thương mại của công ty Cổng Vàng và Highland Coffee
Về tốc độ mở rộng hệ thống cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền thương mại:
Nhìn chung, cả hai thương hiệu được đề cập phía trên đều có tốc độ mở rộng hệ thống nhượng quyền thương mại tương đối nhanh, đều và liên tục trong những năm gần đây tại thị trường Việt Nam.
Với công ty Cổng Vàng, với 12 năm trong hoạt động lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống và nhà hàng, Công ty Cổng Vàng đã thực hiện được mục tiêu của mình và trở thành đơn vị dẫn đầu thị trường với 21 mô hình nhà hàng khác nhau, 190 nhà hàng trên khắp cả nước, phục vụ đến 4 triệu lượt khách mỗi năm và tạo công ăn việc làm cho hơn 6300 công nhân viên.
Với Highlands Coffee, doanh nghiệp đã rất khôn ngoan khi lựa chọn hình thức NQTM đối với lĩnh vực thế mạnh của Việt Nam, đối với sản phẩm riêng có của Việt Nam. Cà phê luôn là mặt hàng xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam song chủ yếu dưới dạng thô, chưa chế biến. Xuất phát từ thực tế đó, Highlands đã mở ra các quán cà phê sử dụng nguyên liệu đầu vào của chính người Việt. Nếu như chỉ đơn thuần kinh doanh theo phương thức bán sản phẩm cà phê đóng gói trong nước và nước ngoài thì sẽ không có nhiều người biết đến thương hiệu Highlands Coffee và xây dựng được thương hiệu lớn như bây giờ. Vì vậy, tốc độ mở rộng hệ thống của Highlands tại Việt Nam rất nhanh. Tính đến hết tháng 9 năm 2019, Highlands đã mở rộng nhượng quyền hơn 300 chuỗi cửa hàng ở 24 tình thành trong cả nước. Hiện nay, Highlands đang dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực đồ uống với số lượng chuỗi cửa hàng lớn nhất với mức phí nhượng quyền cũng thuộc loại cao nhất.
Cả hai thương hiệu khi thực hiện nhượng quyền tại Việt Nam đã nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam nên định vị rõ ràng và nhất quán đối tượng khách hàng là đối tượng người lao động trẻ, có thu nhập khá (chiếm hơn một nửa cơ cấu lao động tại Việt Nam). Điều này góp phần vào thành công của phát triển nhượng quyền tại thị trường Việt Nam.
Nhờ vào việc phát triển nhượng quyền thành công của hai thương hiệu tiêu biểu trên đã mang lại nhiều thương hiệu nổi tiếng khác đến thị trường bán lẻ Việt Nam, khiến đây trở thành một trong những thị trường sôi động nhất trên thế giới
Qua hệ thống các cửa hàng nhượng quyền của 2 thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội học hỏi kinh nghiệm điều hành từ một hệ thống bài bản và đã được chứng minh bởi chủ thương hiệu
Bằng phương thức nhượng quyền, nhận thức về giá trị thương hiệu, xây dựng thương hiệu và ý thức bảo vệ thương hiệu bằng công cụ pháp lý của doanh nghiệp Việt Nam đã được nâng lên.
Bên cạnh những lợi ích về kinh tế, hoạt động nhượng quyền thương mại của hai thương hiệu đã giải quyết được vấn đề xã hội về lao động và giáo dục.
3.3.2.Những hạn chế trong việc phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại của công ty Cổng Vàng và Highlands Coffee
Khung pháp lí hiện hành vẫn còn một số vướng mắc do một số nội dung trong các văn bản pháp luật chưa thực sự phù hợp với tình hình phát triển nhượng quyền thương mại tại Việt Nam, cũng như việc kết nối giữa các đạo luật liên quan vẫn chưa thể liên thông do gặp phải các trở ngại mang tính kỹ thuật lập pháp. Khung pháp lí về nhượng quyền thương mại còn chưa có sự thống nhất giữa các văn bản pháp luật khác nhau.
Việc phát triển mô hình nhượng quyền thương mại lĩnh vực F&B tại Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn trước những rủi ro về bảo vệ quyền Sở hữu trí tuệ. Ở Việt Nam, các mô hình nhượng quyền nói chung và nhượng quyền trong lĩnh vực F&B thường bị sao chép một cách trắng trợn. Khi những chế tài về bảo vệ quyền Sở hữu trí tuệ vẫn mang tính cảnh báo thì việc nhượng quyền của các doanh nghiệp phải chịu nhiều rủi ro bị sao chép làm ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển nhượng quyền.
