,
3.5. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Từ 8 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính, thông qua phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố đã xây dựng nên mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi qui đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Một là: SỰ THUẬN TIỆN (0,254) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mô hình hồi qui thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của KHCN. Sự thuận tiện tác động đến sự hài lòng của KHCN vì chính yếu tố này giúp cho KH sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của NH. Nói cách khác, đây là yếu tố kích thích KH sử dụng các sản phẩm tín dụng cá nhân trên cơ sở đem đến cho họ sự thoải mái, thuận lợi và dễ dàng giao dịch với NH. Giá trị này càng cao thì sự hài lòng của KH càng cao và ngƣợc lại.
Các thang đo để đo lƣờng sự thuận tiện dựa trên 3 khía cạnh là: mạng lƣới giao dịch, thủ tục vay vốn và địa điểm giao dịch. Theo đánh giá của KHCN, giao dịch với NH với mức độ thuận tiện trung bình và mức độ hài lòng không cao (GTTB từ 2,68 đến 2,73). Cả 3 yếu tố đều có GTTB ở mức trung bình giá trị. Nhƣ vậy, KH chƣa thực sự hài lòng với các yếu tố về sự thuận tiện mà NH mang lại.
Hai là: YẾU TỐ VỀ GIÁ (0,24) có giá trị Beta chuẩn hóa cao thứ hai. Điều này có thể lý giải là trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay với sự xuất hiện của nhiều NH trên địa bàn, KHCN có nhiều lựa chọn và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trƣớc đây. Rất rõ ràng, Ngành ngân hàng hiện nay là một trong những ngành nghề phát triển mạnh mẽ nhất ở Việt Nam nên việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên vô cùng cần thiết. Nếu nhƣ trƣớc đây, NH hầu nhƣ nắm quyền quyết định trong việc hợp tác, cho vay với KH thì hiện nay, quan hệ này đã có tính chất hai chiều và cả hai bên đều rất cần sự hợp tác với nhau.
Kết quả thống kế cho thấy GTTB của ở ba yếu tố của nhân tố gồm: Lãi suất vay phù hợp (2,81); Chính sách thay đổi lãi suất (2,94) và Các loại phí (2,96) chƣa thực sự cao. Nó chỉ ở mức khá hài lòng. Nhƣ vậy, NH chƣa đạt đƣợc sự hài lòng cao từ KHCN về lãi suất và phí. ACB cần phải có sự thay đổi trong việc áp dụng lãi suất cho vay cũng nhƣ có chính sách thay đổi lãi suất phù hợp để mang lại lợi ích cao cho KH, để KH cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn xứng với các giá trị dịch vụ nhận đƣợc.
Ba là, PHONG CÁCH PHỤC VỤ ( 0,17) luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ nhất là những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng nhƣ NH. Phong cách phục vụ gắn liền với yếu tố con ngƣời trên các phƣơng diện nhƣ trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp và hiệu quản liên lạc với KH. Khách hàng tiếp nhận các dịch vụ của NH thông qua việc tiếp xúc với nhân viên và hiểu NH hơn cũng nhờ những con ngƣời này. Cũng có thể hiểu, yếu tố con ngƣời là nhịp cầu nối giữa NH và khách hàng để nhu cầu khách hàng có thể đƣợc khám phá và đáp ứng tốt nhất. Phong cách phục vụ của NH thể hiện rõ nét nhất dịch vụ đang đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Đối với phong cách phục vụ của ACB đƣợc KH đánh giá và cảm nhận là khá hài lòng (với GTTB trong thống kê mô tả từ 2, 8 đến 3,06)
Bốn là, TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG (0,149) là nhân tố có ảnh hƣởng thứ tƣ đến sự hài lòng của KHCN. Đây là nhân tố thể hiện sự phản hồi của NH đối với KH sau khi giao dịch với NH. Tiếp xúc khách hàng bao gồm các biến là Nhân viên NH thƣờng xuyên liên lạc với KH (3,75), NH có nhiều chƣơn trình tri ân (2,92) và luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của KH (3,42). NH thể hiện sự quan tâm tới KH thông qua các hành động nhỏ nhƣ gọi điện thoại, liên lạc vào các ngày lễ, ngày quan trọng của KH hay liên lạc để nắm rõ tình hình khó khăn, thuận lợi của KH để tƣ vấn, giúp đỡ cũng nhƣ khai thác các sản phẩm tiềm năng khác.
