5. Kết cấu của đề tài
1.2.3. Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng
Sự phát triển của khoa học và công nghệ đã cho phép các nhà kinh doanh nhạy bén, linh hoạt hơn để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngày càng cao tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. “SHL khách hàng được xem như
một chìa khóa thành công trong kinh doanh” (Shemwell và cộng sự, 1998).
Theo Oliver (1993), Cronin & Taylor (1992), đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng “Chất lượng dịch vụ không liên
quan trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng mà thông qua trung gian cung cấp dịch vụ, sự hài lòng chỉ cảm nhận được khi đã sử dụng dịch vụ đó”.
Olsen (2002) đã chứng tỏ sự phân biệt và tương quan giữa CLDV và sự thỏa mãn trong lĩnh vực thủy sản và cho rằng “Nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc
thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ánh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng. Việc phân tích mối quan hệ giữa SHL của khách hàng với CLDV nhằm duy trì khách hàng và đạt được nhiều lợi nhuận hơn”.
“Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết đối với các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ” (Parasuraman
& cộng sự, 1988). “Sự hài lòng được xem như một khái niệm tổng thể” (Zeithaml & Bitner, 2000) “Trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm gồm nhiều thành
phần” (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Các nghiên cứu cho thấy “Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng và có quan hệ mật thiết với sự hài lòng khách hàng” (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng
sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nghiên cứu đi xa hơn khi kiểm chứng được “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới cả sự trung thành
của khách hàng” (Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên
và cộng sự, 2015).
Muốn khách hàng có sự hài lòng cao thì chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và ngược lại. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố đầu vào, sự hài lòng được xem là yếu tố đầu ra. Hai yếu tố này thuận chiều nhau, khi yếu tố đầu vào đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì đầu ra là sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên và ngược lại khi đầu vào không đáp ứng được nhu cầu thì đầu ra sẽ giảm xuống. Chất lượng dịch vụ xuất hiện trước quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng. Đây là vấn đề xuyên suốt trong các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Có nhiều đề tài nghiên cứu của nước ngoài đã kết luận rằng:
- Theo parasuraman và các cộng sự (1993), đã cho rằng“CLDV và SHL khách
hàng có tồn tại sự khác biệt ở một vài điểm, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả”.
- Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng “SHL của khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân”.
Điểm khác biệt cơ bản về nhân quả (Theo Parasuraman và các cộng sự, 1993) “Ta xem hài lòng khách hàng như là kết quả, còn chất lượng được xem như
nguyên nhân. Hài lòng có tính mong đợi, dự báo và chất lượng là lý tưởng. SHL của khách hàng sau khi sử dụng thể hiện được sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ”.
Các nghiên cứu đều cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng như “Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn” (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) “và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn” (Ruyter, Bloemer, 1997).
“Việc tạo ra sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được xem như chìa khóa thành công trong kinh doanh” (Shemwell, 1998). “Cảm giác hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ sản phẩm/dịch vụ thu được so với kỳ vọng của họ” (Kotler, 2008). Như vậy, có thể xem sự hài lòng khách hàng là cảm giác của
khách hàng đối với việc trải nghiệm sử dụng dịch vụ cụ thể.
Những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ và SHL tạo nên ảnh hưởng: Theo Oliver (1993), CLDV và SHL tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng có sự khác biệt tạo nên ảnh hưởng:
- Các tiêu chí đo lường của CLDV mang tính cụ thể trong khi SHL khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài CLDV như: Giá cả, thời gian sử dụng,…
- Đánh giá của CLDV phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng SHL khách hàng lại là sự so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi.
- Nhận thức về CLDV ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh. Trong khi SHL lại phụ thuộc nhiều vào yếu tố kinh nghiệm.
Từ những vấn đề trên, CLDV trở thành yếu tố cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. SHL ảnh hưởng bởi CLDV. Khi nhà cung cấp mang đến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ có chất lượng sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của họ. Đây là bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Vì vậy, nếu muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng thì phải nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty.