2.2.2.1. Tình hình xúc tiến thương mại điện tử xuyên biên giới ở Mỹ
a. Trước đại dịch Covid-19
Mỹ là vùng đất của cơ hội và là siêu cường trong thế giới bán hàng trực tuyến. Nó có nền kinh tế lớn nhất thế giới và dẫn đầu toàn cầu về xuất khẩu và nhập khẩu TMĐTXBG. Đây là nơi sản sinh ra những gã khổng lồ TMĐT, chẳng hạn như eBay và Amazon. Quy mô thị trường, sức mua, công nghệ tiên tiến và tình yêu thuần túy dành cho mua sắm trực tuyến của Mỹ khiến nước này trở thành điểm nóng về TMĐT cho những người bán hàng trực tuyến có đầu óc phát triển. Đây là một trong những thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới với mức độ thâm nhập internet cao. Đây cũng là công ty dẫn đầu về các phát hành và đổi mới công nghệ mới nhất.
42
Hình 2.5. Tốc độ tăng trưởng TMĐTvà tổng doanh thu bán lẻ của Hoa Kỳ trong giai đoạn 2014 - 2020 (%)
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
—•— Tốc độ tăng trưởng TMĐT ■ Tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu bán lẻ
Nguồn: Digital Commerce 360, 2021
Nhìn vào hình 2.5, có thể thấy tốc độ tăng trưởng TMĐT và tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu bán lẻ của Mỹ nhìn chung có xu hướng tăng. Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch Covid-19, khi lệch giãn cách xã hội hạn chế người dân ra khỏi nhà khiến cho TMĐT Mỹ phát triển hơn, nhu cầu mua sắm qua các trang trực tuyến hay mạng xã hội tăng nhanh chóng về số lượng. Cụ thể, vào tháng 01 năm 2020, tốc độ tăng trưởng TMĐT là 44%, tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu bán lẻ là 6,9% cao nhất trong giai đoạn từ năm 2014 - 2020.
Sức mạnh và tiềm lực của thị trường TMĐT nói chung và TMĐTXBG nói riêng giúp lôi kéo các doanh nghiệp mới tham gia vào, bất chấp những rào cản gia nhập, sự cạnh tranh và đào thải khắc nghiệt của ngành. Và các doanh nghiệp TMĐTXBG ở Mỹ cũng vậy. Việc phát triển thần tốc ở thị trường nội địa Mỹ đã giúp cho các doanh nghiệp TMĐT Mỹ có nhiều kinh nghiệm và động lực để vươn ra thế giới. Mỹ được biết đến là nước dẫn đầu thế giới về xuất nhập khẩu TMĐTXBG. Quần áo, phụ kiện và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp là những mặt hàng mua sắm xuyên biên giới chủ yếu đối với những người mua sắm ở Mỹ. Nhận thấy được việc thị trường toàn cầu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Mỹ so với thị trường trong nước, các
doanh nghiệp TMĐTXBG Mỹ đã khai thác và tận dụng cơ hội vàng này. Để các doanh nghiệp TMĐTXBG Mỹ có thể vươn ra thế giới một cách dễ dàng đó là nhờ các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng. Cụ thể, Mỹ là một quốc gia rộng lớn có mạng lưới đường sắt hiệu suất cao, kết nối đường cao tốc và hệ thống giao thông hàng không. Thị trường hậu cần ở Mỹ phát triển tốt cùng với các trung tâm chiến lược ở những vị trí thuận lợi, phương thức thanh toán ở Mỹ cũng rất đa dạng và thuận tiện cho TMĐTXBG phát triển như thẻ tín dụng, chuyển khoản, thẻ ghi nợ,...
b. Sau đại dịch Covid-19
Đại dịch Covid đã khiến những công ty ở Mỹ có các cửa hàng truyền thống phải chịu cảnh đóng cửa trong thời gian. Vì vậy, để có thể bước ra khỏi khủng hoảng, các doanh nghiêp cần khai thác lĩnh vực TMĐTXBG. Bởi TMĐTXBG mang đến cho các thương hiệu Mỹ những cơ hội tăng trưởng đáng kể mà còn mang lại sự linh hoạt và bảo mật cao hơn. Việc tiếp cận khán giả mới ở các khu vực địa lý khác nhau sẽ mở rộng cơ sở khách hàng tiềm năng của thương hiệu và giảm thiểu rủi ro, vì các yếu tố kinh tế, chính trị và sức khỏe, chưa kể đến mùa và xu hướng, khác nhau theo khu vực.
