5. Kết cấu của đề tài
3.1.2. Tiến trình nghiên cứu
Bảng 3.1: Tiến trình nghiên cứu 3.1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu
B 1 X ác địn h đ ối tư ợ n g ng hiên cứ u
B 2 N gh iên cứ u các lý thuyết liên qu an v à m ô hình n ghiên cứ u B 3 X ây dự ng th ang đo, bảng câu hỏ i ng hiên cứ u
B 4 T hiết lập m ô hìn h n ghiên cứ u
B 5 Đ iều tra thu th ập dữ liệu cho bản g n ghiên cứ u B 6 P hân tích, x ử lý số liệu nghiên cứ u
B 7 Trìn h b ày k ết qu ả ng hiên cứ u B 8 K ết luận và đư a ra các giải p háp
Qua kết quả nghiên cứu định tính như phân tích tài liệu, phỏng vấn của nhóm về sự hài lòng khách hàng nhằm xác định các biến quan sát đại diện cho sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát, gồm: Mức độ tin cậy, 5 biến quan sát (MĐTC1...5);Phương tiện hữu hình, 5 biến quan sát (HH1...5); Khả năng đáp ứng, 5 biến quan sát (ĐƯ1...5);Sự cảm thông, 5 biến quan sát (SCT1...5);Sự đảm bảo, 5 biến quan sát(SĐB1...5). Mỗi yếu tố được mô tả chi tiết thông qua những biến quan sát đại diện được khảo sát bằng thang đo Likert.
Chi tiết từng yếu tố như sau: - Mức độ tin cậy tin cây:
Nhân tố sự tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1)Trung tâm luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành (thời gian lắp đặt, sửa chữa, thời gian giao nhận xe,..), (2)Nhân viên trung tâm giải thích rõ ràng, chân thực và có sự hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra hoặc sửa chữa, (3)Nhân viên trung tâm giải quyết các vấn đề của anh/chị một cách nhanh chóng, (4) Trung tâm luôn cung cấp dịch vụ tốt từ lần đầu tiên, (5) Trung tâm luôn giao xe đúng như đã hẹn.
- Phương tiện hữu hình:
Nhân tố quy trình và thủ tục đăng kí được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1) Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng và tác phong chuyên nghiệp, (2) Trung tâm bảo hành có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại, (3) Phòng chờ khách hàng sạch sẽ, tiện nghi, (4) Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo trong khi chờ đợi rất đa dạng, (5) Thời gian làm việc của trung tâm thuận tiện cho anh/chị Khả năng đáp ứng
Nhân tố khả năng đáp ứng được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1) Nhân viên bảo về và giữ xe chuyên nghiệp, (2) Nhân viên trung tâm đón tiếp Anh/chị ngay khi bước vào, (3)Nhân viên trong trung tâm bảo hành luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/chị, (4) Thủ tục khai báo, giao nhận xe được thực hiện đơn giản, nhanh chóng,(5) Nhân viên giải đáp thắc mắc của Anh/chị nhanh chóng và chính xác.
- Sự cảm thông:
Nhân tố sự cảm thông được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1) Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng, (2) Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng, (3)
Công ty luôn quan tâm và tạo ra lợi ích tốt nhất cho khách hàng, (4) Nhân viên luôn thể hiện sự thân thiện và nhiệt tình khi tư vấn , (5) Thái độ của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn.
- Sự đảm bảo:
Nhân tố sự đảm bảo được đo lường bằng 5 biến quan sát: (1) Anh/chị không phải lo lắng về việc tráo đổi phụ tùng, linh kiện trong xe khi đến với công ty để bảo hành, (2) Nếu có vấn đề gì về sản phẩm, anh/chị sẽ chọn trung tâm bảo hành là nơi đến đầu tiên, (3) Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hành trong tương lai, (4) Trung tâm có quy mô lớn, đảm bảo nguồn nhân lực và cơ sở vật chất để phục vụ yêu cầu của khách hàng, (5) Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn và giải quyết những vấn đề khó khăn của anh/chị.
- Giá cả:
Nhân tố giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát: (1) Anh/chị có hài lòng về bảng mức giá linh kiện, (2) Giá cả có tính ổn định trong thời gian dài, (3) Giá cả của linh kiện có bị đôn quá nhiều khi linh kiện ấy thuộc sản phẩm ít lưu hành, (4) Anh/chị có hài lòng về các sự lựa chọn về giá mà nhân viên gợi ý.
