V. Kết cấu đề tài
c) Các chiến lược giá
Tiger đã áp dụng các chiến lược chiết khấu thương mại để hỗ trợ các kênh phân phối. Đối với nhà phân phối: Đối với những kênh phân phối lớn, lượng tiêu thụ sản phẩm nhiều nên được hưởng nhiều chính sách chiết khấu và ưu đãi, thường ở mức 12%
Đối với đại lý: Theo số liệu của công ty công bố, mức giá chiết khấu tiêu chuẩn chung cho các kênh phân phối bình thường là tầm 10%.
Ngoài ra, khoảng tháng 2 đến tháng 4 hằng năm là những thời gian mà lượng tiêu thụ bia sụt giảm nên mức chiết khấu ưu đãi cũng được Tiger điều chỉnh lại cho hợp lí hơn để có thể duy trì kênh phân phối.
Khi được phân phối đến các quán ăn, quán nhậu, bar, pub,... giá bia thường được bán với mức gấp đôi hoặc gấp rưỡi, tầm từ 22,000đ/lon đến 30,000đ/lon. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì yếu tố tâm lý của người tiêu dùng và đối tượng khách hàng mua bia. Ở tạp hóa khách hàng mua chủ yếu được nhờ đi mua, còn ở các quán người sử dụng bia trực tiếp đến đó, họ có thể bỏ ra giá gấp đôi để được uống bia vì ở đó họ cảm thấy thoải mái hơn khi mua về nhà. Ở các quán thì còn chịu thêm nhiều phụ phí khác như: chi phí mặt bằng, thuê nhân công, đôi khi sản phẩm được họ mua lại từ các đại lý nên giá bia cao như vậy cũng khá hợp lí.
2.5.3 Chính sách phân phối
Sản phẩm bia Tiger sử dụng kênh phân phối rộng rãi, phân phối càng nhiều càng tốt vì bia là sản phẩm có tần suất mua cao và để tăng độ phủ rộng trên thị trường, gia tăng thị phần của Tiger tuy nhiên nó có thể gây ra sự cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ làm giảm lợi nhuận nếu quản lý không tốt.
Sản phẩm bia Tiger sử dụng tất cả các kênh phân phối của Heineken Việt Nam làm các kênh phân phối chính thức.
Hình 2.12: Sơ đồ kênh phân phối của Heineken Việt Nam- Hình thức kênh phân phối cấp 1: - Hình thức kênh phân phối cấp 1:
Qua các kênh bán lẻ hiện đại
Heineken đang đi theo hướng tiếp cận những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Tiger, được phân phối chủ yếu thông qua các đối tác của Heineken như chuỗi siêu thị Big C, Coopmart, Lotte Mart, Aeon Mall và các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, VinMart, Ministop, B’s Mart,...
- Hình thức kênh phân phối cấp 2:
Theo số liệu từ phòng marketing tỷ trọng doanh thu chủ yếu đến từ kênh phân phối cấp 2 do hành vi tiêu dùng của người Việt từ trước đến nay. Vì vậy, trong tương lai Tiger vẫn sẽ tiếp tục đầu tư phát triển kênh phân phối truyền thống này.
Tiger được phân phối đến người tiêu dùng từ khắp cả nước thông qua hệ thống các văn phòng chi nhánh và các văn phòng đại diện. Các văn phòng này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tại các kho hàng và trạm phân phối tới các địa điểm bán lẻ
Hiện Tiger có 200.000 đơn vị phân phối chính thức trên địa bàn cả nước. Các điểm bán lẻ như cửa hàng thực phẩm, bách hóa,quán ăn,.. trực tiếp phân phối sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ này được sàng lọc, đầu tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được công ty hỗ trợ về mặt quảng bá và bán hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành kí kết các hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi sau đó là đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư không cao, phù hợp với sản phẩm bia Tiger. Sản phẩm được phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công ty. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là khó khăn trong quản lí về chất lượng giao dịch và mức giá cụ thể tại điểm bán lẻ, đặc biệt là tại các tạp hóa gia đình, tự phát. Bên cạnh đó vấn đề giải quyết các vấn đề của khách hàng thường là gián tiếp, sản phẩm đến tay người dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ.
