1.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đị nh sử dụng dị ch vụ mobile banking
Sự hữu ích: Giá trị sản phẩm dịch vụ mang lại, là tính năng, tiện ích có được khi sử dụng một loại sản phẩm dịch vụ.
Sự dễ dàng và tự chủ: Cảm quan cảm nhận của khách hàng đối với việc tiếp cận sử dụng một loại sản phẩm dịch vụ. Khách hàng không cần phải nỗ lực hay cố gắng để sử dụng dịch vụ, hay việc sử dụng dịch vụ không bị hạn chế.
An toàn và bảo mật: Sự bảo mật thông tin của khách hàng, an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Ảnh hưởng xã hội: Là nhân tố tác động từ xung quanh, những người thân thiết, tin cậy có ảnh hưởng đến cá nhân khách hàng.
Chi phí: Là chi phí mà khách hàng phải chi tiêu cho việc sử dụng dịch vụ.
Điều kiện thuận lợi: Các điều kiện thuận lợi xúc tác, thúc đẩy nhanh hơn cho việc quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
1.2.2. Lý thuyết các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
1.2.2. a. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (theory of reasoned action)
Thuyết hành động được Ajzen và Fishbein (1967) là một trong những nghiên cứu tiên phong về hành vi tiêu dùng theo quan điểm tâm lý xã hội. Nghiên cứu TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
15
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ảnh hưởng Thái độ Xu Hành hướng vi thực hành vi sự Ảnh hưởng
Theo Ajzen và Fishbein, thái độ gồm ba thành phần cơ bản là: nhận thức (cognitive component), cảm xúc (affective component) và xu hướng hành vi (conative component). Theo mô hình thì thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá niềm tin. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến sự hữu ích, những thuộc tính của dịch vụ mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau từ đó có thể dự đoán xu hướng hành vi của khách hàng.
1.2.2. b. Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (the theory of planned behavior)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng, bổ sung, phát triển từ mô hình TRA. Lý thuyết này thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là sự phản ánh việc khách hàng có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi hay việc thực hiện hành bi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Yếu tố này có thể xuất phát từ chủ quan cá nhân (năng lực thực hiện, sự nỗ lực...) hay khách quan bên ngoài (điều kiện, thời gian, cơ hội...) ảnh hưởng đến dự định hành vi người tiêu dùng.
Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB
1.2.2. c. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Baurer cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm 2 yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đên giao dịch trực tuyến.
Sơ đồ 1.3: Thuyết nhận thức rủi ro TPR
1.2.2. d. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Dựa trên nền tảng lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM được công nhận là mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình này được David và các cộng sự phát triển qua các năm 1898 và 1993. Theo mô hình, người tiêu dùng với đặc tính thái độ, ý định hành vi và hành vi thực sự có mối quan hệ nhân quả với nhau. Có 5 biến chính trong mô hình: Nhận thức sư hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, biến bên ngoài, thái độ ảnh hưởng đến sử dụng
và dự định sử dụng. Nhân thức sự hữu ích được hiểu là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ. Nhận thức dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực.
Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM thừa nhận 2 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên dự định của người tiêu dùng hay sử dụng là nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng có hướng đến sử dụng dịch vụ hay không.
1.3. Mô hình nghiên cứu
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở học hỏi, tiếp thu, phân tích các mô hình và kết hợp các mô hình đã nghiên cứu ở trên, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại - mobile banking của khách hàng. Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là quyết định, dự định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng. Có 6 nhân tố cũng như 6 giả thuyết được đưa ra: Nhận thức cảm nhận sự hữu ích; nhận thức dễ dàng sử dụng và sự tự chủ; an toàn và bảo mật; nhận thức cảm nhận về chi phí tài chính; ảnh hưởng xã hội; điều kiện thuận lợi.
