5. Bố cục của luận văn
3.3.1. Từ phía khách hàng
3.3.1.1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua bốn biến quan sát từ HL1 đến HL4, hài lòng tổng thể là trung bình cộng của bốn biến trên. Kết quả phân tích cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm là 3.6281, với độ lệch chuẩn là 0.53048. Trong các khía cạnh của sự hài lòng thì khách hàng sẽ giới thiệu cho ngƣời khác đạt điểm thấp nhất 3.598, và khách hàng quyết định sẽ tiếp tục sử dụng là có điểm cao nhất 3.647.
Bảng 3.12. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm qua từng khía cạnh
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ Nội dung Số lƣợng Giá trị tối thiểu Giá trị tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn HL1 Hài lòng về chất lƣợng 564 3.0 4.0 3.635 .4819 HL2 Hài lòng về phục vụ 564 3.0 4.0 3.633 .4824 HL3 Sẽ tiếp tục sử dụng 564 3.0 5.0 3.647 .8115 HL4 Sẽ giới thiệu cho ngƣời
khác 564 3.0 5.0 3.598 .7558
HL 564 3.00 4.50 3.6281 .53048
Valid N
(listwise) 564
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
3.3.1.2. Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng cảm nhận
Tƣơng tự nhƣ cách tính điểm của sự hài lòng chung, điểm trung bình của nhân tố chất lƣợng cảm nhận là trung bình cộng của ba yếu tố CL1, CL2, CL3. Kết quả phân tích cho thấy điểm đánh giá về chất lƣợng cảm nhận ở mức khá 3.8611 điểm, độ lệch chuẩn 0.8274. Trong đó yếu tố sản phẩm có chất lƣợng nhƣ đƣợc thông báo đạt điểm cao nhất 4.028 và yếu tố sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn chất lƣợng đƣợc quy định bởi Nhà nƣớc là thấp nhất với 3.75 điểm.
Bảng 3.13. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng cảm nhận Nội dung Số lƣợng Giá trị tối thiểu Giá trị tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn CL1 Sản phẩm Nam Ngƣ đƣợc
mọi ngƣời đánh giá tốt về chất lƣợng 564 1.0 5.0 3.805 1.0848 CL2 Sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn chất lƣợng nƣớc mắm đƣợc quy định bởi Nhà nƣớc 564 1.0 5.0 3.750 1.0776 CL3 Sản phẩm có chất lƣợng nhƣ đƣợc thông báo 564 2.0 5.0 4.028 .9074 CL 564 1.67 5.0 3.8611 .8274 Valid N (listwise) 564
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
3.3.1.3. Cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận
Tƣơng tự nhƣ các nhân tố khác, giá cảm nhận đƣợc đánh giá bằng trung bình công của các biến quan sát GT2 và GT3. Kết quả phân tích cho thấy độ lệch chuẩn là 1.0758, cho rằng sự biến động khá lớn trong các câu trả lời của khách hàng. Điểm đánh giá trung bình của nhân tố này là 3.181.
Bảng 3.14. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với giá cảm nhận Nội dung Số lƣợng Giá trị tối thiểu Giá trị tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn GT2 Giá bán sản phẩm cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại 564 2.0 5.0 3.206 1.1120 GT3 Giá bán sản phẩm ổn định, ít biến động 564 2.0 5.0 3.156 1.0747 GT 564 2.0 5.0 3.181 1.0758 Valid N (listwise) 564
(Nguồn: Tính toán của tác giả) 3.3.1.4. Cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm nhận
Tƣơng tự nhƣ các nhân tố khác, hình ảnh cảm nhận đƣợc đánh giá bằng trung bình cộng của các biến quan sát HA1, HA2, HA3, HA4. Kết quả phân tích cho thấy độ lệch chuẩn là 0.83628, điểm đánh giá trung bình của nhân tố này là 3.8267. Có khoảng cách khá lớn về giá trị trung bình của HA2, HA3 và HA1, HA4.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Bảng 3.15. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh cảm nhận Nội dung Số lƣợng Giá trị tối thiểu Giá trị tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn HA1 Thông tin về sản phẩm