Doanh nghiệp Mỹ đã có những chiến lược quảng bá và xúc tiến rõ ràng, có tính đến các yếu tố địa phương của nhóm khách hàng tiềm năng. Khi tiến hàng các hoạt động tiếp thị hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng toàn cầu, các doanh nghiệp này đã cập nhật đầy đủ, chi tiết và rõ ràng các nội dung sau: Phương thức thanh toán, các bước liên quan đến việc đặt hàng, tổng chi phí đơn hàng, phương cách tính chi phí giao hàng, giao hàng bằng cách nào, chính sách bảo hiểm hàng hóa, các điều kiện và thời gian ít nhất khi xử lý xong một đơn hàng,. Doanh nghiệp TMĐTXBG Mỹ đầu tư mạnh vào việc kiểm tra chất lượng hàng hóa trên các trang TMĐTXBG cũng như cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc chăm sóc, tư vấn, các dịch vụ hậu cần khác, giảm thời gian vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng. Đồng thời, họ sử dụng các trang mạng xã hội, trang truyền thông, báo mạng quốc tế như Facebook, Twitter hoặc Youtube để quảng cáo, giới thiệu về sản phẩm của mình và mở rộng thị trường quốc tế. Đồng thời, các doanh nghiệp TMĐTXBG Mỹ cũng đã sử dụng các khuyến mại, phiếu giảm giá kết hợp chính sách bán chéo để hấp dẫn khách hàng.
2.2.2.2. Xúc tiến thương mại điện tử xuyên biên giới ở Amazon
Amazon là một công ty đa quốc gia của Mỹ có địa chỉ văn phòng tại Seattle, Washington. Công ty Amazon đang tập trung vào các lĩnh vực chính như TMĐT, điện toán đám mây, trí tuệ nhân tạo và truyền phát kỹ thuật số. Cùng với Google, Facebook và Apple, công ty này được coi là một trong những công ty công nghệ hàng đầu trên thế giới. Không chỉ vậy, Amazon được biết đến là công ty tiên phong trong việc làm thay đổi tư duy của các ngành công nghiệp đã gần như hoàn chỉnh trước đó thông qua làn sóng đổi mới công nghệ, đầu tư và mở rộng quy mô lớn. Ngoài ra, Amazon còn là thị trường TMĐT lớn nhất thế giới với xây dựng website dựa trên nền tảng điện toán đám mây được đo bằng doanh thu và vốn hóa thị trường, nhiều hoạt động ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), dịch vụ hầu cần logistics chuyên nghiệp, hiện đại, thanh toán bằng việc quét mã hoặc chuyển khoản, các ví điện tử thông minh,...
Trước đây, Amazon sử dụng phương pháp bán lẻ truyền thống nhưng tính đến thời điểm hiện tại thì công ty gần như loại bỏ phương thức đó với việc quy trình vận chuyển trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua chuỗi cung ứng áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến, hiện đại bậc nhất thế giới. Với việc trỗi dậy mạnh mẽ và tạo được tiếng vang lớn nhờ việc chủ động sử dụng sức mạnh của internet và phần mềm, Amazon đã khiến nhiều cửa hàng bán lẻ, nhiều công ty truyền thống tại Mỹ bị đe dọa về thị phần. Bằng công nghệ và sự đầu tư liên tục, Amazon đã phủ sóng toàn thế giới với chiến lược bán giá rẻ hơn, thuận tiện hơn, tiết kiệm thời gian cho những người tiêu dùng không có thời gian đi đến cửa hàng mua sắm, hàng hóa được giao đến tận nơi, đúng hàng đúng địa chỉ. Nếu không có cuộc cách mạng công nghệ và chuyển đổi số trong chính nội bộ công ty, có lẽ Amazon giờ chỉ như bao công ty TMĐTXBG khác. Amazon là bức tường thành mà khó một doanh nghiệp nào trong thời gian tới có thể vượt qua, từng ngày từng giờ họ luôn chủ động và tiên phong đổi mới trong chuyển đổi số cũng như mở rộng phát triển công nghệ ở các lĩnh vực khác nhau. Đặc biệt trong giai đoạn này, Amazon đang tập trung cải tiến quy trình, sáng tạo công nghệ mới trong các mảng kinh doanh chính của hãng bên cạnh thị trường TMĐT đầy lợi nhuận.