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên c ứu đề xuất
1.3.2. Các giải thuyết nghiên cứu
Giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập
Căn cứ vào mục tiêu, mục đích của bài nghiên cứu, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động quyết định, dự định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng như sau:
Giả thuyết HI: Nhận thức, cảm nhận tính hữu ích dịch vụ: Tính hữu ích được hiếu là mức độ tiện ích của sản phẩm dịch vụ cho người dùng, do vậy, trong bài nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích của dịch vụ tùy theo mức độ chủ quan cảm nhận của khách hàng về tiện ích, tính năng dịch vụ mobile banking khi sử dụng. Nhận thức sự hữu ích hay lợi ích cảm nhận của dịch vụ càng lớn càng ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Giả thuyết này được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA.
Giả thuyết DD: Nhận thức dễ dàng sử dụng và sự tự chủ. Nhân tố này có thế được hiếu là cảm quan cảm nhận của khách hàng khi tiếp cận, sử dụng dịch vụ. Khách hàng dã có những kiến thức cơ bản trước khi sử dụng thiết bị công nghệ thông tin, thường
xuyên sử dụng mạng intenet, khách hàng cảm thấy dễ dàng hơn khi sử dụng mobile banking so với những dịch vụ khác thì sẽ ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Giả thuyết này được xây dựng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM.
Giả thuyết AT: An toàn và bảo mật. Thông tin của khách hàng được bảo mật tuyệt đối, không bị lộ ra cho bên thứ ba, các giao dịch được xác minh, đảm bảo an toàn. Độ tin cậy của việc sử dụng dịch vụ mobile banking càng tốt thì càng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Giả thuyết này được xây dựng dựa trên thuyết nhận thức rủi ro PRT.
Giả thuyết CP: Nhận thức cảm nhận về chi phí tài chính. Nhân tố này là cảm nhận của khách hàng về chi phí khách hàng tiêu tốn để được sử dụng dịch vụ sản phẩm. Khách hàng cảm thấy việc sử dụng mobile banking tiết kiệm chi phí so với các dịch vụ khác thì sẽ ảnh hưởng đến tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện thoại - mobile banking của khách hàng.
Giả thuyết AH: Ảnh hưởng xã hội. Nhân tố này là sự giới thiệu từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay người khác ảnh hưởng đến bạn. Những người đó thường là người có mối quan hệ thân thiết, có sức ảnh hưởng đến cá nhân. Nhân tố này có tác động thuận chiều đến quyết định, dự định khách hàng. Giả thuyết được đề xuất căn cứ trên mô hình hành vi có kế hoạch TPB.
Giả thuyết DK: Điều kiện thuận lợi. Nhân tố này là các điều kiện góp phần xúc tác, thúc đẩy, tạo điện kiện giúp cho khách hàng dùng dịch vụ ngân hàng điện thoại - mobile banking. Nhân tố này có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng dịch vụ này của khách hàng. Giả thuyết được đề xuất căn cứ mô hình hành vi có kế hoạch TPB.
Cuối cùng là nhóm yếu tố về nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập... là các yếu tố đặc điểm cố định của khách hàng cá nhân, là những biến tương đối cố định ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện thoại - mobile banking của khách hàng.
Ký hi
ệu Mô tả
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU & DỮ LIỆU SỬ DỤNG 2.1. Phương pháp nghiên cứu
Mục đích: Phân tích tác động của các nhân tố đến khách hàng trong việc có dự định hay đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm mobile banking - dịch vụ ngân hàng qua điện thoại.
2.1.1. Nghiên cứu định tính
Ở bước này, tác giả nghiên cứu các tài liệu, các vấn đề liên quan đến quyết định của khách hàng trong vấn đề dùng sản phẩm mobile banking. Sau đó, tác giả lập bản câu hỏi khảo sát về các nhân tố tác động đến khách hàng trong việc dùng dịch vụ mobile banking thông qua việc nghiên cứu các mô hình, lý thuyết đã đi trước.
