2.3.1.1. Mục tiêu
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ Ngân hàng (nhân viên và lãnh đạo) và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.3.1.2. Quy trình
Trƣớc tiên, để trao đổi, tìm hiểu ý kiến từ phía nhân viên/ lãnh đạo NH gồm: các bộ phận liên quan đến mảng tín dụng cá nhân nhƣ nhân viên, chuyên viên tƣ vấn tài chính cá nhân, nhân viên phân tích tín dụng cá nhân, trƣởng bộ phận tín dụng cá nhân, lãnh đạo ACB- CN Thái Nguyên, phòng Marketing của hội sở và một số đồng nghiệp tại các Ngân hàng khác trên địa bàn, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và tập trung về vấn đề cần nghiên cứu nhƣ:
Cá nhân anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của NH mình?
Anh/chị có ý kiến gì về các tiêu chí đo lƣờng sự hài lòng của KHCN theo các nhân tố tác giả đƣa ra ?
Anh/chị có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tƣơng lai? Theo anh/chị, lý do KH cá nhân ngừng quan hệ với ACB có bao nhiêu
22 nhân tố của thang đo Searvqual có đủ để đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của KH hay không?
Theo anh/ chị, những nhân tố nào quyết định đến sự hài lòng của KHCN về chất lƣợng dịch vụ tín dụng ngân hàng?
Ngân hàng cần có những biện pháp nào trong mảng tin dụng cá nhân để đem lại sự hài lòng của KH?
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính kết hợp với sử dụng các nhân tố của mô hình Servqual, tác giả đã rút ra 08 nhân tố của mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân đã đƣợc bổ sung, giảm thiểu và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng. Các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đƣợc xác định gồm: sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ, yếu tố về giá, hình ảnh thƣơng hiệu, tiếp xúc KH, sự tin cậy và danh mục sản phẩm dịch vụ
2.3.2. Nghiên cứu định lượng
2.3.2.1. Mục tiêu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều tra gửi cho KH để xác định tính Logic, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu
2.3.2.2. Quy trình
Tổng hợp số liệu điều tra
Thống kê mô tả các nhân tố định lƣợng
Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố
Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp thông qua phân tích hồi qui.
2.4. Mô hình và chỉ tiêu nghiên
Parasuraman là ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu là tạo phƣơng tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ của họ thông qua viêc nghiên cứu đánh giá của KH- ngƣời sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về sự cảm nhận chất lƣợng của ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng, chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ. Ông đã đƣa ra 22 nhân tố thuộc 5 nhóm để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ đó là:
2.4.1.1. Sự tin cậy
Khi NH hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, NH chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
NH cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. NH lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
2.4.1.2. Sự phản hồi
Nhân viên NH cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên NH nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên NH không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
2.4.1.3. Sự đảm bảo
Cách cƣ xử của nhân viên NH tạo niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với NH. Nhân viên NH luôn niềm nở với bạn.
2.4.1.4. Sự cảm thông
NH luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
NH có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
NH lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên NH hiểu rõ những nhu cầu của bạn. NH làm việc vào những giờ thuận tiện.
2.4.1.5. Sự hữu hình
NH có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của NH trông rất bắt mắt. Nhân viên NH ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của NH có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
2.4.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít khi tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng bốn câu hỏi nhƣ sau:
Ngân hàng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng Mức độ hài lòng của khách hàng
Tổng thể chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng
KH có trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
2.4.3. Chi tiêu nghiên cứu
Qua tổng hợp các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của KHCN, tác giả đã tổng hợp và mã hóa đƣợc các nhân tố sau:
STT Mô tả Biến
SỰ THUẬN TIỆN
1 NH có hệ thống PGD rộng khắp địa bàn STT 1
2 Thủ tục vay vốn gọn nhẹ và dễ cung cấp STT2
3 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH cá nhân STT3 SỰ HỮU HÌNH
4 NH có cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại SHH1
5 NH có tài liệu, tờ rơi vay vốn cá nhân đẹp, cuốn hút SHH2 6 Chứng từ, hợp đồng rõ ràng, dễ hiểu, không sai sót SHH3 7 Nhân viên tín dụng cá nhân lịch sự, trang nhã và ấn tƣợng SHH4
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
8 Nhân viên tín dụng cá nhân có trình độ chuyên môn cao PCPV1
9 ải quyết tốt yêu cầu của KH cá nhân PCPV2
12 NH áp dụng mức lãi suất cạnh tranh YTG1
13 Chính sách thay đổi lãi suất linh hoạt YTG2
14 Các loại phí phát sinh phù hợp YTG3
HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU
15 NH có nhiều hoạt động marketing tín dụng cá nhân hiệu quả HATH1
16 NH luôn có các hoạt động xã hội HATH2
17 NH luôn giữ chữ tín đối với KH HATH3
TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG
18 Nhân viên tín dụng thƣờng xuyên liên lạc với KH TXKH1 19 NH có nhiều chƣơng trình tri ân đối với KHCN TXKH2
20 NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp KHCN TXKH3
21 NH có đƣờng dây nóng để phục vụ KHCN TXKH4 SỰ TIN CẬY 22 NH thực hiện nhu cầ STC1 23 STC2 24 STC3 25 ụ DMSP1 26 DMSP2 SỰ HÀI LÒNG
27 Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng SHL01
28 Tổng thể chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân mà NH cung cấp SHL02 29 Trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH SHL03
30 Mức độ hài lòng của KHCN SHL04
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Với các yếu tố để đánh giá chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng tại ACB- CN Thái Nguyên của KHCN từ biến X1 đến X30 tác giả sử dụng thang đó đo định danh với các giá trị 1, 2, 3, 4, 5 đƣợc quy ƣớc tƣơng ứng cho các khoảng giá trị của các biến quan sát theo thang đo Likert 5 cấp độ với các giá trị:
1. Rất không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Hài lòng
4. Khá hài lòng 5. Rất hài lòng
2.5
2.5
ụng NH.