Với các hoạt động trong nhân tố Tiếp xúc khách hàng của ACB- CN Thái Nguyên đối với KHCN đƣợc KH đánh giá khá tốt. Đây cũng là thành công mà NH đạt đƣợc qua các năm với các hoạt động sáng tạo tại đơn vị cũng nhƣ có sự chỉ đạo từ đơn vị. Đối với KHCN vay vốn tại ACB- CN Thái Nguyên, sẽ đƣợc giao, phân bổ cho từng nhân viên tín dụng quản lý, chăm sóc. Vào các dịp lễ lớn, ACB đều có chƣơng trình tặng quà, thăm hỏi đối với khách hàng. Định kỳ vào cuối năm, ACB tổ chức chƣơng trình Tri ân khách hàng (bao gồm KHCN và KHDN) thể hiện sự biết ơn của NH đối với KH đã luôn ủng hộ ACB trong thời gian qua.
Năm là, SỰ TIN CẬY (0,137) thể hiện lòng tin của KH có vai trò hết sức trong quan trọng đối với sự phát triển trong lĩnh vực NH. KH chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tƣởng. Về yếu tố này, KH có sự hài lòng cao đối với ACB- CN Thái Nguyên với GTTB đều lớn hơn 3,84. Ngoài tiêu chí là sự an toàn, Sự tin cậy còn đƣợc đo lƣờng bới các đánh giá bởi các yếu tố: NH thực hiện nhu cầu của KH ngay từ đầu, thông báo số dƣ, lãi suất đầy đủ, tính bảo mật thông tin cao. Tuy nhiên, đây đều là những yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của KH xuất phát từ việc NH thực hiện nó nhƣ thế nào.
Sáu là, SỰ HỮU HÌNH (0,136) cũng tác động đến sự hài lòng của KH trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho KH khi đến giao dịch với NH. Đối với KHCN thì mức độ ảnh hƣởng của yếu tố này càng rõ nét. Sự hữu hình là những gì KH có thể cảm nhận về NH qua các giác quan của mình nhƣ tài liệu, tờ rơi NH, chứng từ giao dịch, cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài của nhân viên…Sự hữu hình là thành phần của chất lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và do đó, tác động đến sự hài lòng của KHCN.
Bảy là, HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU (0,131) là nhân tố tác động đến sự hài lòng của KHCN trên cơ sở ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lƣợng dịch vụ do NH cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của
phải có một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ nhiều lĩnh vực nhƣ hoạt động xã hội, hoạt động marketing quảng bá hình ảnh và đặc biệt giữ chữ tín với KH.
Theo cảm nhận của KHCN khi vay vốn tại ACB- CN Thái Nguyên, NH đã tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt đẹp trong lòng KH (với GTTB 3,38-3,47) và xây dựng một hình ảnh ACB với tiêu chí phục vụ luôn hƣớng đến khách hàng và mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp trong tất cả các hoạt động dịch vụ tín dụng đến đến cho KHCN sự hài lòng cao nhất. Đây là phản ứng tích cực từ phía KHCN ghi nhận những thành quả mà ACB đã nỗ lực gây dựng trong thời gian qua và cần đƣợc gìn giữ và phát huy nhiều hơn nữa trong thời gian tới.
Tám là, DANH MỤC SẢN PHẨM (0,12) là nhân tố có mức ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của KH. Nhƣng đây là nhân tố cốt lõi để đƣa KH đến với NH. Khi KH có nhu cầu về dịch vụ tín dụng, nếu NH không có các sản phẩm phù hợp, hợp lý với thực tế của KH thì dù các yếu tố khác có tốt cũng không có đƣợc KH này. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh nhƣ hiện nay, các NH đều cho ra các sản phẩm tín dụng các nhân đa dạng, đáp ứng gần nhƣ đầy đủ nhu cầu phát sinh của KH. NH có lợi thế hơn là NH tiên phong cho ra đời sản phẩm và áp dụng triệt để, linh hoạt cho NH. Theo kết quả điều tra, KH đánh giá cao về các sản phẩm tín dụng cá nhân mà ACB- CN Thái Nguyên đang cung cấp (GTTB đạt 3,05 và 3,81).