Năm 2020 là năm cả thế giới đối mặt với tình thế báo động của đại dịch Covid- 19 lớn nhất và kéo dài nhất trong lịch sử tồn tại, khiến hầu hết các doanh nghiệp, công
ty không ít thì nhiều đều bị thua lỗ, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ rơi vào khủng hoảng, tệ hơn là phải đóng cửa, ngừng hoạt động. Họ đang đứng trên bờ vực phá sản vì không có nguồn thu trong nhiều tháng giãn cách xã hội, sản xuất và tiêu thụ hàng hóa bị đình trệ, không tổ chức tụ tập đông người ở các nhà hàng, quán ăn, spa, karaoke vì dịch bệnh lây lan rất khủng khiếp và không có dấu hiệu dừng, thêm nữa còn xuất hiện các biến thể bệnh mới, tốc độ lây lan còn nhanh gấp nhiều lần virus ban đầu. Đây là tình trạng chung với các doanh nghiệp sản xuất, cung cấp dịch vụ của nhiều ngành nghề nhưng với riêng ngành TMĐT xem xét ở Amazon không những không bị ảnh hưởng mà còn tăng trưởng mạnh. Theo Ali & Thomson (2020), Amazon đã tăng số lượng nhân viên chính thức lên 10% với 876.000 vị trí chỉ trong 6 tháng đầu năm 2020. Cổ phiếu của công ty của tăng gần 70%, nâng giá trị thị trường của Amazon lên 1,56 nghìn tỷ USD. Trong đại dịch, dịch vụ mua sắm trực tuyến trở nên cần thiết và gần như không thể thiếu vậy nên sự tăng trưởng của Amazon hay các doanh nghiệp TMĐT khác là điều chắc chắn. Với chiến lược khôn ngoan và đúng đắn của mình, công ty vẫn không ngừng phát triển mạnh mẽ dù cho tình hình đại dịch Covid-19 chưa thể kiểm soát và diễn biến phức tạp. Các chính sách cải tiến quy trình trong đại dịch khiến các khách hàng cũ hay mới của Amazon khi sử dụng dịch vụ của họ đều cảm thấy sẵn lòng và hứa hẹn sẽ tiếp tục sử dụng trong tương lai.
Mua hàng trực tuyến tại Amazon chính là sự lựa chọn hoàn hảo cho việc mua sắm thông minh bởi nó không chỉ giúp khách hàng lựa chọn được các sản phẩm như đúng yêu cầu, đúng mẫu mã mà chất lượng vẫn tốt và đảm bảo như mua tại cửa hàng trực tiếp, bên cạnh đó, hách hàng có thể đặt hàng dù ở bất cứ nơi nào có cho phép truy cập trang website Amazon. Hiện tại, trang TMĐT này đã xây dựng nhiều chính sách để bảo vệ khách hàng, đây chính là điều khiến nó chiếm được lòng tin của người tiêu dùng và được khen ngợi rất nhiều. Amazon được ví như một mảnh đất màu mỡ, nơi mà rất nhiều doanh nghiệp, công ty và cả các cá nhân kinh doanh có thể giúp họ tiếp cận khách hàng và bán được hàng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh, việc có nguồn lực về tài chính, công nghệ, cơ sở vật chất hỗ trợ, Amazon đã thực hiện các hoạt động xúc tiến TMĐTXBG và đã góp phần giúp cho TMĐTXBG ở Mỹ phát triển rầm rộ hơn bao giờ hết. Có thể kể đến một vài hoạt động xúc tiến mà Amazon đã áp dụng để tiếp cận khách hàng, nâng cao giá trị thương hiệu như sau:
Cập nhật thông tin sản phẩm đầy đủ, chính sách mua bán rõ ràng: Mặc dù là trang TMĐT được săn đón rất nhiều nhưng không vì thế Amazon quên đi vai trò của mình là cầu nối giữa doanh nghiệp bán hàng và khách hàng. Chính vì vậy, họ luôn muốn nâng cao trải nghiệm mua sắm cho người dùng và không muốn quá trình mua sắm bị gián đoạn nên họ dường như rất cẩn thận trong việc chọn bán không gian quảng cáo trên trang của mình. Cùng với đó, họ xây dựng chiến lược sản phẩm rất tốt, các thông tin về mô tả chi