V. Kết cấu đề tài
c) Chính sách nhân s cự ủa công ty Heineken
2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
- Tầm nhìn
Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.
- Sứ mệnh
Cung cấp sản phẩm chất lượng, tôn trọng sức khỏe người tiêu dùng Khẩu hiệu: Uống có trách nhiệm
2.1.5 Gi i thiớ ệu thương hiệu bia Tiger
Từ khi ra đời đến nay Tiger có 2 dòng sản phẩm duy nhất là Tiger Lager và Tiger Crystal. Tiger Lager là dòng sản phẩm được ra đời trước được mọi người đón nhận nhiệt tình. Sau đó, nhận thấy giới nữ cũng có nhu cầu sử dụng bia; Tiger Crystal chính thức ra đời với nồng độ cồn thấp hơn so với loại Tiger Lager, dễ uống hơn, thích hợp với phái nữ.
Tiger Lager: Lúa mạch được trồng và thu hoạch tại Úc và Châu Âu, nơi đây đã có lịch
sử hàng trăm năm chuyên trồng những loại lúa mạch hảo hạng. Những cánh đồng này đã được mua ngay từ khi hạt bắt đầu được gieo và phải được trồng và chăm sóc theo quy trình riêng biệt đã được các chuyên gia nấu bia của Tiger chấp thuận.
Tiger Crystal: Tiger Crystal là dòng bia mới của Tiger Beer. Điểm độc đáo của bia Tiger
Crystal là được sản xuất theo quy trình Cold Suspension. Từng dòng bia được tinh lọc với kỹ thuật làm lạnh sâu đến 1C (Crystal Cold), hoa bia được tinh chế đặc biệt giúp lưu giữ - trọn vẹn hương vị tuyệt hảo của bia. Nhờ vậy, Tiger Crystal không chỉ đạt đến chất lượng hàng đầu thế giới như truyền thống của Tiger Beer mà còn mang đến cảm giác thật sảng khoái và rất dễ uống.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp- 2.2.1 Môi trường vĩ mô 2.2.1 Môi trường vĩ mô
a) Yếu tố chính trị
- Luật phòng chống tác hại của rượu, bia số 44/2019/QH14 phê duyệt, từ 01/01/2020, người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia có thể bị phạt tiền và tước quyền sử dụng GPLX nếu phát hiện nồng độ cồn vượt mức cho phép. Ngay từ lúc bắt đầu có hiệu lực, điều luật này đã khiến cổ phiếu ngành bia sụt giảm 13%.
- Nghị định 24 ban hành ngày 24/02/2020 đưa ra các quy định khắt khe hơn trước về quảng cáo rượu bia. Việc quảng cáo rượu có độ cồn dưới 15% và bia phải gắn kèm các nội dung cảnh báo.
- Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải chịu 3 loại thuế: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018).
- Quyết định 1092/QĐ của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chương trình sức khỏe Việt Nam, ước tính mức thuế tiêu thụ đặc biệt có thể sẽ tăng hơn nữa từ mức hiện tại là 65%... Như vậy sẽ có khá nhiều rào cản cho sự tăng trưởng về doanh số cũng như cổ phiếu của Heineken.
b) Yếu tố kinh tế
- Lạm phát: Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng tháng 10/2020 so với tháng trước và so với tháng 12 năm trước chỉ tăng 0,09%, đều là mức thấp nhất trong giai đoạn 2016-2020; tính chung CPI bình quân 10 tháng năm 2020 tăng 3,71% so với cùng
kỳ năm trước. Tốc độ tăng CPI bình quân các tháng có xu hướng giảm dần, là dấu hiệu tích cực cho thấy CPI bình quân năm 2020 đạt mục tiêu Quốc hội đề ra dưới 4% là khả thi nhờ công tác điều hành giá, kiểm soát lạm phát được thực hiện tốt.