Chƣơng 4
ẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN
TẠI ACB- CN THÁI NGUYÊN
-
4.1.1. Định hướng hoạt động chung
- Nâng cao vị thế của Chi nhánh đối với Hội sở cũng như trên địa bàn
Năm 2011, ACB là một trong 20 chi nhánh xuất sắc của hệ thống ACB khi hoàn thành xuất sắc chỉ tiêu lợi nhuận. Đấy là một phần thƣởng cho sự nỗ lực của toàn chi nhánh. Tuy nhiên, từ năm 2012 đến nay, Chi nhánh đang đánh mất vị trí mà mình đã tạo dựng đƣợc. Do vậy, định hƣớng phấn đấu của ACB- CN Thái Nguyên trong giai đoạn tới là hoàn thành chỉ tiêu về huy động, tín dụng, dịch vụ và lợi nhuận theo kế hoạch Hội sở giao và góp phần tạo môi trƣờng vĩ mô thuận lợi cho phát triển và tăng trƣởng kinh tế trên địa bàn
- Nâng cao và phát triển bộ máy quản lý
Đề bạt một số cán bộ có trình độ, chuyên môn, nghiệp vụ lên vị trí cao hơn nhằm phát huy hết khả năng của mỗi cá nhân và tạo cán bộ nguồn cho sự mở rộng mạng lƣới trong thời gian tới. Tuyển dụng một số vị trí cán bộ cấp cao để phát triển khách hàng từ lƣợng cán bộ mới.
Đẩy mạnh các chính sách marketing nhằm quảng bá hình ảnh của ACB trên địa bàn Thái Nguyên
Ngân hàng hoàn thành các chỉ tiêu đề ra khi có lƣợng khách hàng ổn định, mở rộng và phát triển dần. Việc quảng bá hình ảnh giúp KH biết đến ACB nhiều hơn, thủ sản phẩm dịch vụ và mang lại kết quả kinh doanh cho chi
nhánh. Các hoạt động bao gồm hoạt động theo chƣơng trình của Hội sở và các hoạt động sáng tạo khác của Chi nhánh.
- Công tác tổ chức và đào tạo cán bộ
Phát động các phong trào nghiên cứu sản phẩm, trình bày tham luận về các sản phẩm mới để nâng cao trình độ cho nhân viên cũng nhƣ các bộ phận liên quan. Định kỳ tổ chức các buổi tập huấn, giao lƣu với các đơn vị bạn, khách hàng để tăng tính chủ động trong giao tiếp, ứng xử cũng nhƣ mối quan hệ trong việc tìm kiếm khách hàng.
- Phát triển dịch vụ tại Chi nhánh
Phát triển dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của KH trên cơ sở nâng cao chất lƣợng dịch vụ và hiệu quả các dịch vụ mang lại.
- Hoàn thiện hệ thống kiểm soát tín dụng
Rủi ro tín dụng luôn là điều không thể tránh khỏi trong hoạt động NH. Việc hạn chế rủi ro này giúp nâng cao hiệu quả hoạt động, tránh đƣợc những chi phí nhất định trong việc xử lý. Hoàn thiện hệ thống kiếm soát tín dụng từ khâu thẩm định, phê duyệt, kiểm tra sau bằng giám sát từ xa, kiểm tra tại chỗ, kiểm toán nội bộ.
- Giám sát việc sử dụng vốn sau cho vay
Vốn vay sau khi giải ngân phải đƣợc KH sử dụng đúng mục đích theo đề nghị vay vốn. Các mục đích sử dụng phải hợp lý, hợp pháp và xác thực. Trách nhiệm của cán bộ tín dụng bao gồm giao đoạn từ lúc tiếp xúc KH đến khi khoản vay đƣợc tất toán nên việc giám sát sử dụng vốn vay là một trong những khâu của giai đoạn này. Việc Kh sử dụng vốn vay không đúng mục đích hoặc vào các mục đích không hợp pháp gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng cả về yếu tố tài chính lẫn con ngƣời.
- Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
Trên tất cả các mảng hoạt động, để đạt đƣợc các chỉ tiêu đề ra, cần phải thu hút đƣợc nhiều KH sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Ngoài các yếu tố mang
tính cố định, có sẵn nhƣ sản phẩm, cơ sở vật chất… một số yếu tố mang tính chủ quan của con ngƣời nhƣ thái độ, hình ảnh, ứng xử, phối hợp… cũng cần phải đƣợc hoàn thiện và nâng cao.