Nghiên cứu định lượng gồm ba phần chính: (1) xây dựng thang đo (thiết kế bảng câu hỏi và cấp độ trả lời theo likert); (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo; (3) kiểm định giả thuyết. Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, Tác giả thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và thuộc tính của nó. Thang đo likert được chọn gồm năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Tác giả đã soạn và gửi hơn 200 phiếu điều tra câu hỏi thăm dò ý kiến tới khách hàng thuộc những thành phần điển hình. Rồi phiếu điều tra được thu lại, xử lý bằng phần mềm SPSS để định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Bảng 3.2 : Diễn đạt và mã hóa thang đó
MĐTC1
Trung tâm luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành (thời gian lắp đặt, sửa chữa, thời gian giao nhận xe…)
1 2 3 4 5
MĐTC2
Nhân viên trung tâm giải thích rõ ràng, chân thực và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra, sửa chữa
1 2 3 4 5
MĐTC3 Nhân viên trung tâm giải quyết các vấn đề
của anh/chị một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 MĐTC4 Trung tâm luôn cung cấp các dịch vụ tốt
ngay từ lần đầu tiên 1 2 3 4 5
MĐTC5 Trung tâm luôn giao xe đúng như đã hẹn 1 2 3 4 5
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ
ĐƯ1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên
nghiệp 1 2 3 4 5
ĐƯ2 Nhân viên trung tâm đón tiếp anh/chị ngay
khi bước vào 1 2 3 4 5
ĐƯ3 Nhân viên trong trung tâm bảo hành luôn
sẵn sàng giúp đỡ anh/chị 1 2 3 4 5
ĐƯ4 Thủ tục khai báo, giao nhận xe được thực
hiện đơn giản, nhanh chóng 1 2 3 4 5
ĐƯ5 Nhân viên giải đáp thắc mắc của anh/chị
nhanh chóng và chính xác 1 2 3 4 5
SỰ CẢM THÔNG MỨC ĐỘ
SCT1 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách
hàng 1 2 3 4 5
SCT2 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng 1 2 3 4 5 SCT3 Công ty luôn quan tâm và tạo ra lợi ích tốt
nhất cho khách hàng 1 2 3 4 5
SCT4 Nhân viên luôn thể hiện sự thân thiện và
nhiệt tình khi tư vấn 1 2 3 4 5
SCT5 Thái độ của nhân viên tạo sự tin tưởng
đối với bạn 1 2 3 4 5
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH MỨC ĐỘ
gàng và tác phong chuyên nghiệp
PTHH2 Trung tâm bảo hành có trang thiết bị, cơ
sở vật chất hiện đại 1 2 3 4 5
PTHH3 Phòng chờ khách hàng sạch sẽ, tiện nghi 1 2 3 4 5 PTHH4 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo
trong khi chờ đợi rất đa dạng 1 2 3 4 5
PTHH5 Thời gian làm việc của trung tâm thuận
tiện cho anh/chị 1 2 3 4 5
SỰ ĐẢM BẢO MỨC ĐỘ
SĐB1 Anh/chị không phải lo lắng về việc tráo đổi phụ tùng, linh kiện trong xe khi đến với công ty để bảo hành
1 2 3 4 5
SĐB2 Nếu có vấn đề gì về sản phẩm, anh/chị sẽ chọn trung tâm bảo hành là nơi đến đầu tiên
1 2 3 4 5
SĐB3 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo
hành trong tương lai 1 2 3 4 5
SĐB4
Trung tâm có quy mô lớn, đảm bảo nguồn nhân lực và cơ sở vật chất để phục vụ yêu cầu của khách hàng
1 2 3 4 5
SĐB5
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn và giải quyết những vấn đề khó
khăn của anh/chị 1 2 3 4 5
SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ MỨC ĐỘ
HL1 Anh/Chị có hài lòng về chất lượng dịch vụ
bảo hành của Hyundai Sông Hàn 1 2 3 4 5
HL2 Anh/Chị vẫn sẽ sử dụng dịch vụ bảo hành
của công ty trong tương lai 1 2 3 4 5
HL3
Anh/Chị sẽ giới thiệu ứng dụng cho người thân hoặc bạn bè đến với thương hiệu Hyundai
1 2 3 4 5
trung tâm bảo hành của Hyundai Sông Hàn
3.1.4. Nghiên cứu chính thức
3.1.4.1 Mẫu điều tra
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ bảo hành xe tại CTCP ô tô Sông Hàn. Với mong muốn được hiểu biết về cách hoạt động cũng như dịch vụ hậu mãi của công ty nên em đã thực hiện việc nghiên cứu. Hiện nay, việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn chưa được xác định rõ ràng. Comrey, Lee (1992) thì không đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1.000 hoặc hơn = tuyệt vời. Theo Habing (2003) cho rằng mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Theo Hair và ctg (1998) (được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2012) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tỷ lệ quan sát phải là 5:1, nghĩa là mỗi biến đo lường cần có tối thiểu 5 quan sát. Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5.
