V. Kết cấu đề tài
a) Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
Yếu tố nội vi:
- Nguyên liệu sản xuất: Sản phẩm bia Tiger là thương hiệu bia có xuất xứ quốc tế nên đa phần các nguyên liệu sản xuất của Tiger như Malt, hoa houblon, và men bia đều được kiểm định và nhập khẩu nghiêm ngặt. Ngoài nhập khẩu, công ty còn thu mua gạo chủ yếu tại các tỉnh miền tây, cụ thể là Thành phố Tiền Giang
- Hệ thống sản xuất: Áp dụng quy trình sản xuất khép kín, tự động hóa cao với quy mô sản xuất lớn, công suất đạt hàng trăm triệu lít, chi phí tính trên từng sản phẩm được đẩy về mức tương đối thấp, giúp doanh nghiệp dễ dàng định giá và tối ưu hóa lợi nhuận.
- Chi phí vận chuyển và bảo quản: Thực hiện quy trình S&OP dựa nhu cầu của thị trường, các nhà máy sẽ được phân công sản lượng bia phù hợp để tiến hành sản xuất. Dựa vào quãng đường vận chuyển và tác động khách quan từ thời tiết nhằm đảm bảo thời gian, quãng đường sản phẩm đến tay người tiêu dùng ngắn nhất.
- Chi phí Marketing trên các kênh của Tiger
Yếu tố ngoại vi:
Khả năng tài chính của khách hàng là có hạn và nếu họ tìm được sản phẩm nào mang lại lợi ích hơn thì họ có thể sẵn sàng từ bỏ sản phẩm đang sử dụng để sử dụng một sản phẩm mới nhiều lợi ích hơn.
Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
Budweiser là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Tiger. Dù rằng so với Budweiser, chất lượng của Tiger là không thua kém nhưng với những chiến dịch PR, quảng cáo,… rầm rộ, việc tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng là điều khá đơn giản với Budweiser và cũng chính vì thế mà Budweiser có nhiều cơ hội bán được sản phẩm hơn.
b) Định giá
Heineken áp dụng phương pháp định giá cạnh tranh cho sản phẩm bia Tiger. Hiện tại đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của bia Tiger trên thị trường là sản phẩm bia Sài Gòn special, Budweiser … có mức giá chênh lệch nhau từ 1.000- 3.000VND. Việc định giá cao hơn hoặc gần bằng sản phẩm đối thủ như vậy góp phần khẳng định sức mạnh thương hiệu cũng như chất lượng của Tiger. Mức giá chênh lệch tương đối, giúp khách hàng không quá băn khoăn khi phải lựa chọn sản phẩm. Phương pháp này có tính linh hoạt cao và nhiều ưu điểm, Tiger cũng có thể dùng giá làm công cụ để cản đường các đối thủ mới gia nhập thị trường bia.
Bảng 2.2 : Giá một số thương hiệu bia trên thị trường Việt Nam
Nhãn hiệu bia Thể tích (ml) Giá tiền (VND)
Sài Gòn Special 330ml 13.500 Trúc Bạch 16.000 Bia Heineken 17.500 Budweiser 17.000 Bia Tiger 15.500 Bia Sapporo 16.500