qua hình thức quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin đại chúng luôn hấp dẫn
564 1.0 5.0 4.089 .8796
HA2 Thông tin về sản phẩm, về công ty đƣợc in rõ, dễ nhìn, dễ hiểu trên bao bì
564 1.0 5.0 3.560 1.0786
HA3 Công ty trả lời khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hợp lý
564 1.0 5.0 4.103 .8760
HA4 Cảm thấy an toàn khi mua
và tiêu dùng sản phẩm 564 1.0 5.0 3.555 1.0838
HA 564 1.50 5.00 3.8267 .83628
Valid N
(listwise) 564
(Nguồn: Tính toán của tác giả) 3.3.1.5. Cảm nhận của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của khách hàng
Nhân tố này là một nhân tố đƣợc khách hàng đánh giá rất cao với điểm trung bình là 3.820, nhƣng độ phân tán trong trả lời câu hỏi của khách hàng khá cao, với độ lệch chuẩn là 1.0732.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Bảng 3.16. Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng đối khả năng đáp ứng khách hàng Nội dung Số lƣợng Giá trị tối thiểu Giá trị tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn HA5 Nhanh chóng mua
đƣợc hàng tại nhà nhờ hệ thống phân phối rộng 564 2.0 5.0 3.826 1.0786 HA6 Đƣợc cửa hàng và nhân viên phục vụ nhiệt tình 564 2.0 5.0 3.814 1.0707 DU 564 2.0 5.0 3.820 1.0732 Valid N (listwise) 564
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
3.3.2. Từ phía Công ty
Bảng 3.17. Đánh giá chung từ phía Công ty về mức độ hài lòng sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ Stt Chỉ tiêu Giá trị trung bình Giá trị tối thiểu Giá trị tối đa 1 Công nghệ sản xuất hiện đại 4.30 3 5 2 Tuân thủ các tiêu chuẩn về vệ sinh
an toàn thực phẩm QCVN 02- 16:2012/BNNPTNT, tiêu chuẩn ISO 22000 về hệ thống quản lý an toàn thực phẩm nhằm đảm bảo sự liên kết chặt chẽ trong chuổi dây chuyền cung ứng về thực phẩm
4.62 3 5
3 Chi phí đầu vào hợp lý 4.16 3 5
4 Xác định giá bán sản phẩm có căn cứ vào kết quả khảo sát giá bán các mặt hàng cùng loại trên thị trƣờng
4.44 3 5
5 Chi phí quảng cáo hợp lý 4.40 3 5
6 Hoạt động duy trì và phát triển của Tổng đài dịch vụ khách hàng đƣợc chú trọng
4.12 2 5
7 Hoạt động (phối hợp giữa Công ty, Công đoàn, Đoàn Thanh niên) từ thiện đƣợc tổ chức tối thiểu 2 tháng 1 lần
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
(Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra)
Thông qua phỏng vấn 50 ngƣời lao động trong Công ty, tác giả đƣa ra đƣợc kết quả đánh giá nhƣ trên. 50 ngƣời lao động tham gia phỏng vấn có 2 ngƣời trong Ban Giám đốc, 3 ngƣời thuộc cấp Quản lý, 4 ngƣời thuộc cấp Giám sát, 21 ngƣời nhân viên bán hàng, 10 ngƣời nhân viên thuộc các phòng ban khác, 10 ngƣời công nhân trực tiếp sản xuất. Họ đánh giá theo nhìn nhận chủ quan thì hầu hết trong số họ đều hài lòng, trên mức hài lòng về chất lƣợng cảm nhận, giá bán cảm nhận và hình ảnh cảm nhận về sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ.
Bên cạnh đó có một số rất ít ngƣời không hài lòng với yếu tố hình ảnh cảm nhận, phản ánh qua hoạt động duy trì và phát triển của Tổng đài dịch vụ khách hàng.
Chất lƣợng sản phẩm xét về khía cạnh doanh nghiệp chính là công nghệ sản xuất, là các quy định nghiêm ngặt về chất lƣợng, về vệ sinh, về an toàn. Theo phƣơng pháp truyền thống nƣớc mắm đƣợc sản xuất thủ công với những chiếc lu sành, ƣớp muối và cá với nhau trong lu, với một khoảng thời gian nhất định, tạo ra sản phẩm nƣớc mắm với độ đạm cao, khi ăn cần phải pha chế. Hiện nay khi cuộc sống hiện đại, thời gian dành cho căn bếp ngày càng ít đi, các bà nội trợ có xu hƣớng dùng nƣớc mắm công nghiệp, đã đƣợc pha chế sẵn, độ đạm và độ mặn sẽ thấp hơn so với nƣớc mắm truyền thống.