4.1.2. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ACB- CN Thái Nguyên
Nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và tạo tiền đề cho sự phát triển của Chi nhánh trong giai đoạn sắp tới, ACB- CN Thái Nguyên xác định KHCN vẫn là một trong những đối tƣợng KH trọng tâm cần phát triển. Chi nhánh có một số định hƣớng nhƣ sau:
Việc làm hài lòng khách hàng hiện hữu để phát triển khách hàng mới đƣợc quán triệt trong toàn thể cán bộ nhân viên đặc biệt là nhân viên tín dụng cá nhân- những ngƣời gặp và thƣờng xuyên liên lạc với KH.
Quá trình thẩm định KH không chỉ dựa vào bề mặt hồ sơ mà phải tìm hiểu thực tế của KH để đƣa ra các hƣớng giải quyết hợp lý, hợp pháp giúp KH thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất và giảm thiểu rủi ro nhất cho NH.
Hạn chế tối đa sự tham gia của các đối tƣợng trung gian dẫn KH tới NH. Thực tế hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các công ty cũng nhƣ cá nhân môi giới vay vốn NH. Điều này làm sai lệch hồ sơ vay vốn và tăng chi phí cho KH. KHCN khi vay vốn tại ACB không chịu bất kỳ khoản phí nào ( kể cả phí thẩm định tài sản, quản lý tài sản, hay phí hạn mức…). Tuy nhiên, nếu thông qua các đối tƣợng môi giới, KH sẽ phải chi phí với mức % nhất định mặc dù quyết định cho vay từ phía NH không hề chịu bất kỳ tác động nào từ phía các đối tƣợng môi giới.
Cấp quản lý tham gia vào quá trình thẩm định trực tiếp KH để đánh giá chính xác hồ sơ vay vốn và cùng nhân viên tín dụng đề ra hƣớng giải quyết cho KH.
ự hài lòng của khách hàng cá nhân
4.2.1. G ự thuận tiện
Mở rộng mạng lƣới phòng giao dịch với vị trí thuận tiện cho khách hàng: Hiện nay trên địa bàn Thái Nguyên, ACB là một trong 6 NH có duy nhất một chi nhánh và chƣa có phòng giao dịch. Đây là nhân tố ảnh hƣởng khá lớn đến công tác tìm kiếm khách hàng cũng nhƣ cung ứng dịch vụ tốt. Mặc dù hiện nay, dƣ nợ tín dụng cá nhân tại chi nhánh có đến hơn 40% là tại địa bàn các huyện- nơi chƣa có phòng giao dịch của ACB. Nhƣ vậy có thể thấy, tiềm năng từ mảng tín dụng cá nhân từ các khu vực huyện vẫn còn rất lớn và các sản phẩm của ACB phù hợp với nhiều đối tƣợng KH. Do vậy, ACB- CN Thái Nguyên cần kịp thời mở rộng mạng lƣới giao dịch trên địa bàn để thu hút KH ở những địa bàn xa chi nhánh và tạo điều kiện giao dịch cho những KH hiện hữu.
Nâng cao ý thức phục vụ của các bộ phận hỗ trợ nhƣ bảo vệ, giao dịch, lễ tân… và cho họ thấy vai trò của mình trong việc phối hợp cùng bộ phận tín dụng làm hài lòng khách hàng. Chỉ cần 1 hành động nhỏ của các bộ phận hỗ trợ cũng có thể gây ấn tƣợng xấu hoặc tốt trong lòng KH và cũng có thể là yếu tố quyết định đến việc KH có tiếp tục tới giao dịch với NH hay không. VD nhƣ: Nhân viên bảo vệ nhận diện KH để sắp xếp xe thuận tiện với hƣớng đi của KH, quay sẵn xe cho khách, che ô khi trời mƣa năng, đỡ đồ khi khách có nhiều đồ…
Hạn chế việc quá nhiều nhân viên tiếp xúc, làm phiền khách hàng (các bộ phận nhân viên: nhân viên lấy hồ sơ, nhân viên thẩm định tín dụng, nhân viên thẩm định tài sản, nhân viên pháp lý chứng từ… ). Mặc dù, mỗi bộ phận
đều muốn đánh giá sự xác thực của hồ sơ nên đều muốn giao tiếp, gặp hoặc