5. Kết cấu của đề tài
2.4.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,
1985)
Theo Parasuraman và cộng sự (1985-1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể 14 và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lương dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng đúng thực tế.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp
thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách thứ tư: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứ năm: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính.
Hình 2.12: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg 1985)
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung tổng thể về chất lượng dịch vụ đó là: Tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, yếu tố hữu hình. Tuy nhiên, đến năm 1988 Parasuraman &cộng sự đã điều chỉnh mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản như sau:
Bảng 2.11 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Đảm bảo Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng Đồng cảm
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005))
- Tin cậy:Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu. - Đáp ứng: Thể hiện mong muốn sẵn sàng cung cấp của nhân viên.
- Đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở của khách hàng.
- Đồng cảm: Là sự quan tâm, chăm sóc từng khách hàng. - Hữu hình: Là những gì thể hiện ra bên ngoài.
Sơ đồ 2.14 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
2.5. Mô hình nghiên cứu thực tiễn
Nghiên cứu của tác giả PGSTS Nguyễn Khắc Hoàn
Trong đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty trách nhiệm hữu hạn Hồng Phú ” của tác giả Nguyễn Khắc Hoàn đã đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hành tại CTTNHH Hồng Phú
Qua quá trình kiểm định mô hình từ tác giả Nguyễn Khắc Hoàng có 6 nhân tố trong số tổng những nhân tố đưa vào mô hình có mức độ quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của nhân viên được giữ lại trong mô hình. Trong đó ảnh hưởng lớn nhất là “Sự tin cậy”, kế tiếp là “Sự đảm bảo”, tiếp theo sau “Hiệu quả phục vụ”, sau là “Cảm thông”, và tiếp đó là “Phương tiện hữu hình” cuối cùng là “Chính sách”. Kết quả phân tích hệ số KMO của nhân tố “Sự hài lòng” đạt 0.746 (>0.5) hoàn toàn thỏa điều kiện các biến số độc lập sau khi phân tích bởi Cronbach’s Alpha và EFA đều không có sự biến động.
Nghiên cứu của tác giả Dương Thị Mai Thi
Sự hài lòng Sự hài lòng Đồng cảm Đồng cảm Đáp ứng Đáp ứng Đảm bảo Đảm bảo Hữu hìnhHữu hình Tin cậy Tin cậy
Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu thực tiễn sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Dương Thị Mai Thi
Các giả thuyết nghiên cứu:
- H1: nhân tố “Sự tin cậy” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế.
- H2: nhân tố “Khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế.
- H3: nhân tố “Phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế.
- H4: nhân tố “Năng lực phục vụ” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế.
- H5: nhân tố “Sự đồng cảm” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Huế.
Theo như nghiên cứu của tác giả trong bài “Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành xe của đại lý Hyundai huế-CTTNHH Phước lộc” nhận thấy rằng nhân tố “Sự tin cậy” có hệ số Beta cao nhất là 0,441. Nên ta có thể kết luận nhân tố “Sự tin cậy” có tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành tại Đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHH Phước Lộc. Tiếp đó là các nhân tố “Khả năng đáp ứng”, “Năng lực phục vụ” và “Sự đồng cảm” khi có hệ số Beta giảm dần tương ứng đó là 0,371; 0,345; 0,303. Cuối cùng là nhân tố “Phương tiện hữu hình” có hệ số Beta thấp nhất là 0,098, đồng nghĩa với nhân tố này có tác động yếu nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành tại Đại lý Hyundai Huế - Công ty TNHHP hước Lộc. Vì vậy, dựa vào kết quả này thì công ty cần quan tâm đặc biệt đến yếu tố “Sự tin cậy”. Tuy nhiên, cũng không nên bỏ qua các nhân tố còn lại.
Hình 2.18: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Trần Thị Thùy Dung
Sau quá trình phân tích nhân tố, 21 biến quan sát được gom lại thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: Sự đảm bảo (ĐB) có giá trị Eigenvalue = 7,511>1, được thể hiện qua các tiêu chí sau:
+ Nhân viên luôn tỏ ra thân thiện và lịch sự khi giao tiếp với anh/chị. + Các nhân viên luôn có thời gian và sẵn sàng hỗ trợ anh/chị.
+ Máy hoạt động tốt sau khi bảo hành, sửa chữa.
+ Máy có được bảo hành, sửa chữa theo đúng quy định của công ty. + Máy có được bảo hành, sửa chữa nhanh chóng, đúng hạn.