Với doanh nghiệp đây là điểm mấu chốt mà họ đánh vào tâm lý khách hàng, với một dây chuyền hiện đại và những quy trình, quy định nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm, tạo ra những sản phẩm ngon, phù hợp yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng, về giá bán, thì tại sao lại không tiếp tục đầu tƣ và phát triển. Đặc biệt Công ty còn cam kết rằng Nam Ngƣ là sản phẩm bốn không: “Không có Ure gây hại, không có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
không có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm, không có nấm men, nấm mốc” (Website: www.masanfood.com).
Về yếu tố giá bán đánh giá thông qua nhìn nhận từ phía doanh nghiệp, kết quả rất khó để đánh giá độ chính xác vì tác giả không tiếp cận đƣợc phƣơng thức tính giá bán sản phẩm của Công ty. Bởi vậy mức độ hài lòng đƣợc đo lƣờng từ phía doanh nghiệp về yếu tố giá mang tính chất định tính nhiều, chỉ thông qua nhìn nhận chủ quan trong Công ty. Hầu hết trong số họ hài lòng với yếu tố này.
Yếu tố hình ảnh qua đánh giá tiêu chí Tổng đài dịch vụ khách hàng và hoạt động từ thiện phản ánh mức độ hài lòng theo nhìn nhận của doanh nghiệp ở mức độ cao, điểm số đều trên 4. Tổng đài dịch vụ khách hàng hiện nay không chỉ dừng lại ở tổng đài điện thoại, tổng đài qua internet đã đƣợc đƣa vào chạy thử và đã giúp giải đáp thắc mắc của khách hàng rất tốt. Chỉ cần truy cập vào website www.masanfood.com với vài thao tác click đến mục đƣờng dây nóng, khách hàng có thể hỏi, thắc mắc, phản hồi bất cứ vấn đề gì liên quan đến sản phẩm của Công ty.
3.3.3. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Nam Ngư của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San tại Thái Nguyên
Theo báo cáo của Kantar, Masan Consumer có ba nhãn hàng lọt vào bảng xếp hạng top 10 các sản phẩm thực phẩm ở thị trƣờng nông thôn, và trong bảng xếp hạng top 10 của thị trƣờng thành thị Masan Consumer có hai nhãn hiệu. Nƣớc mắm Nam Ngƣ của Masan là nhãn hàng thực phẩm đƣợc chọn lựa nhiều nhất ở thị trƣờng nông thôn khi đƣợc ngƣời tiêu dùng nông thôn lựa chọn 164 triệu lần. Còn ở thành thị, nƣớc mắm Nam Ngƣ ở vị trí thứ hai với 16 triệu lƣợt mua.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thông qua khảo sát này có thể thấy rằng vị thế của sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ trên thị trƣờng. Ở một góc cạnh nào đó, đối với một số đối tƣợng khách hàng trung thành với nƣớc mắm truyền thống, Nam Ngƣ khó có thể chiếm lĩnh đƣợc lòng tin của họ. Nhƣng trên thực tế nhờ vào hiệu ứng phân phối hiệu quả, nghiên cứu sản phẩm đáp ứng phần lớn thị hiếu khách hàng, Nam Ngƣ đã có những thành công vô cùng to lớn, mang lại thị phần khó có đối thủ nào cạnh tranh đƣợc. Thông qua nghiên cứu của tác giả phần nào có thể thấy đƣợc những thành công đó.
Thông qua các tiêu chí đã đƣợc xác lập trong nghiên cứu, tác giả cho rằng Công ty đã làm khá tốt trong quá trình cung cấp sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ đến tay ngƣời tiêu dùng nên phần lớn khách hàng hài lòng với các yếu tố nghiên cứu. Nhƣng bên cạnh đó có một số khách hàng chƣa thực sự hài lòng về các yếu tố nghiên cứu. Để tìm ra đƣợc giải pháp khắc phục cụ thể, tác giả xin đƣợc nêu cụ thể nhƣ sau:
Những tiêu chí hài lòng
Xét các tiêu chí trong mô hình tác giả nhận thấy khách hàng hài lòng với hầu hết các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu. Nhiều khi thƣơng hiệu đã đƣợc xây dựng có tổ chức, có quy mô của Masan Consumer đã mang lại những ảnh hƣởng tích cực đối với sự hài lòng tổng thể về các sản phẩm do Công ty cung cấp. Nhƣng đôi khi đây lại là bất lợi bởi Công ty không loại trừ đƣợc yếu tố ảnh hƣởng này khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với từng loại sản phẩm nói chung, cũng nhƣ đối với sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ nói riêng.
Những tiêu chí chƣa thực sự hài lòng
-Về sản phẩm: Sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn chất lƣợng nƣớc mắm đƣợc quy định bởi Nhà nƣớc có điểm số trung bình thấp hơn cả trong 3 tiêu chí chất lƣợng. Thứ hai là sản phẩm Nam Ngƣ đƣợc mọi ngƣời đánh giá tốt về chất lƣợng hay chƣa, điểm số thể hiện chỉ xếp thứ hai và chƣa đạt tới
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
điểm 4. Bởi vậy hai tiêu chí này cần cải tiến để khách hàng có sự tin tƣởng hơn về tiêu chuẩn chất lƣợng và đánh giá tốt hơn về chất lƣợng của Nam Ngƣ.
-Về giá bán: Giá cả chƣa thực sự cạnh tranh, còn chƣa thực sự ổn định là nhận định của khách hàng thông qua các điểm số chỉ khoảng 3. Một chính sách giá phù hợp, đảm bảo độ tin tƣởng để khách hàng đánh giá là cạnh tranh và ổn định là một nhu cầu cần thiết của công ty.
-Về hình ảnh: Thông tin về sản phẩm, về công ty đƣợc in rõ, dễ nhìn, dễ hiểu trên bao bì và sự an toàn khi mua và tiêu dùng sản phẩm là hai tiêu chí công ty cần cải tiến để khách hàng đánh giá tốt hơn.
-Về khả năng đáp ứng khách hàng: Để đạt điểm số 4 trung bình chung, công ty cần tổ chức mạng lƣới rộng khắp, có nhân viên tƣ vấn, cửa hàng tƣ vấn cho khách hàng nhiệt tình, sẵn sàng trả lời thắc mắc của khách hàng nhanh chóng.
Nhìn chung việc nghiên cứu nhân khẩu học trong nghiên cứu thị trƣờng là một vấn đề muôn thủa. Chỉ khi nào Công ty hiểu đƣợc khách hàng của mình thì Công ty mới có thể cung cấp đƣợc những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đối với sản phẩm nƣớc mắm cũng vậy, khách hàng cần gì, nhóm khách hàng nào quan tâm đến yếu tố nào nhiều hơn… là những câu hỏi đƣợc đặt ra khi nghiên cứu thị trƣờng. Với tầm nhìn trở thành Công ty đa ngành, mong muốn “chiếm lĩnh toàn bộ căn bếp nhà bạn”, Masan Consumer cần từng bƣớc nghiên cứu sâu hơn, rộng hơn các phân đoạn thị trƣờng để có những sản phẩm phù hợp với từng phân đoạn.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƢỚC MẮM NAM NGƢ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MA SAN TẠI THÁI NGUYÊN
4.1. Quan điểm định hƣớng phát triển sản phẩm nƣớc mắm Nam Ngƣ của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San đến năm 2020
4.1.1. Dự báo xu hướng phát triển của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Ma San đến năm 2020
Trong những năm qua, Masan Consumer nằm trong số những doanh nghiệp hàng tiêu dùng tăng trƣởng mạnh mẽ và có lợi nhuận cao nhất ở khu vực châu Á. Tốc độ tăng trƣởng doanh thu của Masan Consumer trong giai đoạn này là gần 540%, từ hơn 1.920 tỷ đồng vào năm 2008 lên mức gần 10.389 tỷ đồng trong năm 2012. Lợi nhuận sau thuế tăng hơn 713%, từ hơn 400 tỷ đồng trong năm 2008 lên mức hơn 2.850 tỷ đồng trong năm 2012. Trong đó, mảng kinh doanh nƣớc chấm và mì ăn liền đóng góp lớn vào sự tăng trƣởng của Masan Consumer.
Với mục tiêu có mặt ở hầu hết các gian bếp của gia đình Việt, Masan Consumer đang từng bƣớc thâu tóm thị trƣờng, từ các loại gia vị chấm, gia vị nêm tới các sản phẩm tiện dụng nhƣ mì tôm, cháo, ngũ cốc….
Tại Masan Consumer, tầm nhìn đƣợc phát biểu trên nền tảng bốn nhóm đối tƣợng tạo ra giá trị cốt lõi cho doanh nghiệp, gồm: Cổ đông, nhân viên, khách hàng và xã hội, cụ thể nhƣ sau:
"Chúng tôi muốn trở thành:
Công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi nhuận