Sự cạnh tranh quyết liệt của các thượng hiệu nhượng quyền trong lĩnh vực F&B. Khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho bữa ăn và thức uống với nhiều mức giá khác nhau. Ngoài ra, các doanh nghiệp nhượng quyền phải bán sản phẩm với cùng một mức giá tại các thị trường khác nhau trong lãnh thổ Việt Nam là một bất lợi lớn vì mức thu nhập tại các thành phố, tỉnh thành ở việt Nam có sự chênh lệch khá lớn.
Các doanh nghiệp nhượng quyền tại Việt Nam chưa chú trọng đến việc xây dựng mô hình kinh doanh mẫu. Điều này thể hiện ở sự thiếu đồng bộ và nhất quán trong mô hình kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay. Ở các cửa hàng khác nhau trong hệ thống nhượng quyền luôn có sự khác nhau về cung cách phục vụ, cách bài trí không gian tại các cửa hàng: có những quán rất đẹp và bề thế, phục vụ chuyên nghiệp nhưng lại có những quán lại rất đơn sơ, khiêm tốn, cùng một sản phẩm như nhau tại mỗi quán lại khác nhau. Điều đó là do trình độ quản lý của doanh nghiệp nhượng quyền còn thiếu kinh nghiệm, những yếu kém trong việc đào tạo nhân viên và xây dựng cẩm nang hoạt động.
Hoạt động hỗ trợ bên nhận quyền của chủ thương hiệu nhượng quyền chưa tốt. Đối với hầu hết các hệ thống nhượng quyền thương mại tại Việt Nam hiện nay, hoạt
đông hỗ trợ bên nhận quyền chủ yếu tập trung ở việc đào tạo ban đầu, giúp đỡ xây dựng, bài trí, quảng cáo cửa hàng trước khi khai trương, còn lại sự hỗ trợ cửa hàng thường xuyên sau khi cửa hàng đi vào hoạt động còn rất kém. Trong quá trình kinh doanh, có rất nhiều vấn đề phát sinh liên quan đến vật phẩm bị hỏng như cốc bị vỡ, bàn ghế bị hỏng, các trang thiết bị bị hỏng… Tuy nhiên, việc hỗ trợ của chủ thương hiệu (bên nhượng quyền) thường rất chậm, gây khó khăn cho cửa hàng kinh doanh.
Sự hạn chế về vốn cũng là nguyên nhân gây ra cản trở việc phát triển nhượng quyền thương mại. Các doanh nghiệp nhượng quyền tại Việt Nam còn thiếu kiến thức và thực tiễn trong việc điều hành cửa hàng nhượng quyền. Trong quá trình triển khai kinh doanh cửa hàng nhượng quyền, nhiều bên nhận quyền tại Việt Nam còn cố tình vi phạm hoặc do năng lực quản lý kém không giữ được các chuẩn mực về phía đồng bộ của các hệ thống.
Chất lượng và giá cả sản phẩm của cơ sở nhượng quyền thiếu cạnh tranh do giá cao hơn nhiều so với giá của hàng cùng loại trên thị trường và các dịch vụ khách hàng tuy cải tiến hơn trước nhưng chưa được quan tâm phát triển đúng mức, còn nghèo nàn, không toàn diện và đồng bộ
Số lượng hệ thống nhượng quyền tăng nhanh nhưng lại thiếu quy hoạch cụ thể, phân bố bất hợp lý và thiếu sự quản lý và điều tiết phù hợp của nhà nước và cơ quan quản lý.
Hệ thống hậu cần chưa đáp ứng được yêu cầu: nhượng quyền thương mại muốn phát triển đòi hỏi một hệ thống hậu cần vật tư chuyên nghiệp như dịch vụ về ngân hàng, kế toán, tư vấn pháp lý…Mặc dù ở Việt Nam các ngân hàng đã chuyển đổi sang cơ chế giao dịch hiện đại, các công ty kế toán kiểm toán, tư vấn pháp lý đã xuất hiện khá nhiều nhưng vẫn chưa đáp ứng được như yêu cầu so với hệ thống hậu cần ở các nước phát triển nơi mà hoạt động nhượng quyền thương mại đang phát triển mạnh.