Nhóm nhân tố thứ hai: Sự phản hồi (PH) có giá trị Eigenvalue = 2,063 >1, được thể hiện qua các tiêu chí sau:
+ Nhân viên trung tâm có trang phục lịch sự, gọn gàng. + Có tác phong làm việc chuyên nghiệp
+ Xử lý nhanh chóng việc tiếp nhận
+ Phán đoán chính xác tình trạng lỗi của máy.
+ Có đủ kỹ năng, chuyên môn để kiểm tra nhanh chóng sự cố.
Nhóm nhân tố thứ ba: Mức độ tin cậy (TC) có giá trị Eigenvalue = 1,806 >1, được thể hiện qua các tiêu chí sau:
+ Trung tâm hoàn trả máy đúng lịch hẹn
+ Hoàn toàn yên tâm khi gửi máy lại để bảo hành và sửa chữa. + Các chi phí đều đúng với thỏa thuận ban đầu.
+ Máy có được khắc phục ngay từ lần bảo hành đầu tiên. + Trung tâm luôn thông báo thời gian thực hiện cụ thể.
Nhóm nhân tố thứ tư: Sự cảm thông (CT) có giá trị Eigenvalue = 1,359 >1, được thể hiện qua các tiêu chí sau:
+ Luôn quan tâm lắng nghe các vấn đề.
+ Đưa ra những lựa chọn hợp lí để khắc phục. + Giải thích kỹ lưỡng về quy trình bảo hành.
Nhóm nhân tố thứ năm: Phương tiện hữu hình (HH) có giá trị Eigenvalue = 1,209 >1, được thể hiện qua các tiêu chí sau:
+Dễ dàng tìm được địa chỉ của TTBH SamSung. +Trang thiết bị của trung tâm rất hiện đại. +Trung tâm được bài trí rất chuyên nghiệp. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Hình 2.20: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mã hóa Thang đo Nguồn tham khảo
MĐTC Mức độ tin cậy
Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
KNĐƯ Khả năng đáp ứng
SCT Sự cảm thông
PTHH Phương tiện hữu hình
SĐB Sự đảm bảo
Bảng 2.21: Mã hóa thang đo
Sau quá trình tìm hiểu mô hình về chất lượng dịch vụ từ Parasuraman và mô hình điều chỉnh của Parasuraman &cộng sự được ra đời vào năm 1988 đã điều chỉnh mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản , kết hợp các nghiên cứu khác, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: (1) Mức độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự cảm thông, (4)Phương tiện hữu hình, (5) Sự đảm bảo.
Các giả thuyết nghiên cứu:
- H1: nhân tố “Mức độ tin cậy” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Sông Hàn.
- H2: nhân tố “Khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Sông Hàn.
- H3: nhân tố “Sự cảm thông” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Sông Hàn.
- H4: nhân tố “Phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Sông Hàn.
- H5: nhân tố “Sự đảm bảo” có ảnh hưởng đến sự hài hòng của khách hàng tại đại lý Hyundai Sông Hàn.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1.1. Phương pháp định lượng
Số liệu thứ cấp
- Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu được đầy đủ thông tin, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sau:
- Khóa luận tốt nghiệp, luận văn, các đề tài nghiên cứu khoa học được tìm kiếm từ thư viện trường, thư viện online, các bài đăng trên các tạp chí nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài.
- Các thông tin liên quan đến tình hình phát triển thẻ tín dụng quốc tế trên các bài báo, trang web chuyên ngành và các diễn đàn kinh tế.
- Các giáo trình tham khảo liên quan.