Hình 2.4: Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020 (%)
- GDP: Theo World Bank Việt Nam, năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục có nền tảng mạnh, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở mức cao. GDP thực tăng ước khoảng 7%, là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực. Kinh tế vĩ mô và tài khóa ổn định với mức tăng trưởng GDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020, dự kiến đạt 2,8% trong cả năm. Tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6 7%, %.Điều này cho thấy kinh tế Việt - Nam đang trong quá trình tăng trưởng, sức mua của người dân tăng, đó là những tín hiệu rất lạc quan cho Hênken Việt Nam.
c) Yếu tố công nghệ
- Công nghệ sản xuất: Với tốc độ công nghệ phát triển vượtbậc, góp phần hỗ trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất. Áp dụng công nghệ tự động hóa và hệ thống phân phối chuyên nghiệp
- Công nghệ thông tin –truyền thông: Ngành công nghệ thông tin và truyền thông phát
triển với tốc độ cao, liên tục tăng trưởng mạnh trong những năm qua. Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người. Đây là những tín hiệu rất tích cực trong công tác quản lí cũng như marketing cho doanh nghiệp
d) Yếu tố tự nhiên
- Khí hậu: Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, thời tiết nắng nóng (nhiệt động có lúc đạt trên 39 độ C), nhìn chung thích hợp cho việc sản xuất và ủ men bia. Khí hậu nóng ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ và vận chuyển sản phẩm.
e) Yếu tố văn hóa – xã hội
- Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số vàng, với hơn 95 triệu dân, mật độ dân số đông, mức tăng dân số hàng năm vào khoảng 1 2%. Điều này tạo ra nguồn nhân lực dồi -
dào cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra thị trường tiêu thụ dồi dào cho sản phẩm của Heineken Việt Nam.
- Việt Nam là nước có truyền thống uống bia, rượu từ lâu đời, người dân uống bia rượu trong như 1 thói quen trong các bữa ăn hay các cuộc tụ tập bạn bè hoặc mời rượu nhau trong những buổi gặp gỡ làm việc với đối tác. Bên cạnh đó, việc thưởng thức hương vị bia còn thể hiện đẳng cấp xã hội, tạo dựng các mối quan hệ nên nhiều người sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để sử dụng các sản phẩm bia cao cấp hơn cộng với tâm lý sính ngoại của người Việt cho rằng các sản phẩm nhập khẩu có chất lượng tốt hơn làm cho mức tiêu thụ các sản phẩm nhập khẩu cao cấp sẽ tăng. Tuy nhiên, những năm gần đây xu hướng tiêu thụ và sử dụng bia của người Việt bị ảnh hưởng, đan xen bởi nền văn hóa của các nước khác nên trào lưu bia thủ công lên ngôi và xu hướng đa dạng trải nghiệm uống cũng đang trở nên phổ biến. Đây vừa là cơ hội lớn để mở rộng thị phần vừa là thách thức của Heineken Việt Nam.
2.2.2 Môi trường vi môa) Đối thủ cạnh tranh a) Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của bia Tiger
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sài Gòn Special (SABECO), bia Trúc Bạch (HABECO) và Budweiser (AB InBev).
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Sapporo Prenium (Sapporo), Huda và Huda Gold (Carlsberg),...
Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco): Bia là một trong những - - dòng sản phẩm chính của Sabeco, chiếm tỷ trọng lớn nhất về sản lượng và doanh thu của công ty. Sabeco có số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú như: Saigon Lager, Saigon Export, Saigon Special, 333,… Như vậy, Sabeco là đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm thuộc Heineken Việt Nam, ở thị trường cao cấp là sự cạnh tranh giữa Saigon Special và Tiger.
2. HABECO
Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco): Giống như Sabeco, bia cũng là dòng sản phẩm chính của công ty này. Thế mạnh của Habeco là các dòng sản phẩm Bia Hà Nội, Bia hơi Hà Nội tuy nhiên Habeco có sản phẩm bia Trúc Bạch là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng nằm ở phân khúc thị trường cao cấp cạnh tranh với Tiger. Ở các phân khúc cạnh tranh thì Habeco chỉ xếp thứ 3 sau Heineken Việt Nam và Sabeco về doanh thu.
