qua các chiến lược quảng cáo sản phẩm, quảng bá thương hiệu.
Theo tác giả, các nhà quản trị của Vinfast có thể mời các thần tượng của người tiêu dùng để quảng bá sản phẩm của mình, nhấn mạnh rằng sử dụng sản phẩm của mình sẽ làm gia tăng giá trị bản thân, người xung quanh sẽ có đánh giá tốt về người sử dụng như hợp thời trang, thể hiện được phong cách, xứng đáng với vị trí xã hội của khách hàng,...Thông qua các thần tượng, người tiêu dùng sẽ nhận định giá trị của sản phẩm là sành điệu, là sang trọng, quý phái,...
Mở rộng việc bảo hành sản phẩm bằng cách hợp đồng dịch vụ như tăng thời hạn bảo trì, sữa chửa sau khi hết thời hạn bảo hành mà hãng sản xuất đưa ra với khoảng chi phí hợp lý.
Luôn đảm bảo các nhân viên của Vinfast đều luôn ăn mặc lịch sự, có thái độ nhiệt tình, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và am hiểu lĩnh vực kinh doanh của mình, hiểu biết về các sản phẩm xe ô tô của hãng, hiểu biết những đặc điểm của khách hàng và biết cách chào hàng có hiệu quả. Trong đó, các nhân viên bán hàng cần chú trọng khâu tư vấn sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích tâm lý khách hàng nhằm đáp ứng được mong muốn của họ.
5.2.3 Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 5.3: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình KSHV1 220 1 5 3.57 KSHV2 220 1 5 4.42 KSHV3 220 1 5 4.31 KSHV4 220 1 5 3.22 KSHV5 220 2 5 3.35 KSHV6 220 1 5 3.47
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả phân tích dữ liệu
Nâng cao giá trị kiểm soát hành vi của khách hàng bằng cách gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho người tiêu dùng thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinfast nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng, tạo cảm giác về quy mô của nhà sản xuất là lớn, tính chuyên nghiệp của nhà sản xuất là cao đối với khách hàng. Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và tính hấp dẫn cao sẽ đem đến cho người tiêu dùng những cảm nhận về mặt chất lượng và tạo tâm lý muốn có được sản phẩm đó thông qua các kênh quảng cáo. Bên cạnh việc đa dạng hóa các phương thức quảng cáo như trên, Vinfast cần quan tâm hơn nữa đến nội dung quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, kích thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Bên cạnh đó, Vinfast cũng nên xây dựng và đưa vào trong nội
dung quảng cáo thông điệp mà mình muốn chuyển tải, thông qua đó, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu. Tùy theo từng thời kỳ, Vinfast nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn về một hay một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào đối tượng khách hàng cụ thể, và điều này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có nhu cầu. Tên tuổi của một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường sẽ giúp khách hàng quan tâm đến sản phẩm hơn, bởi sử dụng một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp khách hàng thể hiện được địa vị của bản thân trong xã hội thông qua hình ảnh sản phẩm đang sử dụng.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Bên cạnh đó, đề tài cũng còn một số những hạn chế sau:
Thứ nhất, phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên mức độ đại diện chưa cao. Do vậy các nghiên cứu trong tương lai nên khắc phục hạn chế này bằng các phương pháp chọn mẫu xác suất để gia tăng tính đại diện của đối tượng khảo sát.
Thứ hai, kích thước mẫu của đề tài còn hạn chế, chỉ dừng lại ở mức 220 mẫu là các khách hàng đã từng biết đến xe ô tô Vinfast nên tính phổ quát của kết quả nghiên cứu chưa cao. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai nên mở rộng quy mô mẫu khảo sát để gia tăng tính khái quát và thực tiễn của kết quả nghiên cứu.
Thứ ba, cần có những nghiên cứu định tính sâu rộng hơn nữa để bổ sung các biến độc lập nhằm gia tăng mức độ giải thích và hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
Kết luận Chương 5
Dựa trên kết quả nghiên cứu, chương 5 đã trình bày một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua xe ô tô Vinfast của khách hàng tại TP. HCM. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu lên những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajzen, I. (1991), “The Theory of Planned Behaviour”, Organization Behaviour and Human Decision Processes, No. 50, pp. 179-211.
Ajzen, I., & Driver, B. E. (1992), “Application of the theory of planned behaviour to leisure choice”, Journal of Leisure Research, 24, 207- 224.
Bamberg, S., Ajzen, I. & Schmidt, P., (2003), Choice of travel mode in the Theory of Planned Behaviour: The roles of Past Behavior, Habit, and Reasoned Action, Department of Sociology, University of Giessen, Germany
Berg, C., Jonsson, I., & Conner, M., (2000), “Understanding choice of milk and bread for breakfast among Swedish children ages 11–15 years: An application of the theory of planned behavior”, Appetite, (34), 5–19.
Chen, C. F. & Chao, W. H., (2010), “Habitual or Reasoned? Using the Theory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, and Habit to Examine Switching Intentions Toward Public Transit”, Transporation Research, Part F.
Fishbein, M. (1980), A theory of reasoned action: some applications and implications, Nebraska Symposium on Motivation, 27, 65-116.
Fishbein, M., & Ajzen, I., (1975), Belief, attitude, intention, and behaviour: An introduction to theory and research, Reading, MA: Addison-Wesley.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 1, Tập 2, NXB Hồng Đức.
Hossein Mirzaei, Mehdi Ruzdar (2009), The impact of social factors affecting consumer behaviour on selecting characteristics of purchased cars.
Lee, C. (1990), Modifying an American consumer behaviour model for consumers in Confucian.
Schultz, P. (2001), “The structure of environmental concern: Concern for self, other people, and the biosphere”, Journal of Environmental Psychology, 21(4), 327-