- Các thông tin từ phòng ban nhân sự và phòng chăm sóc dịch vụ của công ty
Số liệu sơ cấp
Thông qua quá trình: Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng:
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS: Sử dụng bảng hỏi tiến hành phỏng vấn KH để thu thập các thông tin, sau đó dùng phần mềm SPSS xử lý số liệu nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bảo hành tại CTCP Ô tô Sông Hàn
3.1.2. Tiến trình nghiên cứu
Bảng 3.1: Tiến trình nghiên cứu 3.1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu
B 1 X ác địn h đ ối tư ợ n g ng hiên cứ u
B 2 N gh iên cứ u các lý thuyết liên qu an v à m ô hình n ghiên cứ u B 3 X ây dự ng th ang đo, bảng câu hỏ i ng hiên cứ u
B 4 T hiết lập m ô hìn h n ghiên cứ u
B 5 Đ iều tra thu th ập dữ liệu cho bản g n ghiên cứ u B 6 P hân tích, x ử lý số liệu nghiên cứ u
B 7 Trìn h b ày k ết qu ả ng hiên cứ u B 8 K ết luận và đư a ra các giải p háp
Qua kết quả nghiên cứu định tính như phân tích tài liệu, phỏng vấn của nhóm về sự hài lòng khách hàng nhằm xác định các biến quan sát đại diện cho sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát, gồm: Mức độ tin cậy, 5 biến quan sát (MĐTC1...5);Phương tiện hữu hình, 5 biến quan sát (HH1...5); Khả năng đáp ứng, 5 biến quan sát (ĐƯ1...5);Sự cảm thông, 5 biến quan sát (SCT1...5);Sự đảm bảo, 5 biến quan sát(SĐB1...5). Mỗi yếu tố được mô tả chi tiết thông qua những biến quan sát đại diện được khảo sát bằng thang đo Likert.
Chi tiết từng yếu tố như sau: - Mức độ tin cậy tin cây:
Nhân tố sự tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1)Trung tâm luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành (thời gian lắp đặt, sửa chữa, thời gian giao nhận xe,..), (2)Nhân viên trung tâm giải thích rõ ràng, chân thực và có sự hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra hoặc sửa chữa, (3)Nhân viên trung tâm giải quyết các vấn đề của anh/chị một cách nhanh chóng, (4) Trung tâm luôn cung cấp dịch vụ tốt từ lần đầu tiên, (5) Trung tâm luôn giao xe đúng như đã hẹn.
- Phương tiện hữu hình:
Nhân tố quy trình và thủ tục đăng kí được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1) Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng và tác phong chuyên nghiệp, (2) Trung tâm bảo hành có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại, (3) Phòng chờ khách hàng sạch sẽ, tiện nghi, (4) Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo trong khi chờ đợi rất đa dạng, (5) Thời gian làm việc của trung tâm thuận tiện cho anh/chị Khả năng đáp ứng
Nhân tố khả năng đáp ứng được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1) Nhân viên bảo về và giữ xe chuyên nghiệp, (2) Nhân viên trung tâm đón tiếp Anh/chị ngay khi bước vào, (3)Nhân viên trong trung tâm bảo hành luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/chị, (4) Thủ tục khai báo, giao nhận xe được thực hiện đơn giản, nhanh chóng,(5) Nhân viên giải đáp thắc mắc của Anh/chị nhanh chóng và chính xác.
- Sự cảm thông:
Nhân tố sự cảm thông được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1) Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng, (2) Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng, (3)
Công ty luôn quan tâm và tạo ra lợi ích tốt nhất cho khách hàng, (4) Nhân viên luôn thể hiện sự thân thiện và nhiệt tình khi tư vấn , (5) Thái độ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn.
- Sự đảm bảo:
Nhân tố sự đảm bảo được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1) Anh/chị không phải lo lắng về việc tráo đổi phụ tùng, linh kiện trong xe khi đến với công ty để bảo hành, (2) Nếu có vấn đề gì về sản phẩm, anh/chị sẽ chọn trung tâm bảo hành là nơi đến đầu tiên, (3) Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hành trong tương lai, (4) Trung tâm có quy mô lớn, đảm bảo nguồn nhân lực và cơ sở vật chất để phục vụ yêu cầu của khách hàng, (5) Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn và giải quyết những vấn đề khó khăn của anh/chị.
- Giá cả:
Nhân tố giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát: (1) Anh/chị có hài lòng về bảng mức giá linh kiện, (2) Giá cả có tính ổn định trong thời gian dài, (3) Giá cả của linh kiện có bị đôn quá nhiều khi linh kiện ấy thuộc sản phẩm ít lưu hành, (4) Anh/chị có hài lòng về các sự lựa chọn về giá mà nhân viên gợi ý.
Nghiên cứu định lượng gồm ba phần chính: (1) xây dựng thang đo (thiết kế bảng câu hỏi và cấp độ trả lời theo likert); (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo; (3) kiểm định giả thuyết. Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, Tác giả thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và thuộc tính của nó. Thang đo likert được chọn gồm năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Tác giả đã soạn và gửi hơn 200 phiếu điều tra câu hỏi thăm dò ý kiến tới khách hàng thuộc những thành phần điển hình. Rồi phiếu điều tra được thu lại, xử lý bằng phần mềm SPSS để định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Bảng 3.2 : Diễn đạt và mã hóa thang đó