3. AB InBev
Công ty TNHH Bia Anheuser Busch Inbev Việt Nam (AB Inbev): Nổi tiếng là một trong những thương hiệu giá trị nhất ngành bia toàn cầu, AB Inbev xâm nhập thị trường Việt Nam với 3 dòng sản phẩm chính là Beck’s, Beck’s Ice và Budweiser. Tuy nhiên, những dòng sản phẩm của AB Inbev chỉ được biết đến đa số ở TP. HCM và hiện tại chỉ chiếm được một phần nhỏ trong thị phần ngành bia tại Việt Nam.
b) Nguồn cung ứng
Nguyên vật liệu chính của Heineken Việt Nam để sản xuất sản phẩm bao gồm: nước, hoa bia (houblon), đại mạch và men bia. Sản phẩm bia Tiger còn có thêm thành phần ngũ cốc.
Nguồn cung ứng bền vững: Heineken là một trong số ít doanh nghiệp có sự nhạy bén với những tác động về xã hội và môi trường của các nhà cung ứng. Một trong những hành động của Heineken nhằm giải quyết những tác động này chính là thực hành cung ứng có trách nhiệm.
75% nguyên liệu bao bì được Heineken thu mua từ địa phương, bao gồm chai, lon, cáctông bao bì, và vỏ trấu làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối. Ngoài ra, Heineken còn sử dụng gạo được mua tại Việt Nam để sản xuất bia. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu này đều có nhà máy ở Việt Nam, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn và tác động trong quá trình vận chuyển không đáng kể.
Các nguyên liệu khác để sản xuất sản phẩm của Heineken Việt Nam đều được kiểm định và nhập bởi Heineken toàn cầu. Việc thực hiện quy trình mua nguyên vật liệu này làm cho giá cả cũng như chất lượng nguyên vật liệu đầu vào của Heineken Việt Nam luôn được ổn định.
c) Khách hàng
Khách hàng Heineken Việt Nam nhắm tới là giới trẻ đa phần nam giới, mong muốn sử dụng bia để thể hiện đẳng cấp, có thu nhập trung bình và cao thuộc phân khúc thị trường trung cấp và cao cấp.
d) Giới trung gian
Heineken Việt Nam là một doanh nghiệp có hệ thống trung gian phân phối rất mạnh trong ngành hàng kinh doanh này với 9 văn phòng chi nhánh trên khắp cả nước, 6 nhà máy bia, 2 văn phòng đại diện chính đặt tại TP.HCM và Hà Nội cùng với hơn 200.000 đơn vị phân phối chính thức.
2.3 Tổng quan thị trường ngành bia tại Việt Nam
Thị trường bia của Việt nam được đánh giá là thị trường rất tiềm năng. Năm 2018 Việt Nam chính thức lọt vào top 2 thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới, đây chính là điều kiện thuận lợi để các thương hiệu bia ngoại thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Điều này làm cho thị trường bia Việt ngày càng cạnh tranh sôi động.
2.3.1 Quy mô thị trường bia
Trên thị trường bia việt nam hiện tại gồm có 3 công ty lớn tồn tại được đem ra so sánh với nhau: Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng công ty Bia - - - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco), Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam; ba công ty bia này có thể nói chiếm lĩnh toàn bộ thị trường bia Việt Nam. Ngoài ra, ở thị trường Việt Nam còn tồn tại các công ty bia như: Carlsberg (Hue Brewery), Sapporo, AB InBev, Masan Brewery,...
2.3.2 Các phân khúc trên th ị trường bia
Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn 400 nhà máy sản xuất, qui mô thị trường tương đương 3,67 tỷ đô la Mỹ, với tỷ lệ tăng trưởng hơn 15%. Ngành bia
được chia ra làm 4 phân khúc chính: bình dân, phổ thông, cao cấp và siêu cao cấp.
Hình 2.6: Thị phần các thương hiệu bia ở Việt Nam
Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu. Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lượng của toàn ngành, với nhiều anh tài, như La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok,..