Chưa có hệ thống hỗ trợ thích đáng: các cơ quan chức năng chưa hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển và quảng bá nhượng quyền thương mại. Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng như Bộ Công Thương, Phòng Thương Mại, Cục
Sở Hữu trí tuệ -Bộ khoa học và công nghệ….về pháp luật, về quy định mới của tổ chức, chính phủ liên quan đến nhượng quyền còn thiếu và chưa có hiệu quả. Bên cạnh đó tại Việt Nam dịch vụ tư vấn về nhượng quyền thương mại chưa phát triển. Chúng ta chưa có các hiệp hội các doanh nghiệp nhượng quyền hay hội đồng tư vấn cấp quốc gia về nhượng quyền thương mại để giúp đỡ, giải đáp thắc mắc cho các doanh nghiệp khi bắt đầu xây dựng mô hình nhượng quyền.
CHƢƠNG 4
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC F&B TẠI VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN TỚI
4.1. Những cơ hội và thách thức mới đối với việc phát triển hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam
4.1.1. Cơ hội phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam tại Việt Nam
Thị trường Việt Nam đang còn quá nhiều chỗ trống cho cả thương hiệu mới (xây dựng thương hiệu) lẫn thương hiệu cũ muốn mở rộng thông qua hình thức NQTM. Hơn nữa, trước xu thế hội nhập, toàn cầu hoá ngày càng mạnh mẽ, Việt Nam rồi cũng sẽ hội tụ đủ các thương hiệu nổi tiếng của thế giới. Vậy, tại sao doanh nghiệp Việt Nam không thể sở hữu những công nghệ, những tài sản trí tuệ quốc tế tại Việt Nam thay vì để các doanh nghiệp Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc sở hữu? Cho nên, việc tự xây dựng thương hiệu hay nhận quyền thương mại đều có lý trong môi trường kinh doanh với nhiều khoảng “đại dương xanh” như hiện nay tại Việt Nam. Có điều tuỳ theo nhu cầu, khả năng và cá tính của mỗi doanh nhân mà thích hợp cho mỗi chiến lược kinh doanh.
Đề án Phát triển Thương mại trong nước đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 do Bộ Công Thương xây dựng và được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt theo Quyết định số 27/2007/QĐ-TTg ngày 15/2/2007 nhằm phát triển thị trường thương mại nội địa trong điều kiện hội nhập. Đây là đề án quan trọng và được kỳ vọng sẽ có tác động đến sắp xếp, tổ chức và thúc đẩy thị trường thương mại trong nước đủ sức cạnh tranh khi bước vào WTO.
Chính phủ đã nêu rõ cần xây dựng và phát triển, hiện đại hoá kết cấu hạ tầng thương mại; phát triển các phương thức kinh doanh thương mại hiện đại khác như: sàn giao dịch hàng hoá, NQTM, thương mạiđiện tử. Chính phủ đặt mục tiêu“tốc độ tăng bình quân hàng năm của tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng đến năm 2020 đạt khoảng 2.000 tỷ đồng; đóng góp của thương mại trong nước vào GDP của nền kinh tế đến năm 2020 đạt gần 450 nghìn tỷ đồng chiếm tỷ trọng 15%”. Rõ ràng, với chiến lược phát triển thương mại như trên, kinh doanh theo hình thức NQTM tại Việt Nam có rất nhiều cơ hội để phát triển.
Dân số và thu nhập của người tiêu dùng: Quy mô, đặc điểm và tốc độ tăng dân số cùng với mức sống dân cư là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến kinh doanh. Đây vừa là yếu tố cung cấp nguồn lao động vừa là yếu tố quyết định nhu cầu mức tiêu thụ hàng hoá của nền kinh tế. Về quy mô dân số: thị trường Việt Nam đang tỏ ra có sức hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư kinh doanh với mức dân số hiện tại khoảng 96 triệu người và cơ cấu dân số 70% là người trẻ. Mức GDP bình quân đầu người ở Việt Nam không ngừng tăng lên trong gần 10 năm qua là kết quả của quá trình tăng trưởng kinh tế liên tục và ổn định. Mức này theo nhiều nhà kinh tế cho rằng đã đạt mức để các hoạt động kinh doanh theo hình thức NQTM phát triển.