Heineken cũng đang đi theo hướng tiếp cận những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo,.. để sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng nhanh hơn.
Nhìn chung, hướng đi của dòng sản phẩm Tiger là tập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng thời áp dụng các biện pháp quản lý nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng các kênh phân phối. Đưa sản phẩm bao phủ rộng và có chất lượng phục vụ tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
2.5.4 Chiến lược truyền thông a) Mô hình hình truyền thông a) Mô hình hình truyền thông
Là thương hiệu bia ra đời vào năm 1932 và nhận được sự chú ý của người tiêu dùng toàn cầu, không thể phủ nhận Tiger đã áp dụng thành công các mô hình truyền thông qua từng năm, từng thời kỳ, nắm bắt được nhu cầu thị trường và khách hàng. Tiger đã áp dụng mô hình truyền thông AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) vào những năm đầu khi ra mắt và đã thành công thu hút được sự chú ý của khách hàng trở thành một trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, do xã hội ngày càng phát triển cùng với các yếu tố như công nghệ 4.0, khả năng kết nối của khách hàng,... đã làm cho mô hình AIDA
trở nên lỗi thời hơn. Tiger đã nhanh chóng thay đổi mô hình chiến lược mô hình truyền thông thông của mình theo mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act và Advocate).
Bảng 2.3: Mô hình 5A của thương hiệu bia Tiger
Giai đoạn 1: Aware (nhận biết) Giai đoạn 2: Appeal (cuốn hút) Giai đoạn 3: Ask (tìm hiểu) Giai đoạn 4: Act (hành động) Giai đoạn 5: Advocate (giới thiệu) Tiger được khách hàng tiếp một cách thụ động khi có nhu cầu thông qua sự
giới thiệu của người khác hay
hay quảng cáo
Giai đoạn này, Tiger đã chạy quảng cáo liên tục trong một thời gian với các chiến dịch đầy ý nghĩa như Đánh Thức Bản Lĩnh để chạm vào tim khách hàng và gia tăng kết nối với
họ.
Tiger đã thành công trong bước
đầu tạo sự ấn tượng với khách hàng và được khách hàng chủ động tìm hiểu về thương hiệu thông qua Internet,..và đến tận cửa hàng xem sản phẩm, so sánh giá cả, tham khảo người bán, bạn bè, thậm chí trong lúc xem tại cửa hàng, tham khảo thông tin ở một cửa hàng online khác. Khách hàng đã tiếp cận được với các thông tin mà mình cần. Giai đoạn này, Tiger đã tập trung làm sản phẩm tốt, mang lại các dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng như hotline hỗ trợ, hoàn tiền,.. để khách hàng cảm
thấy luôn hài lòng với sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu mang lại. Qua một thời gian tương tác, Tiger đã gắn kết được giữa thương hiệu mình và khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tạo được độ uy tín phản ánh qua việc tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác.
b) Xây dựng kế hoạch truyền truyền thông Mục tiêu truyền thông chung Mục tiêu truyền thông chung
Đối tượng truyền thông
Thời đại công nghệ đang lên ngôi, lượng người tiếp xúc với internet ngày càng tăng vọt. Đối tượng nhân viên văn phòng, sinh viên được xem là đối tượng tiếp cận thông tin nhạy nhất.
Đối với các mặt hàng đồ uống có cồn người sử dụng chủ yếu là nam giới cho nên họ chính là người sẽ quyết định sử dụng loại bia của thương hiệu nào, thường thì nam giới
cũng là người trực tiếp mua sản phẩm chứ không thông qua đối tượng nào khác.Vì vậy, Tiger chọn truyền thông đến các đối tượng đàn ông trưởng thành, có khả năng chi trả.
Ngoài ra, với tham vọng đưa Tiger trở thành biểu tượng bia Châu Á toàn cầu, nhận thấy giới trẻ ngày càng bức phá, không ngừng tìm kiếm những cái mới, thích khám phá nên Tiger cũng chọn họ là đối tượng khách hàng truyền thông . Đối tượng này luôn luôn cập nhật thông tin, nên việc đưa hình ảnh thương hiệu đến với đối tượng này cực kì nhanh và hiệu quả.