Em nghiên cứu dựa vào công thức chọn mẫu nghiên cứu của Slovin để tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát:
n=
Nếu tính theo công thức chọn mẫu khảo sát của Slovin, với sai số thống kê cho phép cho là 6% thì số mẫu khảo sát theo yêu cầu của đề tài nghiên cứu khoảng 250 phiếu. Tuy nhiên để đảm bảo đúng quy mô mẫu nghiên cứu và đề phòng trường số mẫu khảo sát sau này thu nhập không đạt yêu cầu bị loại nên nhóm nghiên cứu khỏa sát tiến hành khảo sát 300 phiếu. Vì tình hình covid diễn biến phức tạp nên nhóm đã chọn phương thức khảo sát sang bảng câu hỏi thông qua google form. Số mẫu được thu tập được là Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics version 20. Sau đó sử dụng phương pháp thống kê miêu tả để tìm ra đâu là yếu tố tác động mạnh nhất với khách hàng khi sử dịch vụ bảo hành xe tại Hyundai Sông Hàn
Phiếu khảo sát được gửi đến cho các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty Cổ phần Ô tô Sông Hàn.
3.1.4.3. Bảng câu hỏi ( Phần phụ lục)
3.1.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi khảo sát trên google kết quả sẽ được chuyển về phần mềm SPSS 20 để phân tích và loại bỏ các mẫu không phù hợp, lấy các mẫu phù hợp để phân tích. Quá trình thực hiện phân tích dữ liệu nghiên cứu thực hiện qua phương pháp:
Phương pháp thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Dùng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được. Mục đích chính của thống kê mô tả là cung cấp một bản tóm tắt ngắn gọn về các mẫu và các biện pháp được thực hiện trên một nghiên cứu cụ thể. Cùng với một số phân tích đồ họa, thống kê mô tả tạo thành một thành phần chính của hầu hết tất cả các phân tích dữ liệu định lượng.
3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu về Ảnh hưởng….
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tổng số mẫu phát ra là 275 mẫu, sau quá trình thu thập dữ liệu thu về được 275 mẫu phù hợp đã qua sàng lọc. Tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS phân tích dữ liệu ta có kết quả về đặc điểm của đối tượng như sau:
Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Số lượ ng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 147 53.5 Nữ 130 47.3 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 71 25.8 Từ 22-35 tuổi 109 39.6 Từ 36- 65 tuổi 66 24 Trên 65 tuổi 30 10.9 Thu nhập bình quân Dưới 7 triệu 73 26.5
Từ 7-15 triệu 60 21.8
Từ 15-20 triệu 62 22.5
Trên 20 triệu 82 29.8
Nghề nghiệp
Lãnh đạo, quản lý 56 20.4
Công nhân viên chức 61 22.2
Kinh doanh buôn bán 74 26.9
Lao động phổ thông 53 19.3 Khác 38 13.8 Dòng xe đang sử dụng SANTAFE 70 25.5 ELANTRA 49 17.8 I10 49 17.8 TUSCON 39 14.2 KONA 37 13.5 ACCENT 36 13.1 Cách thức biết đến
Trên Internet (Facebook,website,
…). 94 34.2 Bạn bè, người thân. 82 29.8 Báo chí, tạp chí. 61 22.2 Truyền hình. 58 21.1 Khác 8 2.9 Dịch vụ quan tâm Cung cấp phụ tùng chính hãng 86 31.3 Dịch vụ sửa chữa 89 32.4 Dịch vụ bảo dưỡng 116 42.2 Khác 15 5.5 Thường xuyên 73 45.1
- Sau khi kiểm tra phiếu phỏng vấn thì chiếm hơn một nữa với 147 phiếu (tương ứng tỷ lệ 53.5%) là khách hàng nam so với khách hàng nữ 130 phiếu
(47,3%).