ất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân mà NH đang cung cấp.
Đánh giá mức độ cảm nhận của KH về khả năng cung cấp dịch vụ của NH.
.
:
ối vớ Đánh giá khả năng đáp ứng yêu cầu của KH
ề chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân Mức độ trung thành của KHCN
ếu có
Mô tả thống kê trình bày một bức tranh tổng quát về dịch vụ tín dụng cá nhân của địa bàn nghiên cứu. Sử dụng thống kê mô tả phân tích và đánh giá thực trạng về dịch vụ tín dụng cá nhân trên địa bàn nghiên cứu. Các đại lƣợng đƣợc sử dụng trong thống kê mô tả chỉ đƣợc tính với các biến định
lƣợng. Nếu tính các địa lƣợng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa.
- Trung bình mẫu (mean) trong thống kê là một đại lƣợng mô tả thống kê, đƣợc tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của toàn bộ các quan sát trong tập chia cho số lƣợng các quan sát trong tập. Tuy nhiên, trong một số trƣờng hợp, giá trị này không có ý nghĩa nhƣ: Nói về giới tính, nghề nghiệp ...
- Số trung vị (median) là một số tách giữa nửa lớn hơn và nửa bé hơn của một mẫu, một quần thể, hay một phân bố xác suất. Nó là giá trị giữa trong một phân bố, mà số số nằm trên hay dƣới con số đó là bằng nhau. Điều đó có nghĩa rằng 1/2 quần thể sẽ có các giá trị nhỏ hơn hay bằng số trung vị, và một nửa quần thể sẽ có giá trị bằng hoặc lớn hơn số trung vị.
- Độ lệch chuẩn, hay độ lệch
Đây là một đại lƣợng thống kê mô tả dùng để đo mức độ phân tán của một tập dữ liệu đã đƣợc lập thành bảng tần số. Có thể tính ra độ lệch chuẩn bằng cách lấy căn bậc hai của phƣơng sai.
Nếu gọi X là giá trị cần đánh giá, m = E(X) là trung bình động của X, S là phƣơng sai, d là độ lệch chuẩn thì độ lệch chuẩn sẽ đƣợc tính toán nhƣ sau:
S = E[(X - m)2]
d = S
- Tần suất và biểu đồ phân bổ tần suất, tần suất là số lần xuất hiện của biến quan sát trong tổng thể, giá trị các biến qua sát có thể hội tụ, phân tán, hoặc phân bổ theo một mẫu hình nào đó, quy luật nào đó.
Khi hai tập dữ liệu có cùng giá trị trung bình cộng, tập nào có độ lệch chuẩn lớn hơn là tập có dữ liệu biến thiên nhiều hơn. Trong trƣờng hợp hai tập dữ liệu có giá trị trung bình cộng không bằng nhau, thì việc so sánh độ lệch chuẩn của chúng không có ý nghĩa. Độ lệch chuẩn còn đƣợc sử dụng khi tính sai số chuẩn. Khi lấy độ lệch chuẩn chia cho căn bậc hai của số lƣợng quan sát trong tập dữ liệu, sẽ có giá trị của sai số chuẩn.
2.6.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và độ tin cậy của biến đo lường
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo. Hay nói cách khác đo lƣờng đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [5]. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng đƣợc.
Hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correclation)
Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
2.6.3. Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng nhiều trong nghiên cứu khoa học. Nó đƣợc biểu diễn nhƣ là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lƣợng biến thiên của một biến đƣợc giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích. Biến thiên chung của các biến đƣợc mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trƣng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộ lộ rõ ràng. Nếu các biến đƣợc chuẩn hóa thì mô hình nhân tố đƣợc
i i m imì ii i i i A F A F A F A F VU X 1 1 2 2 3 3 ... Trong đó: : i
X Biến thứ i chuẩn hóa
A
: Hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i F: Các nhân tố chung
:
i
V Hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trƣng i đối với biến i
:
i
U Nhân tố đặc trƣng của biến i
m: Số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trƣng có tƣơng quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể đƣợc diễn tả nhƣ những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
k