tiết đặc tính, thông số kỹ thuật, giá, hình ảnh và đặc biệt là phần đánh giá của người tiêu dùng đã mua sản phẩm để sắp xếp rõ trong từng sản phẩm. Ngoài ra, trong trang chủ website của họ còn xác định sản phẩm nào là sản phẩm được mua nhiều nhất và tốt nhất để gợi ý cho khách hàng. Trước đó thì Amazon không thu phí quảng cáo đầu trang chủ, tuy nhiên hiện giờ Amazon đã trở thành thương hiệu vàng nên doanh nghiệp nào muốn xuất hiện đầu hiển thị để nổi bật sản phẩm của doanh nghiệp mình thì doanh nghiệp đó phải trả giá quảng cáo cho Amazon. Đây cũng chính là một trong những nguồn thu của sàn TMĐT này. Trong những năm gần đây, nhận thấy sự bùng nổ của các video trực tuyến trên các mạng xã hội như Instagram hay Youtube, ban lãnh đạo sàn đã nhanh chóng triển khai thêm nội dung video, chế độ xem sản phẩm ở góc quay 360 độ, giúp việc ngắm nhìn sản phẩm trở nên chân thực.
Cung cấp các chương trình khuyến mãi đặc biệt: Đưa ra các chương trình khuyến mãi và giảm giá đặc biệt luôn là một cách hiệu quả để người bán chuyển đổi lưu lượng truy cập thành doanh số bán hàng và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Amazon đã tung ra các chương trình giảm giá theo dịp lễ hội hay ngày đặc biệt và nhiều chương trình khuyến mãi khác khiến số lượng đơn đặt hàng tăng cao.
Sử dụng tiếp thị liên kết: Có thể thấy thương hiệu Amazon đang hiện hữu ở khắp mọi nơi trên internet, đối với những người tiêu dùng sử dụng TMĐT, không ai là không biết đến Amzon cả. Ước tính đến cuối năm 2020, Amazon đã liên kết với rất nhiều trang mạng khác, số lượng lên đến hàng trăm ngàn trang. Trang chính thức của Amazon không những có những hình ảnh quảng cáo hấp dẫn mà còn có nơi để người tiêu dùng góp ý, đưa ra các nhận định, cảm nhận cá nhân khi mua hàng trên Amazon để truyền cảm hứng hay niềm vui mua sắm đến các khách hàng khác sau. Amazon khiến cho nhiều sàn TMĐT khác phải ganh tị và bài học rút ra là bất kỳ một thương
hiệu nào muốn phát triển như Amazon cần phải tự tìm ra con đường marketing thành công của riêng mình cùng với chiến lược kinh doanh đúng đắn.
Định vị thương hiệu trên mọi khía cạnh (Giá cả, tính sẵn có, sự lựa chọn):
Ve giá cả: Trong những năm xây dựng và phát triển thần tốc của doanh nghiệp mình, chủ tịch Amazon - Jeff Bezos đã đưa ra quan điểm rằng để đảm bảo sự tăng trưởng trong dài hạn của công ty, ông sẵn sàng nhận mức lợi nhuận thấp hơn trên một sản phẩm, thậm chí cả dây chuyền vận hành trong những năm đầu kinh doanh. Về tính sẵn có: Mỗi khi Amazon nhận một đơn hàng, họ sẽ báo cho khách hàng thông tin về sản phẩm, có sẵn kho hay không và thời gian giao hàng như nào, đó dường như là một lời hứa của công ty họ đối với khách hàng. Bởi trong kinh doanh, hậu quả của việc không có hàng hay không thể nhanh chóng chuyển hàng đến cho khách hàng sẽ khiến khách hàng mất lòng tin và chuyển sang sử dụng TMĐT của công ty khác, cũng như đem những lời phê bình lên các trang cộng đồng, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của thương hiệu Amazon. Về sự lựa chọn: Amazon mong muốn trở thành nơi cung cấp hầu như tất cả mọi hàng hóa mà khách hàng muốn mua, mở rộng ra nhiều loại hàng hóa khác nhau để tăng sự lựa chọn và trải nghiệm cho khách hàng.