Điều kiện về môi trường Chính trị: Việt Nam từ trước đến nay vẫn được xem là đất nước có môi trường chính trị ổn định, vững chắc và ít biến động rủi ro. Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước Việt Nam đang đổi thay và phát triển đi lên từng ngày.
Điều kiện về môi trường Pháp lý: Việt Nam đã có những cải cách mạnh mẽ trong môi trường pháp lý tạo thuận lợi và thông thoáng cho phát triển các hình thức kinh doanh. Nhiều đạo luật quan trọng điều chỉnh hoat động kinh doanh ở Việt Nam theo tinh thần hội nhập và phát triển kinh tế thị trường đã được Quốc hội thông qua và có hiệu lực, đáng kể là Luật Thương mại năm 2005, Bộ Luật Dân sự năm 2005, Luật Cạnh tranh năm 2004, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, Luật Chuyển giao công nghệ năm 2006, Luật Doanh nghiệp mới, Luật Đầu tư mới, Luật Thuế giá trị gia tăng, Luật giao dịch điện tử… bên cạnh một số luật đã được chỉnh sửa và đã có hiệu lực thi hành như Luật đất đai. Với môi trường pháp lý cơ bản đã được hoàn thiện như vậy sẽ tạo sự canh tranh công bằng, bình đẳng cho các thương nhân trong và ngoài nước cùng phát triển kinh doanh nói chung, hoạt động nhượng quyền nói riêng ở Việt Nam.
4.1.2. Thách thức phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam F&B tại Việt Nam
* Thách thức về nạn vi phạm vi phạm sở hữu công nghiệp:
Tình trạng vi phạm sở hữu công nghiệp và hiện tượng hàng giả, hàng nhái, kinh doanh không phép tại Việt Nam rất cao, song song với trình độ nhận thức, công tác quản lý thị trường còn rất yếu. Tất cả những điểm này sẽ gây thiệt hại về vật chất và uy tín cho các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền, đặc biệt là chủ thương hiệu, đồng thời làm nản lòng những nhà đầu tư trong và ngoài nước đang mong muốn tìm kiếm cơ hội kinh doanh theo hình thức này tại Việt Nam.
* Thách thức về đặc điểm thị hiếu, tập quán tiêu dùng của người Việt Nam:
Thách thức đối với các doanh nghiệp muốn nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam là phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của hệ thống nhượng quyền phù hợp với văn hoá, thị hiếu và tập quán tiêu dùng của người Việt Nam.
* Thách thức về ý thức chấp hành kỷ luật của người Việt Nam
Phong cách, ý thức kỷ luật của người Việt Nam chưa cao rất dễ xảy ra những trường hợp vi phạm nội quy, quy định của hệ thống nhượng quyền. Điều này có thể gây ra tranh chấp giữa hai bên, ảnh hưởng tới sự phát triển và mở rộng các hệ thống nhượng quyền tại Việt Nam.
4.2. Đề xuất một số giải pháp phát triển hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam
4.2.1. Đối với bên nhượng quyền thương mại
4.2.1.1. Tăng cường xây dựng và phát triển thương hiệu
Mục đích của việc xây dựng thương hiệu là để phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác, tạo uy tín cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời được bảo vệ trước pháp luật. Bảo vệ thương hiệu chính là thông qua đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu với cơ quan có thẩm quyền nhằm hai mục đích:
Thứ nhất, bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu;
Thứ hai, xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn sự tấn công của các thương hiệu cạnh tranh.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn còn lẫn lộn hoặc lầm tưởng thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đồng nghĩa. Điều này hoàn toàn sai lầm. Thương hiệu là khái niệm rộng hơn, bao trùm hơn so với nhãn hiệu và có thể bao hàm cả nhãn hiệu.
Thương hiệu là tài sản vô hình. Một khi hàng hoá được gắn với một thương hiệu, nhất là những thương hiệu mạnh nổi tiếng, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm khi mua hàng và thấy được đảm bảo về chất lượng. Kết quả là khách hàng sẽ tự tìm đến mua hàng của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp tham gia kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại muốn thành công không thể bỏ qua khâu Xây dựng, Quảng bá, Duy trì và Bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp và cũng chính là của hệ thống nhượng quyền thương mại. Khi xây dựng và phát triển thương