Dòng cao cấp với khoảng hơn 7%, gồm các thương hiệu như Tiger, Heneiken,
Budweiser,.. Theo thống kê thị phần của dòng bia cao cấp (Tiger, Heineken) chiếm 7% thị phần toàn ngành bia. Đứng thứ 3 trong thị trường về thị phần.
2.4 Phân tích chiến lược STP của thương hiệu Tiger2.4.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): 2.4.1 Segmentation (Phân khúc thị trường):
+ Phân khúc theo địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Đánh mạnh vào hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội
Doanh nghiệp xác định chỉ nhắm vào một số vùng thành thị đông dân cư là chủ yếu nhưng vẫn tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.
+ Phân khúc theo nhân khẩu học:
-Việt Nam hiện nay đang ở thời kỳ dân số vàng cụ thể là ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội có cơ cấu dân số trẻ và nguồn lao động cao từ các tỉnh khác nhập cư. Theo thống kê, số dân trong độ tuổi lao động tại TPHCM hơn 3.6 triệu người, chiếm hơn 66% dân số và ở Hà Nội là hơn 3,8 triệu người vì vậy Heineken chọn phân khúc khách hàng theo độ tuổi là từ 18 35 tuổi.-
-Theo báo cáo năm 2019 của Tổng cục Thống Kê, tổng dân số Việt Nam là hơn 97 triệu người, trong đó dân số nam chiếm 49,8% cụ thể là hơn 46.881.061 người, chỉ ít hơn 0,2% so với dân số nữ. Vì thế phân khúc khách hàng mà Heineken tập trung chủ yếu đa số là nam giới.
Hình 2.7 Quy mô dân số Việt Nam theo giới tính (Source: Báo Tuoitre) -TP Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thành phố lớn tập trung nhiều trường Đại học và -TP Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thành phố lớn tập trung nhiều trường Đại học và các văn phòng, công ty nên số lượng sinh viên và nhân viên văn phòng khắp các tỉnh thành đổ về đây rất đông. Vì vậy mà Tiger nhắm đến đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng,..
-Sở thích: Uống bia trong những bữa ăn hằng ngày, tiệc tùng, gặp đối tác; Uống để giải khát;…
Hình 2.8 Cơ cấu mức lương trung bình của người Việt theo từng thành phố -Theo thống kê của Navigos Group năm 2017, trung bình mỗi tháng, một người lao -Theo thống kê của Navigos Group năm 2017, trung bình mỗi tháng, một người lao động tại TP.HCM nhận được mức lương từ 10,3 triệu đồng, khoảng từ 120 triệu đồng mỗi năm. Còn ở Hà Nội thì rơi vào khoảng 9,2 triệu mỗi tháng so với trung bình cả nước. Với mức thu nhập trung bình cao như vậy thì Tiger đã đánh mạnh vào phân khúc khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao (từ 8 triệu – 20 triệu VND/tháng)
+ Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý: Từ những hiểu biết và nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng của mình, Heineken Việt Nam đã đánh mạnh vào tâm lý và hành vi của người tiêu dùng là uống bia vì vui vẻ với bạn, uống vì thấy ngon, uống để giải khát, uống vì những nhu cầu khác,…
2.4.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu):
Trên thị trường bia Việt Nam hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn cho khách hàng với sự đa dạng về các dòng sản phẩm bia. Ở Việt Nam, nhóm dân số trong độ tuổi lao động (15 – 64 tuổi) luôn ở mức cao hơn 50% tổng dân số khiến cho ngành bia bị ảnh hưởng khi tầng lớp tiêu thụ chính của ngành này là những người lao động (chủ yếu từ 18 – 35). Ngoài ra, với sự phát triển nhanh chóng của kênh bán lẻ hiện đại, các hệ thống cửa hàng tiện lợi kích thích nhu cầu sử dụng bia, đặc biệt là ở các khu vực thành thị. Và Heineken Việt Nam đã lựa chọn thị trường cao cấp, cận cao cấp với những khách hàng có mức thu nhập trung bình khá đến cao với nhu cầu sử dụng phát sinh từ sở thích giải khát, ăn uống cùng bạn bè, làm quà tặng… cho sản phẩm bia Tiger.