5. Bố cục của luận văn
2.1.2. Mô hình nghiên cứu
Để phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên, nghiên cứu này sử dụng các dữ liệu thứ cấp của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San và Nhà phân phối của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên cung cấp, đồng thời tiến hành điều tra phỏng vấn các khách hàng, phỏng vấn nhân viên của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San. Kết hợp với quan điểm, định hƣớng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
phát triển sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ, nghiên cứu đƣa ra một số giải pháp đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ trong thời gian tới. Trên cơ sở tổng quan một số lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và các công trình nghiên cứu có liên quan, đề tài sử dụng phƣơng pháp hồi quy để dự đoán mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Biến phụ thuộc là yếu tố “sự hài lòng của khách hàng” và các biến độc lập là độ mặn, độ đạm, hƣơng vị, giá bán phù hợp túi tiền, giá bán cạnh tranh, giá bán ổn định, thông tin qua kênh quảng cáo, thông tin qua bao bì, Công ty trả lời khiếu nại, đồng phục của nhân viên, sự hài lòng chung về chất lƣợng, sự hài lòng chung về giá bán.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu
Các tiêu chí xác định đƣợc mức độ cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm, giá bán, hình ảnh đƣợc tác giả xác định nhƣ sau:
Các yếu tố từ phía khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San
tại Thái Nguyên Các yếu tố từ phía doanh nghiệp Sự cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm Sự cảm nhận về giá bán Sự cảm nhận về hình ảnh
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Bảng 2.1. Các tiêu chí xác định đƣợc mức độ cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm, giá bán, hình ảnh
Từ phía khách hàng Từ phía doanh nghiệp
Sự cảm nhận về chất lƣợng Sản phẩm Nam Ngƣ đƣợc mọi ngƣời đánh giá tốt về chất lƣợng Sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn chất lƣợng nƣớc mắm đƣợc quy định bởi Nhà nƣớc Sản phẩm có chất lƣợng nhƣ đƣợc thông báo
Công nghệ sản xuất hiện đại Tuân thủ các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm QCVN 02-16:2012/BNNPTNT, tiêu chuẩn ISO 22000 về hệ thống quản lý an toàn thực phẩm nhằm đảm bảo sự liên kết chặt chẽ trong chuổi dây chuyền cung ứng về thực phẩm Sự cảm nhận về giá bán Giá bán phù hợp với chất lƣợng sản phẩm Giá bán sản phẩm cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại Giá bán sản phẩm ổn định, ít biến động Công ty có chính sách khuyến mại giảm giá cho ngƣời mua nhiều
Chi phí đầu vào hợp lý
Xác định giá bán sản phẩm có căn cứ vào kết quả khảo sát giá bán các mặt hàng cùng loại trên thị trƣờng
Sự cảm nhận về hình ảnh
Thông tin về sản phẩm qua hình thức quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin đại chúng luôn
Chi phí quảng cáo hợp lý
Hoạt động duy trì và phát triển của Tổng đài dịch vụ khách
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
hấp dẫn
Thông tin về sản phẩm, về công ty đƣợc in rõ, dễ nhìn, dễ hiểu trên bao bì
Công ty trả lời khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý
Khách hàng cảm thấy an toàn khi tiêu dùng sản phẩm
Nhanh chóng mua đƣợc hàng tại nhà nhờ hệ thống phân phối rộng
Đƣợc cửa hàng và nhân viên phục vụ nhiệt tình
hàng đƣợc chú trọng
Hoạt động (phối hợp giữa Công ty, Công đoàn, Đoàn Thanh niên) từ thiện đƣợc tổ chức tối thiểu 2 tháng 1 lần
Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Giả thuyết 2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa giá cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Giả thuyết 3: Có mối quan hệ thuận chiều hình ảnh cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Để thiết lập các biến quan sát hay các câu hỏi điều tra cho từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu tác giả tham khảo dựa trên các nghiên cứu khác. Mỗi yếu tố trong mô hình đƣợc xây dựng các câu hỏi bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của một khái niệm nghiên cứu trong môi trƣờng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
nghiên cứu mới. Kết quả thu đƣợc các biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu nhƣ ở dƣới đây:
Bảng 2.2. Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía khách hàng Stt Mã Biến quan sát
I Sự cảm nhận về chất lƣợng
1.1 CL1 Sản phẩm Nam Ngƣ đƣợc mọi ngƣời đánh giá tốt về chất lƣợng 1.2 CL2 Sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn chất lƣợng nƣớc mắm đƣợc
quy định bởi Nhà nƣớc
1.3 CL3 Sản phẩm có chất lƣợng nhƣ đƣợc thông báo II Sự cảm nhận về giá bán
2.1 GT1 Giá bán phù hợp với chất lƣợng sản phẩm