- Về độ tuổi, nhóm tuổi từ 22-35 tuổi chiếm lớn nhất với 109 phiếu bầu đạt 39,6%, tiếp theo đó là độ tuổi dưới 22 tuổi chiếm 25,8% trong tổng số với 71 phiếu, nhóm tuổi từ 36-65 tuổi thuộc độ tuổi trung niên nhưng vẫn sử dụng dịch vụ khá nhiều đứng thứ 3 là 66 phiếu (24%). Xếp cuối cùng là độ tuổi trên 65 tuổi hiễn nhiên rằng đây là số tuổi hạn chế việc lái xe hay mua xe nên việc quan tâm cũng rất ít chỉ có 30 phiếu bầu chiếm 10,9%.
- Về thu nhập của khách hàng, nhóm có thu nhập trên 20 triệu có phiếu khảo sát cao nhất đạt 82 phiếu chiếm gần 30%, tiếp đó là đối tượng khách hàng có thu nhập dưới 7 triệu cũng rất quan tâm về vấn đề bảo dưỡng cho chiếc xe của mình đạt 73 phiếu chiếm hơn 26%, nhóm thu nhập trong khoảng trên 7 triệu đến 19 triệu đạt lần lượt 60 và 62 phiếu khảo sát tương ứng 21.8% và 22.5%.
- Về nghề nghiệp, trong số 275 phiếu thu về, nhóm khách hàng là chủ doanh nghiệp kinh doanh buôn bán chiếm cao nhất bởi đây nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu di chuyển nhiều nên điều họ rất quan tâm là dịch vụ bảo dưỡng của hang, nhóm này chiếm gần 27% có 74 phiếu khảo sát, tiếp theo sau là nhóm đối tượng là công nhân viên chức và lãnh đạo quản lý được lần lượt 56 phiếu và 53 phiếu chiếm hơn 20% trong tổng số. Đứng cuối là nhóm nghề nghiệp lao động phổ thông có 38 khách hàng (tương ứng 13.8%).
- Khảo sát về dòng xe được khách hàng sử dụng nhiều nhất kết quả điều tra trên 200 khách hàng cho thấy, dòng xe SANTAFE rất được ưa chuộng trên thị trường cũng là dòng xe chiếm nhiều nhất trong khảo sát có 70 khách hàng khảo sát sử dụng dòng xe này tương ứng với 25.5%. Tiếp đến đó là 2 dòng xe hạng trung là ELANTRA và I10 đều có số lượng khảo sát là 49 phiếu chiếm hơn 17%. Dòng xe KONA và ACCENT chỉ có khoảng cách là 1 phiếu khảo sát là 37 và 36 chiếm 13% trong tổng phiếu khảo sát về nhóm các dòng.
- Khảo sát về cách thức mà khách hàng biết đến Hyundai Sông Hàn, trong đó được biết đến thông qua Internet là chiếm nhiều nhất trong tổng số phiếu khảo sát nhóm này là 94 phiếu chiếm 32.4% tiếp đó là được giới thiệu thông quan bạn bè và người thân cũng khá cao có 82 khách hàng được biết đến thông qua cách thức này
tương ứng với 29.8%. Tạp chí hay báo chí hoặc phương tiện truyền hình đạt 61 phiếu và 58 phiếu tương ứng với tỉ lệ phần tram lần lượt là 22.2 và 21. Bằng cách thức khác chỉ chiếm 2,9%.
- Khảo sát về nhóm dịch vụ bảo hành đi kèm, phía khách hàng có nhu cầu cao nhất là dịch vụ bão dưỡng, bởi công ty có cơ sở vật chất cao cấp trong xưởng bảo hành nên đây là điều khách hàng quan tâm nhiều nhất khi mua tại Hyundai Sông Hàn, dịch vụ bảo dưỡng có 116 khách hàng khảo sát chiếm 42.2%, tiếp đó là dịch vụ bảo hành có 89 phiếu khảo sát tương ứng với 32,4%. Dịch vụ cung cấp phụ tùng có 86 phiếu khảo sát, chiếm trên 30% và các dịch vụ khác đạt số phiếu nhỏ nhất là 15 phiếu (5.5%).
3.2.2. Phân tích thống kê mô tả các biến ( Phụ lục)
3.2.2.1. Thống kê biến độc lập nghiên cứu
Bảng 3.4: Mẫu nghiên cứu thang đo mức độ tin cậy Đánh giá thực hiện công việc
Biến Chỉ báo Trung
bình GTNN GTLN
Độ lệch chuẩn
MĐTC1 Trung tâm luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành (thời gian lắp đặt, sửa chữa, thời gian giao nhận xe…)
3,81 1 5
1,087
MĐTC2 Nhân viên trung tâm giải thích rõ ràng, chân thực và có hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra, sửa chữa