2.1.2. Nghiên cứu định lượng
Để thu thập dữ liệu nghiên cứu cho mô hình, tác giả tiến hành khảo sát 115 người. Đối tượng tham gia là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của sản phẩm, dịch vụ mobile banking.
2.2. Xây dựng thang đo
Thang đo danh nghĩa là loại thang đo sử dụng các ký tự hoặc con số (chỉ mang tính chất mã hóa) để phân biệt đối tượng theo giới tính, tuổi tác, công việc, hay thu nhập. Thang đo này được sử dụng như biến giả trong thống kê và phân tích hồi quy mục đích để phân tích sự khác nhau về quyết định, dự định và thái độ sử dụng dịch vụ giữa các nhóm nghiên cứu.
Ngoài ra, tất cả các thang đo lường trong bài nghiên cứu đều sử dụng thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu là loại thang đo 5 mức độ phổ biến: “1= hoàn toàn không đồng ý; 2 = không đồng ý; 3 = bình thường; 4 = đồng ý; 5 = hoàn toàn đống ý”. Với phân cấp theo mức điểm tăng dần từ 1 đến 5, người trả lời sẽ phản hồi ý kiến đánh giá bằng cách tích vào các ô điểm phù hợp.
HI2 Dùng dịch vụ giúp thanh toán mọi lúc mọi nơi
HI3 Mobile banking giúp thực hiện đa dạng giao dịch (Chuyển tiền, Thanh toán, Tiết kiệm, Truy vấn tài khoản...)
HI4 Dùng dịch vụ mobile banking giúp quản lý tốt tài chính cá nhân
Ký hi
ệu Mô tả
DD1 Dễ dàng học cách dùng dịch vụ mobile banking
DD2 Đăng nhập tài khoản dễ dàng
DD3 Giao diện đơn giản, thực hiện giao dịch có hướng dẫn cụ thể
DD4 Thành thạo dùng thiết bị công nghệ thông tin
DD5 Thường xuyên dùng thiết bị công nghệ và mạng internet
Ký hi
ệu Mô tả
AT1 Thông tin cá nhân, thông tin tài kho ản được đảm bảo tính bảo mật cao
AT2 Giao dịch ít gặp trục trặc kỹ thuật, được bảo đảm an toàn.
AT3 Nếu sự cố xảy ra sẽ được xử lý kịp thời, tốc độ nhanh chóng
Thang đo “Nhận thức dễ sử dụng và sự tự chủ của khách hàng”
Ký hi
ệu Mô tả
CP1
Tốn nhiều chi phí hơn để tiếp cận và sử dụng dịch vụ mobile banking so với phương pháp giao dịch trực tiếp
CP2 Rào cản tài chính (phải trả tiền mua điện thoại và mạng internet)
Ký hi
ệu Mô tả
AH1 Đồng nghiệp, cơ quan giới thiệu và khuyến khích tôi dùng dịch vụ mobile banking
AH2 Gia đình, người thân giới thiệu tôi dùng dịch vụ mobile banking
AH3 Bạn bè giới thiệu và khuyến khích tôi dùng mobile banking
Ký hi
ệu Mô tả
DK1 Tôi có tài nguyên c ần thiết (điện thoại và internet) để dùng mobile banking
DK2 Tôi có kiến thức cơ bản để dùng mobile banking
DK3
Nếu tôi gặp khó khăn khi dùng dịch vụ mobile banking, sẽ có chuyên viên tư vấn giúp tôi
Ký hi
ệu Mô tả
QD1 Có dự định dùng dịch vụ mobile banking - ngân hàng qua điện thoại
QD2 Tôi thích dùng dịch vụ mobile banking - ngân hàng qua điện thoại
QD3 Sẽ khuyến khích bạn bè, người thân dùng mobile banking Thang đo “cảm nhận chi phí tài chính của khách hàng”
Thang đo “ảnh hưởng xã hội của khách hàng”:
Thang đo “điều kiện thuận lợi”
Đối tượng khảo sát Số lượng khảo sát phát ra Số lượng khảo sát thu về Phần trăm
Đối tượng của dịch vụ mobile banking 115 105 91,3%
Nội dung Số lượng Tỷ l ệ (%)
Giới tính Nam 40 40
Nữ 60 60
Tuổi < 18 tuổi 4 4
Từ 18 đến 24 tuổi 82 82
23
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp lấy mẫu và số liệu thu thập
115 bảng khảo sát đước phát ra cho các nhóm là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của dịch vụ mobile banking - ngân hàng qua điện thoại để thu thập số liệu.
