Media)
Mặc dù vậy, thương hiệu bia nào cũng có mặt tốt và không tốt. Đã nhắc đến bia khi sử dụng hầu hết đều có vị đắng, khi sử dụng nhiều sẽ gây cảm giác đau đầu, ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe.
2.7 Tóm tắt chương 2
Bia Tiger trong những sản phẩm chủ lực của công ty Heineken Việt Nam. Tiger đang giữ vị trí cao về thị phần trong ngành bia tại Việt Nam. Đây là ngành hàng béo bở và cạnh tranh cao, hứa hẹn một cuộc đua khốc liệt trong tương lai. Trước tình hình đó, Heineken Việt Nam tiếp tục xây dựng chiên lược Marketing-Mix, nhằm tối đa hóa thị phần và bảo vệ vị trí dẫn đầu của Tiger. Mục tiêu cơ bản mà công ty đang hướng tới là đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng và nâng cao chất lượng phân phối, giải quyết bài toán xây thương hiệu Tiger được mọi người yêu thích và có tính cách riêng. Tiger là 1 trong những “tác phẩm” điển hình của một Heineken đầy đam mê và sự tự tin dám thay đổi, nắm bắt xu hướng. Bằng những công cụ marketing truyền thống kết hợp với hiện đại, Tiger đã và đang không ngừng cố gắng, tạo dựng được bản sắc thương hiệu riêng, ngày càng có cảm tình với người tiêu dùng Việt. Minh chứng cho nhận định đó là sự tăng trưởng vượt bậc của Tiger những năm qua trong ngành bia tại Việt. Ban lãnh đạo Heineken Việt Nam quyết tâm tiếp tục nỗ lực, tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu, chuẩn bị hành trang đầy đủ bước vào thời kì hội nhập, cạnh tranh tăng mạnh.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
3.1 Đánh giá hoạt động Marketing – mix của thương hiệu bia Tiger
Về sản phẩm: Còn hạn chế về sản phẩm chỉ có 2 loại bia là Tiger Lager và Tiger Crystal, chất lượng được đánh giá là tốt tuy nhiên về mẫu mã bao bì chưa thực sự gây được ấn tượng với người tiêu dùng.
Về giá: Giá sản phẩm khá cao so với các đối thủ nhưng lại đi đôi với chất lượng tốt, phù hợp với thị trường bia cao cấp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, mang đến giá trị mà khách hàng mong muốn là những người có mức thu nhập từ trung bình đến cao.
Về kênh phân phối: Được đánh giá là khá tốt, hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, có các chính sách hỗ trợ các đại lý, nhà buôn. Tuy nhiên còn hạn chế về các kênh phân phối hiện đại.
Về chiêu thị: Các hoạt động truyền thông của Tiger được đánh giá cao, các TVC độc đáo truyền tải được thông điệp ý nghĩa nên thu hút được nhiều khách hàng. Hoạt động năng nổ trên các kênh truyền thông, cập nhật thông tin liên tục, tương tác gắn kết với khách hàng. Tuy nhiên dạo gần đây, Tiger ít khi cho ra đời TVC mới, chỉ dùng lại những TVC cũ trước đó nên dễ gây nhàm chán.
3.2 Phân tích mô hình SWOT
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của thương hiệu bia Tiger
OPPORTUNITIES
- O1: Nhu cầu sử dụng bia, rượu ở Việt Nam cao do Việt Nam là nước dân số trẻ. - O2: Việt Nam là nước đang phát triển, ngày càng hội nhập với quốc tế, thu nhập của người dân ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm chất lượng tốt, cao cấp tăng cao.
- O3: Kỹ thuật công nghệ, cơ sở hạ tầng ngàng càng hiện đại.
- O4: Xu hướng người tiêu dùng thích dùng hàng ngoại nhập chủ yếu là bia ngoại. - O5: Mức tiêu thụ bia tại Việt Nam đứng thứ 3 Châu Á
THREATS
- T1: Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh về nguồn lực tài chính, quy mô lớn. - T2: Áp lực của các sản phẩm thay thế - T3: Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải chịu 3 loại thuế: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018)
-T4: Nguyên liệu sản xuất đa số đều nhập khẩu từ quốc tế.
-T5: Luật nghiêm khắc về quảng cáo đồ uống có cồn
STRENGTHS
- S1: Lãnh đạo công ty tâm huyết, nhiều kinh nghiệm, hiểu rõ thị trường trong nước. - S2: Sản phẩm có chất lượng cao, nguyên liệu nhập khẩu tốt.
- S3: Là một thương hiệu uy tín, lâu đời trên thị trường Việt Nam.
- S4: Hệ thống phân phối có mặt ở khắp các tỉnh thành, với hơn 200.000 đơn vị phân phối.
- S5: Hệ thống sản xuất hiện đại. - S6: Nguồn tài chính mạnh.
- S7: Các chiến dịch quảng cáo ấn tượng, mang thông điệp tích cực.
WEAKNESSES
- W1: Thương hiệu chỉ tập trung vào phân khúc cao cấp và cận cao cấp nên sản phẩm có giá thành khá cao.
- W2: Là “bia ngoại” nhưng sản phẩm phát hành trong nước lại được sản xuất ở Việt Nam.
