Phương pháp so sánh

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại nghiên cứu điển hình một số chuỗi cửa hàng fb tại việt nam​ (Trang 54)

So sánh là phương pháp thường xuyên được sử dụng trong quá trình nghiên cứu khoa học, có thể so sánh giữa các đối tượng nghiên cứu, so sánh cùng đối tượng nghiên cứu ở nhiều thời điểm khác nhau… Việc so sánh giúp cho người nghiên cứu có thể đánh giá kết quả nghiên cứu theo nhiều cách nhìn khác nhau.

Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng nhiều trong chương III khi nghiên cứu thực trạng phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực F&B (điển hình là 02 thương hiệu công ty TNHH Cổng Vàng và Highland coffee). Cụ thể so sánh hệ thống phát triển nhượng quyền của các thương hiệu với nhau và sự phát triển nhượng quyền qua từng giai đoạn phát triển….

CHƢƠNG 3

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP KINH DOANH

CHUỖI CỬA HÀNG F&B TẠI VIỆT NAM

3.1. Hoạt động phát triển hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại của công ty Cổng Vàng

3.1.1. Giới thiệu chung về công ty

Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng (sau đây gọi tắt là công ty) vẫn được biết tới là Golden Gate Group (GGG) là công ty cổ phần không bao gồm vốn nhà nước hoạt động trong lĩnh vực F&B. Công ty là một trong những công ty tiên phong trong việc phát triển chuỗi nhà hàng ăn uống tại Việt Nam. Tính đến nay, chuỗi nhà hàng GGG đã phủ song khắp cả nước với 21 loại hình nhà hàng, 190 nhà hàng và không ngừng mở rộng.

Tầm nhìn của công ty là trở thành đơn vị luôn luôn đi trước và dẫn đầu thị trường với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp tốt nhất. Với sứ mệnh “dẫn dắt thị trường thực phẩm và dịch vụ ăn uống phát triển tại Việt Nam”, công ty luôn cam kết đưa tới khách hàng những trải nghiệm tốt nhất qua phong cách ẩm thực độc đáo và chất lượng dịch vụ “từ trái tim” (GGG,2017). Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty được xem là giá trị cốt lõi, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty.

Chiến lược dài hạn của công ty được công bố năm 2013 là tiến.tới vận hành 400 nhà hàng trong toàn hộ hệ thống chuỗi nhà hàng trên toàn quốc vào năm 2018 và sở hữu chuỗi nhà hàng nhiều nhãn hiệu và thành công nhất tại Việt Nam.

3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng được thành lập vào năm 2005 bởi 3 doanh nhân ở tuổi 30 là ông Đào Thế Vinh, ông Nguyễn Xuân Tường, và ông Trần Việt Trung, cho tới hiện tại vẫn là 3 cổ đông lớn nắm giữ vai trò quản trị của công ty. Công ty Cổng Vàng được ra đời vào giai đoạn “Đại dương xanh”

của lĩnh vực kinh doanh nhà hàng đang được khai phá bởi chuỗi thương hiệu nước ngoài như đồ ăn KFC, Lotteria, thời điểm chuỗi nhà hàng đồ Nhật và Hàn bắt đầu đổ bộ, hay những chuỗi nhà hàng Phở 24, hệ thống nhà hàng mang phong cách Việt như Con gà Trống, hay chuỗi nhà hàng của ông chủ Khải-Silk. Đó cũng là giai đoạn thị trường chứng khoán và nhà đất nở rộ, mang tới cuộc sống thoải mái hơn cho một bộ phận người Việt Nam, chủ yếu là khu vực thành thị, giai đoạn mà chúng ta trở lên quen thuộc với khái niệm ăn ngon, mặc đẹp. Mô hình nhà hàng đầu tiên được công ty giới thiệu với thị trường là nhà hàng lẩu nấm Ashima, một mô hình nhà hàng tự phát triển khác biệt hoàn toàn với các nhà hàng hiện có trên thị trường lúc bấy giờ. Mô hình nhà hàng lập tức được đón nhận bởi những thực khách quan tâm đến sức khoẻ và yêu thích sự tò mò, sau đó nhiều hơn nhà hàng Lẩu nấm Ashima được đưa vào hoạt động.

Để đối phó với sự thoái trào thị trường mà nhiều thương hiệu nhà hàng như Phở 24, Wrap and Roll gặp phải, thay vì chỉ tập trung vào phát triển một mô hình nhà hàng là Lẩu nấm Ashima, công ty tiếp tục cho ra đời những mô hình nhà hàng tự phát triển khác nhau, dựa trên tham khảo các mô hình trên thế giới và điều chỉnh cho phù hợp với phong cách ăn uống của người Việt. Với sự hỗ trợ về mặt tài chính từ Quỹ đầu tư Mekong Capital từ năm 2008, công ty Cổng Vàng tiếp tục cho ra mắt mô hình nhà hàng tự phát triển là Lẩu băng chuyền Kichi Kichi (2009) phù hợp với giới trẻ và đồ nướng Nhật Bản Sumo BBQ (2010).