B ảng 3.1: Ket quả thu thập khảo sát
Với 105 bảng khảo sát này chỉ có 100 bảng hợp lệ và 5 bảng không hợp lệ phải loại bỏ. Các bảng bị loại bỏ là các bảng có ô để trống và có các câu trả lời theo đường thẳng thể hiện sự không trung thực.
3.1.2. Thông tin về mẫu
Phần thông tin đối tượng khảo sát của bảng hỏi (câu 1-6) được dưa ra cho người tham gia khảo sát nhằm mục đích thu thập thông tin nhân khẩu học để có được cái nhìn sâu sắc và toàn diện đối với các nhóm khách hàng của mobile banking. Những thông tin chi tiết này bao gồm giới tính, tuổi tác, công việc và thu nhập của đối tượng khảo sát được biểu hiện trong bảng thống kê mẫu khảo sát sau đây:
Từ 25 đến 45 tuổi 14 14
> 45 tuổi 0 0
Nghề nghiệp
Học sinh sinh viên 77 77
Nhân viên doanh nghiệp 16 16
Công nhân, viên chức nhà nước 5 5
Nội trợ 2 2 Thu nhập < 5 triệu VNĐ 66 66 Từ 5 đến dưới 10 triệu VNĐ 24 24 Từ 10 đến dưới 20 triệu VNĐ 7 7 > 20 triệu VNĐ 3 3
Nguồn: Phân tích số liệu SPSS của tác giả
Biểu đồ 1: Phân bố giới tính của mẫu nghiên cứu
■Nữ ■Nam
về giới tính: Trong 100 mẫu trả lời, có 60 nữ (tức 60%) và 40 nam (40%). Số lượng nữ tham gia khảo sát nhiều hơn nam vì trong cuộc sống cá nhân và gia đình, phụ nữ thường quan tâm đến các dich vụ thanh toán chi tiêu hơn nam giới. Do vậy, khảo sát về dịch vụ mobile banking cũng được phái nữ quan tâm nhiều hơn nam.
Biểu đồ 2. Phân bố độ tuổi của mẫu nghiên cứu
■Dưới 18 tuổi BTừ 18 đến dưới 25 tuổi ■ Từ 25 tuổi đến 45 tuổi BTren 45 tuổi
về độ tuổi: Độ tuổi chủ yếu của mẫu khảo sát trong kho ảng từ 18 đến 24 tuổi chiếm 82% số khảo sát thu được. Đối tượng của độ tuổi này chủ yếu là sinh viên ho ặc người mới đi làm nên đã có sự quan tâm hơn về các sản phẩm của ngân hàng, bao gồm sản phẩm, dịch vụ mobile banking. Sau đó là độ tuổi trên 25 dưới 45, là những người đã đi làm được một khoảng thời gian lâu, họ đã hình thành và có những thói quen sử dụng dịch vụ từ trước. Cuối cùng là độ tuổi dưới 18 tuổi chủ yếu là học sinh cấp 3, cụ thể là học sinh lớp 12 đã bắt đầu có mối quan tâm về mobile banking.
Biểu đồ 3. Phân bố nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
về nghề nghiệp: Câu 5 phần 3 trong bảng khảo sát giúp thu thập điều tra thông tin về nghề nghiệp của các đối tượng tham gia trả lời câu hỏi. Đối tượng tham gia khảo sát trong mẫu chủ yếu là học sinh sinh viên, chiếm tỷ trọng 77%. Đây là nhóm đối tượng