2.2 GT2 Giá bán sản phẩm cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại 2.3 GT3 Giá bán sản phẩm ổn định, ít biến động
2.4 GT4 Công ty có chính sách khuyến mại giảm giá cho ngƣời mua nhiều III Sự cảm nhận về hình ảnh
3.1 HA1 Thông tin về sản phẩm qua hình thức quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin đại chúng luôn hấp dẫn
3.2 HA2 Thông tin về sản phẩm, về công ty đƣợc in rõ, dễ nhìn, dễ hiểu trên bao bì
3.3 HA3 Công ty trả lời khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý 3.4 HA4 Cảm thấy an toàn khi mua và tiêu dùng sản phẩm
3.5 HA5 Nhanh chóng mua đƣợc hàng tại nhà nhờ hệ thống phân phối rộng 3.6 HA6 Đƣợc cửa hàng và nhân viên phục vụ nhiệt tình
IV Mức độ hài lòng tổng thể 4.1 HL1 Hài lòng về chất lƣợng 4.2 HL2 Hài lòng về phục vụ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
4.3 HL3 Sẽ tiếp tục sử dụng
4.4 HL4 Sẽ giới thiệu cho ngƣời khác
Bảng 2.3. Bảng xử lý biến quan sát các yếu tố từ phía doanh nghiệp
Stt Mã Biến quan sát
I Sự cảm nhận về chất lƣợng
1.1 CL1’ Công nghệ sản xuất hiện đại
1.2 CL2’ Tuân thủ các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm II Sự cảm nhận về giá bán
2.1 GT1’ Chi phí đầu vào hợp lý
2.2 GT2’ Xác định giá bán sản phẩm có căn cứ vào kết quả khảo sát giá bán các mặt hàng cùng loại trên thị trƣờng
III Sự cảm nhận về hình ảnh
3.1 HA1’ Chi phí quảng cáo hợp lý
3.2 HA2’ Hoạt động duy trì và phát triển của Tổng đài dịch vụ khách hàng đƣợc chú trọng
3.3 HA3’ Hoạt động (phối hợp giữa Công ty, Công đoàn, Đoàn Thanh niên) từ thiện đƣợc tổ chức tối thiểu 2 tháng 1 lần Sản phẩm là nƣớc mắm có nhiều khác biệt với sản phẩm dịch vụ thuần túy. Sản phẩm hoàn thiện bao gồm hai phần là phần sản phẩm hữu hình và phần dịch vụ đi kèm (ví dụ: các hoạt động phân phối, quảng bá sản phẩm, hoạt động phục vụ và chăm sóc khách hàng). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ dừng lại ở nghiên cứu về sản phẩm hữu hình. Vì vậy mô hình sẽ xem xét đƣa yếu tố “chất lƣợng sản phẩm cảm nhận” vào trong mô hình đánh giá. Ngoài ra trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay đối với các sản phẩm không có nhiều khác biệt hóa nhƣ sản phẩm nƣớc mắm thì yếu tố giá bán sản phẩm,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
hình ảnh cũng rất quan trọng. Giá sản phẩm là một thông tin phát đi tín hiệu về chất lƣợng sản phẩm, giá có thể tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng, giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, sản phẩm có giá cao thƣờng đƣợc khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lƣợng so với sản phẩm cùng loại. Hình ảnh sản phẩm có thể đƣợc cảm nhận thông qua sự cảm nhận về hình ảnh công ty, qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng hoặc qua các yếu tố hữu hình nhƣ bao bì, mẫu mã…
2.1.3. Các bước nghiên cứu
Bƣớc 1. Nghiên cứu cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm, xác định vấn đề cần nghiên cứu.
Bƣớc 2. Thu thập số liệu thứ cấp từ các cơ quan chuyên môn thuộc UBND tỉnh Thái Nguyên, Cục Thống kê tỉnh Thái Nguyên, Công ty Cổ phân Hàng tiêu dùng Ma San, Nhà phân phối của Masan tại Thái Nguyên để khái quát tình hình kinh tế xã hội của tỉnh, thực trang về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên.
Bƣớc 3. Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngƣời tiêu dùng nhằm đƣa ra những đánh giá về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên.
Bƣớc 4. Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Bƣớc 5. Đề xuất giải pháp: trên cơ sở thu thập và xử lý dữ liệu, đƣa ra các giải pháp nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ
Hình 2.2. Sơ đồ các bƣớc nghiên cứu
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khám phá Nghiên cứu định tính tại bàn
Đề ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Xác định vấn đề
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Mô tả nghiên cứu định lƣợng
Phân tích dữ liệu Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhận định xu hƣớng phát triển
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Nghiên cứu về vấn đề này, tác giả sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo về mức độ hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu chính thức định lƣợng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu là 564 mẫu quan sát.
Để thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng ở các địa bàn 9 huyện, thành phố và thị xã.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Địa bàn nghiên cứu
Toàn tỉnh Thái Nguyên gồm 9 khu vực: 1 thành phố, 1 thị xã và 7 huyện nhƣ sau: Thành phố Thái Nguyên, Thị xã Sông Công, Huyện Định Hóa, Huyện Phú Lƣơng, Huyện Võ Nhai, Huyện Đồng Hỷ, Huyện Đại Từ, Huyện Phú Bình, Huyện Phổ Yên.