Giai đoạn 2012-2013 đánh dấu một bước tiến mạnh mẽ của Cổng Vàng với sự ra đời của 6 mô hình nhà hàng mới là nhà hàng Nhật Ishusi (2012), Daruma (2012), nhà hàng Món Việt 37th Street (2012), trạm bia tươi Vuvuzela (2012), nhà hàng Lẩu Mông Cổ Ba con Cừu (2012), và đồ nướng Hàn Quốc Gogi House (2013) cùng với mô hình kinh doanh ẩm thực tại gia Icook (2013). Các mô hình nhà hàng đều duy trì được tính tiên phong ở sự mới lạ, độc đáo và sự đa dạng loại hình được đón nhận nhanh chóng do phù hợp với thị hiếu và sự phát triển của văn hoá, thị trường.

Năm 2014 đánh dấu bước nhảy vọt về doanh thu của công ty khi doanh thu trước thuế tăng từ hơn 500 tỷ đồng (2013) lên hơn 1250 tỷ đồng (2014). Nguồn vốn

góp 2,6 triệu đô của Mekong Capital đã sinh lời với tỷ lệ hơn 800%. Ngân hàng Standard Chartered cũng đã nhanh chóng thế chân Mekong Capital khi quỹ đầu tư này thoái vốn tại công ty với khoản đầu tư kỷ lục trị giá 35 triệu đô la.

Giai đoạn 2015-2016 được coi là giai đoạn thử nghiệm khi công ty liên tục cho ra thị trường những mô hình nhà hàng mới, độc lạ hơn như mô hình nhà hàng kiểu Mỹ Cowboy Jack’s (2015), nhà hàng Lẩu dê Tứ Xuyên Sừng Quăn (2015), lẩu Hồng Kông Hutong (2015), cùng Phố Ẩm thực Magic Pan tại Đà Nẵng,…

Bên cạnh những mô hình tự phát triển, công ty cũng tiến hành mua nhượng quyền các mô hình nhà hàng thành công từ nước ngoài như mô hình nhà hàng Quảng Đông Crystal Jade (Singapore), và mô hình nhà hàng mỳ Nhật Osaka Ohsho (Nhật Bản).

Tính tới nay, Công ty Cổng Vàng đã sở hữu 21 mô hình nhà hàng khác nhau với 300 nhà hàng trên cả nước, phục vụ đến 6 triệu lượt khách vào năm 2019. Công ty đã ghi tên mình vào vị trí thứ 8 trên bảng danh sách các doanh nghiệp tư nhân Việt Nam thịnh vượng năm 2015-2016 (Vietnam Report, 2016) đánh giá dựa trên nhiều yếu tố như các chỉ số doanh thu - lợi nhuận, chỉ số nhân lực và chỉ số trách nhiệm xã hội.

3.1.3. Hoạt động kinh doanh của Công ty

Với 14 năm trong hoạt động lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống và nhà hàng từ năm 2005, Công ty Cổng Vàng đã thực hiện được mục tiêu của mình và trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường với 21 mô hình nhà hàng khác nhau, 300 nhà hàng trên khắp cả nước, phục vụ đến 6 triệu lượt khách mỗi năm và tạo công ăn việc làm cho hơn 8300 công nhân viên.

Về nhãn hiệu nhà hàng của công ty

Trong hơn 11 năm phát triển, Công ty hiện sở hữu 21 nhãn hiệu riêng. Năm 2012 và 2015 là hai năm đánh dấu sự tăng trưởng về số lượng mô hình nhà hàng mới.

Hình 3.1: Biểu đồ tăng trưởng về số lượng nhãn hiệu của Công ty GGG

(Nguồn: Tài liệu nội bộ của công ty GGG)

Các nhãn hiệu riêng có sự khác nhau về mô hình nhà hàng, các món ăn phục vụ đối tượng khách hàng hướng tới. Các mô hình nhà hàng được cho ra mắt vô cùng phong phú, bao gồm mô hình nhà hàng phục vụ đồ ăn Việt Nam, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, đến các đồ ăn phương Tây.

Không dừng lại tại đó, công ty Cổng Vàng cho ra đời những mô hình nhà hàng độc đáo hướng tới những thực khách sành ăn như mô hình Ẩm thực Ba con Cừu, mô hình Lẩu Dê Tứ Xuyên, hay gần đây nhất là thực hiện nhường quyền mô hình nhà hàng đẳng cấp quốc tế Crystal Jade hướng tới nhóm khách hàng thượng lưu. Cách thức tiến hành các mô hình nhà hàng mới như Cổng Vàng đang áp dụng giúp Công ty luôn đi đầu trào lưu, nâng mức phủ song lứa tuổi, thực hiện đón các đối tượng khách hàng mới.

1 2 3 4 8 10 11 18 21 0 5 10 15 20 25 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Hình 3.2: Danh sách các chuỗi thương hiệu của GGG

(Nguồn: https://ggg.com.vn/) Về số lượng khách hàng phục vụ

Trong suốt thời gian hoạt động, số lượng khách hàng đến với nhà hàng tăng nhanh và ổn định. Tốc độ tăng của số lượng khách hàng cũng ngày càng nhanh. Tính tới cuối năm 2019, công ty đã đáp ứng 2.350.009.234 lượt tiêu dùng của khách hàng trên cả nước và có được 900.000 khách hàng thân thiết (GGG, 2019).

Về số lượng nhà hàng

Công ty có số lượng nhà hàng lớn ứng với mỗi mô hình nhà hàng, tăng nhanh về số lượng và tỉnh thành phủ sóng. Đặc biệt, Thành phố Hà nội và TP. Hồ Chí Minh là hai trung tâm phát triển nhất của Công ty với số lượng lên đến 150 nhà hàng. Năm 2016 đánh dấu mốc của công ty khi công ty đạt đến con số 190 nhà hàng được đi vào vận hành tại Việt Nam được phủ sóng tại 15 thành phố.

3.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của Công ty Cổng Vàng mại của Công ty Cổng Vàng

* Yếu tố ảnh hưởng bên ngoài

Về các yếu tố mang tính vĩ mô như: quy mô thị trường, các chỉ số kinh tế, văn hóa - xã hội hay các chính sách pháp lý….

Ở thị trường Việt Nam, những thuận lợi khi phát triển hệ thống của công ty Cổng vàng ở đặc điểm dân số đông, phần lớn ở độ tuổi lao động và mức sống của người dân đang cải thiện theo thời gian, xu thế công nghiệp hóa, toàn cầu hóa và cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin, điều này góp phần giúp Công ty Cổng Vàng dễ dàng truyền bá hình ảnh thương hiệu sang các thị trường mở rộng.

Theo thống kê về ngành ẩm thực và dịch vụ ăn uống ở Việt Nam, hiện có trên 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có 430.000 của hàng nhỏ, hơn 7000 của hàng thức ăn nhanh, 22.000 nhà hàng cà phê, quán bar và hơn 80.000 nhà hàng phát triển bày bán trên cả nước (doanh nhân Sài gòn, 2018). Con số này còn khiêm tốn với hơn 100 triệu dân tại Việt Nam. Với tốc độ đo thị hoá hiện đại và đời sống nhân dân ngày một cải thiện khi GDP bình quân đầu người năm 2018 là trên 60 triệu đồng, chi tiêu người dân, đặc biệt là lứa tuổi 18 đến 45 cho các sản phẩm dịch vụ được dự đoán là sẽ tăng mạnh và ổn định trong 5 đến 10 năm tới. Sự tăng trưởng này tạo đà thúc đẩy cho sự tăng trưởng của các ngành dịch vụ ăn uống.

Vấn đề pháp lý về nhượng quyền thương mại chưa chặt chẽ, mới mẻ và còn nhiều khác biệt với thế giới, chính sách thuế suất luôn làm ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển và kết quả tài chính của doanh nghiệp. Khái niệm nhượng quyền thương mại chỉ mới được biết đến nhiều hơn trong khoảng 10 năm trở lại đây.

Về các áp lực cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh của công ty Cổng Vàng chính là các cửa hàng thuộc phân khúc IEO (informal eating out) - phục vụ ăn ngoài. Ta có thể kể đến một số thương hiệu lớn cũng phát triển theo hình thức nhượng quyền thương mại như: Burger King, KFC, Lotteria, Jollibe….Mặc dù các thương hiệu này không thể so sánh được với Công ty Cổng Vang về quy mô, sự nổi tiếng thị trường Việt Nam nhưng với kinh nghiệm trong nhượng quyền thương mại

tại thị trường quốc tế các thương hiệu này đang ngày càng phát triển và đang chiếm lĩnh thị trường đồ ăn nhanh tạo ra những thách thức không nhỏ cho việc phát triển nhượng quyền của công ty Cổng Vàng

* Yếu tố nguồn lực bên trong

Về nguồn lực nhân sự, Công ty Cổng Vàng có một lượng lớn đội ngũ nhân lực rất lớn với tổng số nhân viên phục vụ lên đến hơn 8.000 người. Nhờ bề dày lịch sử hình thành, phát triển và độ lớn mạnh của thương hiệu, Công ty Cổng Vàng không chỉ sở hữu một nguồn nhân lực lớn mạnh với quy mô lớn tại thị trường Việt Nam mà còn là nơi thu hút và sở hữu rất nhiều nhân sự hàng đầu, chất lượng cao, giàu kinh nghiệm và tài năng, đặc biệt trong hoạt động phát triển hệ thống nhượng quyền.