Thông điệp của bia Tiger
Thông điệp xuyên suốt của Tiger trong hoạt động truyền thông là “ ĐÁNH THỨC BẢN LĨNH” . Trong mỗi con người chúng ta ai cũng chứa đựng một khả năng tiềm tàng mà đôi khi chúng ta chưa biết cách khai thác, khám phá chúng; con người thường làm những thứ mà đã có người từng làm trước đó chứ ít khi mạnh dạn thử thách bản thân làm những điều mới mẻ khiến bản thân bị gò bó trong xã hội.
Tiger trở thành biểu tượng khuyến khích cổ vũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi những gò bó, kìm chặt của thuần phong mỹ tục phát triển và thể hiện bản thân.
Insight: giới trẻ Châu Á đối tượng mục tiêu của Tiger đang bùng nổ với những cơ hộ - khác nhau, nhưng vẫn gò bó bởi những khuôn khổ văn hóa, ý tưởng. Họ luôn sống với cái “gông” của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình và thuần phong mỹ tục nơi họ sinh sống. Tiger muốn trở thành biểu tượng khuyến khích, cổ cũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi vòng an toàn và thể hiện bản thân.
Slogan mà Tiger muốn truyền tải “Its Time for a Tiger”. Đánh thức tiềm năng, phá bỏ
rào cản văn hóa, khẳng định hình ảnh hiện đại và mạnh mẽ, đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ. Các hoạt động truyền thông
❖ Chiến dịch quảng cáo “Uncage Đánh thức bản lĩnh”-
Mục tiêu chiến dịch:
Trở thành nguồn cảm hứng để giới trẻ vượt ra khỏi rào cản văn hóa và trải nghiệm những thử thách mới.
Tăng doanh thu cho quý mới.
Thông điệp:
Chiến dịch lấy ý tưởng là “Uncage” với key message “Don’t live in a cage”. Nắm rõ sự khác biệt về văn hóa của từng đất nước, “Uncage” đã tạo ra những câu chuyện khác nhau qua câu slogan “Đánh thức bản lĩnh", muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á thông điệp chính rằng cho dù bạn là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xã hội.
Chiến lược:
Sử dụng viral video: Tập trung vào 3 TVC chính, Tiger Beer tạo thiên cảm với người dùng Việt Nam bằng câu chuyện người thật việc thật của 3 nhân vật Petey Majik ảo thuật -
gia, Phạm Hồng Minh – nghệ sĩ vẽ tranh và Vietmax – dancer. Câu chuyện tập trung vào 3 nhân vật với 3 công việc khác nhau. Họ trải qua quãng thời gian đương đầu với khó khăn, dám đương đầu với thử thách từ đó họ đã thể hiện bản lĩnh, dám bứt phá, khẳng định vị trí của mình trong xã hội.
Qua chiến dịch “Uncage Đánh thức bản lĩnh” thương hiệu Tiger Beer đã ghi dấu rõ - nét trong lòng người tiêu dùng và trở thành thương hiệu bia được yêu thích đối với người tiêu dùng.
❖ Chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh, đánh thức đường phố”
Vào tháng 5/2020, khi Việt Nam đang trải qua cuộc cách ly xã hội dài hạn, với mong muốn “đánh thức” bản lĩnh giúp mọi người tự nhìn nhận bản thân trong thời gian khó khăn, Tiger lồng ghép thông điệp tích cực qua chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh, đánh thức đường phố” (là một chiến dịch nhỏ trong chuỗi chiến dịch Uncage)
Mục tiêu chiến dịch:
- Tăng doanh thu cho quý mới khi bị thất thu do dịch COVID và Nghị định 100 - Tăng độ nhận diện thương hiệu
- Tăng mức độ yêu thích và quan tâm đến sản phẩm Tiger của khách hàng
Thông điệp:
Vẫn là những câu chuyện người thật việc thật, Tiger Beer tiếp tục chinh phục người dùng Việt bằng thông điệp tích cực: đánh thức đường phố, thổi bùng đam mê chinh phục thử thách.
Chiến lược:
Sử dụng viral clip: Tập trung vào 2 TVC chính 30 giây cùng chung một thông điệp, một video tái hiện lại thời gian Việt Nam sau đợt cách ly và video còn lại cho thấy hình ảnh Việt Nam đang dần trở lại cuộc sống bình thường.