- W3: Là sản phẩm mà Nhà nước khuyến khích không được sử dụng nhiều. - W4: Các vị trí quan trọng vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
3.3 Phân tích mô hình 5C, 5 tác lực cạnh tranh của ngành bia nói chung và bia Tiger nói riêng nói riêng
3.3.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng
Các doanh nghiệp sản xuất bia ở Việt Nam bao gồm cả Tiger gần như nhập khẩu100% nguyên liệu đầu vào. Hơn thế nữa, khí hậu và địa hình Việt Nam không thích hợp để xây dựng vùng nguyên liệu lúa mạch, hoa bia. Do vậy, vị thế của các doanh nghiệp bia trong nước cả hiện tại và trong tương lai đều yếu hơn so với nhà cung cấp nguyên liệu. Cạnh tranh gay gắt trong ngành và yêu cầu về chất lượng ngày càng cao của người tiêu dùng sẽ khiến cho các doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm các nguồn cung nguyên liệu tốt và ổn định trên thị trường, khiến cho sức mạnh nhà cung cấp càng được củng cố.
Do lúa mạch, malt và hoa bia đều là các loại nguyên liệu tự nhiên, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi điều kiện thời tiết tại các vùng trồng nguyên liệu. Nguồn cung hoa bia thường xuyên rơi vào tình trạng thiếu hụt, không đủ thỏa mãn tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của cầu. Chính vì thế, sức mạnh trả giá của nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho ngành bia càng vững chắc, khiến cho giá nguyên liệu tăng cao, ảnh hưởng đến biên lợi nhuận của toàn ngành.
3.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng trong phân khúc bia trung cấp và bình dân rất nhạy cảm về giá, đặc biệt là do thói quen tiêu thụ bia với lượng lớn trong mỗi dịp “nhậu” với mục đích uống nhiều để
say. Các sản phẩm bia ở phân khúc này cũng có độ phủ rộng tại cả thành thị và nông thôn, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận bất cứ lúc nào. Do vậy, người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển sang sử dụng một sản phẩm của hãng bia khác khi loại bia mà họ hay sử dụng tăng giá. Điều này làm cho sức mạnh trả giá của người mua ở phân khúc bình dân và trung cấp tương đối cao, và các hãng bia thường gặp khó khăn khi đưa ra các quyết định tăng giá bán, mặc dù chi phí nguyên liệu đầu vào tăng trong các năm gần đây và thuế TTĐB đang trong lộ trình tăng 5% mỗi năm cho đến 2018.
Ở phân khúc cao cấp, do hiện tại mức độ đa dạng về sản phẩm ở phân khúc này chưa cao, nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu vẫn còn thấp, nên loại bia phổ biến nhất trong phân khúc này vẫn bao gồm Tiger. Do xu hướng chuộng bia cao cấp để thể hiện đẳng cấp xã hội, mức độ nhạy về giá của phân khúc này thấp hơn các phân khúc bình dân và trung bình nên sức mạnh trả giá của người mua ở phân khúc cao cấp là rất thấp
3.3.3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo thống kê của Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam (VBA), tính đến năm 2016, trên cả nước có 129 cơ sở sản xuất bia nằm trên 43 tỉnh, thành phố. Thị trường bia trong nước tuy có số lượng cơ sở sản xuất lớn, nhưng hầu hết chịu sự quản lý của hai tổng công ty là Tổng CTCP Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn và Tổng CTCP Bia Rượu Nước giải - - - - khát Hà Nội, khiến cho sức mạnh chi phối toàn ngành sản xuất bia Việt gần như nằm trong tay Sabeco và Habeco, Độ bao phủ của các hãng bia còn có xu hướng phân chia theo miền. Cụ thể, Sabeco chiếm lĩnh khu vực miền Nam, Carlsberg sở hữu 100% thương hiệu bia Huế hiện diện nhiều nhất ở miền Trung, Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc và đang bắt đầu các chiến dịch bành trướng thị phần sang các vùng miền xa hơn. Điều này khiến cho Tiger phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt để giữ vững thị phần hiện có đồng thời chiếm được thêm thị phần từ các vùng khác trên cả nước.
3.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế của bia là các đồ uống có cồn khác như rượu mạnh, rượu vang, Cider… đặc biệt, bia gặp phải cạnh tranh nhiều nhất là từ rượu mạnh và rượu vang. Đặc biệt với tốc độ dân số già hóa nhanh, tỷ lệ người chuyển sang tiêu thụ rượu mạnh sẽ tăng lên, từ đó ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ bia trong ngành.
3.3.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Hiện nay trong ngành bia với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Các sản phẩm phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gây gắt với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Tiger như: SABECO với sản phẩm bia Sài Gòn Special, HABECO với sản phẩm bia Trúc Bạch,...
- SABECO thị trường rộng khắp cả nước chiếm 43% thị phần. Sản phẩm của SABECO có chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo và hỗ trợ bán hàng tốt, hệ thống kênh phân phối rộng khắp.
- HABECO thị trường chủ yếu là miền Bắc chiếm 15% thị phần. HABECO có hệ thống kênh phân phối rộng, quy mô lớn, giá trung bình tuy nhiên choạt động quảng cáo của công ty khá yếu.
3.4. Dự báo thị trường, xác định cơ hội cho thương hiệu