Xác định cỡ mẫu: 564 mẫu từ phía khách hàng và 50 mẫu từ phía doanh nghiệp.
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, tác giả chọn mẫu sao cho kích thƣớc tối thiểu của mẫu không đƣợc phép nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu. Do đó, phải tính toán để chọn ra một dung lƣợng mẫu đủ lớn để đại diện cho tổng thể và giảm thiểu sai số ở mức thấp nhất có thể trong điều kiên hạn chế về mặt thời gian, nhân lực cũng nhƣ về mặt tài chính.
Trong phƣơng pháp chọn mẫu của nghiên cứu này phải tính toán đƣợc một dung lƣợng mẫu sao cho những thông tin do khách hàng cung cấp về mức độ hài lòng đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ đủ để đại diện và suy rộng cho cả tổng thể.
Đối với nghiên cứu về phía doanh nghiệp, tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn ngẫu nhiên 50 ngƣời lao động để tiến hành phỏng vấn.
Đối với nghiên cứu về phía ngƣời tiêu dùng, tác giả nghiên cứu 564 mẫu. Địa bàn đƣợc phân chia thành thành thị, nông thôn với 9 khu vực nên tác giả áp dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, lấy 0.05% dân số ta có đƣợc số khách hàng là ngƣời tiêu dùng cần khảo sát ở các khu vực lần lƣợt nhƣ sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Bảng 2.4. Bảng phân bổ mẫu khảo sát đối với khách hàng
Khu vực Dân số (ngƣời) Mẫu (ngƣời)
TP Thái Nguyên 279,710 140 Thị xã Sông Công 50,000 25 Huyện Định Hóa 86,200 43 Huyện Phú Lƣơng 63,950 32 Huyện Võ Nhai 105,250 53 Huyện Đồng Hỷ 112,970 56 Huyện Đại Từ 158,700 79 Huyện Phú Bình 133,500 67 Huyện Phổ Yên 137,150 69 Toàn tỉnh 1,127,430 564 Thang đo
Vì nghiên cứu này là một nghiên cứu định lƣợng, do đó việc sử dụng các câu hỏi đóng là bắt buộc. Việc lựa chọn thang đo cho các câu hỏi điều tra phải đảm bảo có thể giúp cho việc xử lý thống kê tìm ra bản chất của các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình. Điều đó đòi hỏi phải sử dụng các thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ cho các câu hỏi trong các yếu tố trong mô hình. Đối với các biến phân loại theo đặc trƣng nhân khẩu học chỉ có thể sử dụng các thang đo định danh, phân biệt. Dữ liệu thu thập là dữ liệu phản ánh thái độ, hành vi, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
nƣớc mắm Nam Ngƣ là dữ liệu định tính do đó để đo lƣờng các cấp độ khác nhau của dữ liệu, tác giả quyết định dùng thang đo định tính Likert với 5 cấp độ (1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thƣờng, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý). Đây là loại thang đo quãng trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời để chọn một trong các câu trả lời đó nhƣng lại không sử dụng cặp tính từ đối nghịch nhau về nghĩa mà chỉ sử dụng một tính từ chỉ các mức độ khác nhau. Các biến nhân khẩu học đƣợc sử dụng các thang đo định danh để phân biệt. Nhƣ vậy, đáp viên sẽ dễ dàng phân định, thống nhất ý kiến để nghiên cứu đạt đƣợc độ chính xác cao (câu trả lời phản ánh đƣợc suy nghĩ một cách đáng tin cậy).
- Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo Likert
Giá trị khoảng cách = (Giá trị tối đa - Giá trị tối thiểu) / n = (5 -1) / 5 = 8 - Ý nghĩa của giá trị trung bình cụ thể nhƣ sau:
1.00 - 1.80: Rất không hài lòng 1.81 - 2.60: Không hài lòng 2.61 - 3.40: Không ý kiến 3.41 - 4.20: Hài lòng 4.21 - 5.00: Rất hài lòng Bảng hỏi
Bảng hỏi điều tra chính thức đƣợc thiết kế sau khi lựa chọn thang đo và điều chỉnh các khía cạnh trong các khái niệm về từng yếu tố. Để có bảng hỏi chính thức cho điều tra thực nghiệm, bảng hỏi nháp đƣợc xây dựng và tiến hành phỏng vấn thử đối với các khách hàng (15 khách hàng). Bảng hỏi đƣợc điều chỉnh để đảm bảo việc sử dụng thuật ngữ phù hợp với đối tƣợng đƣợc hỏi, cách trình bày bảng hỏi thuận lợi cho ngƣời đƣợc hỏi và dễ dàng cho công tác nhập dữ liệu phân tích.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
- Giới thiệu và cam kết về bảo mật thông tin khách hàng; - Nội dung câu hỏi điều tra;