Vẫn là những câu chuyện người thật việc thật, Tiger Beer tiếp tục chinh phục người dùng Việt Nam bằng thông điệp tích cực: đánh thức đường phố, thổi bùng đam mê chinh phục thử thách và chung vui khoảnh khắc nhịp sống đường phố trở lại.
Chiến lược kéo Các hoạt động Above The Line
− Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động nổi bật nhất trong chiến lược truyền thông của Tiger. Các công cụ quảng cáo của Tiger được sử dụng hiệu quả, nhắm đến từng phân khúc trong thị trường mục tiêu.
Bia Tiger luôn đầu tư mức kinh phí khá cao vào quảng cáo trên truyền hình và đây cũng là điều khiến Tiger khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Tiger luôn để lại ấn tượng mạnh với người xem qua những thước phim quảng cáo đầy sáng tạo và độc đáo.
Những thước phim quảng cáo của Tiger được thực hiện và phát sóng toàn cầu. Với nguồn lực tài chính mạnh của mình, công ty luôn lựa chọn những kênh truyền hình có lượng người xem cao nhất để phát sóng như VTV1, VTV3, HTV3, HTV7, THVL,… Quảng cáo Tiger luôn được phát sóng vào khung giờ vàng và những giờ đạt tỷ suất người xem cao. Do hướng đến đối tượng chủ yếu là nam giới và thông điệp truyền thông là “Đánh thức bản lĩnh” nên các quảng cáo của Tiger thường là hình ảnh các nhân vật như Ngô Thanh Vân, Mỹ Tâm, Mino,...hay các nhân vật nam giới thể hiện sự bứt phá, thoát khỏi “gông tù” để nắm bắt cơ hội của từng cá nhân. Thông qua đó, Tiger muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á rằng cho dù là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xã hội. Tiger vẫn luôn tự làm mới mình bằng việc liên tục thay đổi quảng cáo trên truyền hình nhằm giảm sự nhàm chán cho khách hàng nếu cứ chỉ có một mẫu quảng cáo xuất hiện liên tục đó cũng là lí do các thước phim quảng cáo của Tiger Beer luôn thu hút và tạo ấn tượng cho người xem truyền hình.
● Quảng cáo trên các kênh bóng đá
Những kênh thể thao như ESPN hay Star Sport thường xuyên phát những phim quảng cáo của Tiger vào khoảng thời gian trước, giữa và sau các trận đấu bóng đá. Các phim quảng cáo chiếu trên những kênh này cũng được thiết kế riêng không giống với quảng cáo chiếu trên tivi thông thường. Nội dụng và chủ đề luôn luôn là bóng đá và có kết hợp hình ảnh bia Tiger với tên gọi “Tiger Street Football” cùng thông điệp “Đánh thức bản lĩnh”. Các quảng cáo mô tả hình ảnh các cầu thủ, các bản trẻ cùng với trái bóng dám đối đầu thách thức, thể hiện bản thân, vượt qua những “xiềng xích” thông thường. Tất cả đều nằm trong nỗ lực gắn chặt hình ảnh thương hiệu với thể thao đặc biệt là bóng đá của bia Tiger.
● Quảng cáo trên báo, tạp chí
Tiger cũng luôn duy trì hoạt động trên các kênh như báo và tạp chí. Tại Việt Nam, báo Bóng Đá, Thể Thao Hàng Ngày, Thể Thao Văn Hoá có số lượng tiêu thụ cao nên luôn được chọn để đăng các bài quảng cáo cho Tiger.
Tiger còn đăng tải quảng cáo của mình trên các trang báo tạp chí về xe, công nghệ số, thiết bị điện tử lĩnh vực mà nhiều nam giới hứng thú như tạp chí Ô Tô –- Xe Máy, Stuff, Heritage,.. Những hợp đồng quảng cáo với những tạp chí này đều được ký theo năm để đảm bảo tần suất xuất hiện của bia Tiger trên các kênh này.
− Social Meida
Tiger đã hợp tác cùng các influencers làm gương mặt đại diện cho thương hiệu như