Về nguồn lực tài chính, hiện vẫn duy trì sở hữu nguồn tài chính mạnh nhờ hai khoản thu chính: phí kinh doanh nhượng quyền từ các chi nhánh nhượng quyền và doanh thu từ hoạt động kinh doanh của các cửa hàng sở hữu bởi chính Công ty Cổng Vàng.

Bảng 3.1: Tình hình kinh doanh của công ty GGG từ năm 2015 đến 2018 Chỉ tiêu ĐVT 2015 2016 2017 2018

Doanh thu Tỷ VNĐ 509,640 1.385243,771 1.848,645 2.672,603 Lợi nhuận gộp 314,977 718,385 1.222,544 1.773,970 Lợi nhuận sau thuế 78,048 131,136 155,647 265,235 EPS 16.267 22.250 24.889

Vòng quay hàng tồn kho 5,962 6,940 5,741 ROE 62,310 55,898 39,684

(Nguồn: Dữ liệu nội bộ công ty)

Trong giai đoạn từ năm 2015-2018, công ty duy trì mức độ tăng trưởng đáng kinh ngạc về mọi mặt trong hoạt động kinh doanh bao gồm cả doanh thu và lợi nhuận. Sự tăng trưởng nhanh và ổn định về mọi mặt của Công ty thể hiện sự phát triển vững chắc của một doanh nghiệp tư nhân Việt Nam trên con đường khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền tại thị trường Việt Nam.

3.1.5. Thực trạng phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của công ty Cổng Vàng Cổng Vàng

3.1.5.1. Xây dựng và thiết kế mô hình

Lựa chọn mô hình nhà hàng phù hợp

Với gần 20 mô hình nhà hàng tự phát triển, Công ty có nhiều sự lựa chọn để tiến hành nhượng quyền. Việc lựa chọn một mô hình nhà hàng cụ thể để tiến hành nhân rộng đều được Công ty cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên đánh giá các yếu tố sau:

+ Mô hình nhà hàng đã đi vào hoạt động tối thiểu một năm. Đây là khoảng thời gian tối thiểu công ty nhận thấy để một mô hình nhà hàng hoàn thiện quy trình hoạt động của mình

+ Mô hình nhà hàng phải có khả năng sinh lời lớn. Khả năng sinh lời của mình được công ty đánh giá dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh của mô hình nhà hàng đó.

+ Mô hình nhà hàng phải có lượng khách hàng tăng trưởng ổn định

+ Mô hình nhà hàng hướng tới nhu cầu ăn uống của đại đa số khách hàng. + Mô hình nhà hàng có khả năng nhân rộng.

Sau khi phân tích các yếu tố, công ty đã chọn các mô hình nhà hàng nổi bật, phù hợp nhượng quyền thương mại là nhà hàng Lẩu bang chuyền Kichi Kichi, nhà hàng đồ nướng Gogi House, nhà hàng đồ nướng Sumo BBQ và câu lạc bộ bia tươi Vuvuzela.

Các mô hình nhà hàng được tiến hành nhượng quyền đều là những mô hình nhà hàng có mức độ hoạt động ổn định. Các nhà hàng được công ty thực hiện kinh doanh trước khi tiến hành nhượng quyền từ 2 - 5 năm, đây là thời gian đủ dài để các mô hình nhà hàng đi vào ổn định. Các mô hình thực hiện nhượng quyền đều là các mô hình được ghi nhận mang về nguồn doanh thu đáng kể cho Công ty. Theo báo cáo tổng hợp năm 2016 của Công ty, các mô hình nhà hàng này chiếm 68% trên tổng số cơ sở hoạt động và đem lại nguồn doanh thu lên tới 84% trên tổng doanh thu của công ty.

Các mô hình được lựa chọn để thực hiện nhượng quyền đều có nhóm khách hàng tiềm năng rất lớn. Mô hình nhà hàng Sumo BBQ và Vườn bia Vuvuzela hướng

tới nhóm khách hàng từ 26-45 tuổi. Mô hình Kichi Kichi và Gogi House hướng tới nhóm khách hàng từ 18-45 tuổi. Khách hàng của Cổng vàng có 17% thuộc độ tuổi từ 18-25, 44% thuộc nhóm tuổi từ 26-35, 24% khách hàng thuộc nhóm tuổi 35-45. Như vậy, các mô hình nhà hàng tiến hành nhượng quyền phục vụ tới 65% - 85% tổng lượng khách hàng của công ty. Hơn nữa, thực đơn tại nhà hàng này cũng có tính chất

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại nghiên cứu điển hình một số chuỗi cửa hàng fb tại việt nam​ (Trang 54)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(113 trang)