1.4.3.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm nhận những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin.
1.4.3.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ như thế
nào phụ thuộc vào nhiều tiêu chí khác nhau. Sau đây là một số chỉ tiêu thông thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL :
Chỉ tiêu định tính
- Tăng tiện ích cho sản phẩm
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả.... Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng.
- Mức độ hài lòng của khách hàng.
Cũng giống như mọi hình thức kinh doanh khác, phương châm hành động đều là “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng” bởi vì không có khách hàng thì sẽ
không có doanh thu! Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nếu có thể làm hài lòng khách hàng, khiến cho họ muốn tiếp tục sử dụng và sử dụng thêm những sản phẩm khác thì đó là sản phẩm hiệu quả. Có nhiều sản phẩm hiệu quả, thu hút được nhiểu khách hàng, ngân hàng là một NHBL mạnh.
Sự thỏa mãn của khách hàng không xác định được bằng cách đo đếm, mà nó là một chỉ tiêu định tính, có thể xác định qua các cuộc khảo sát, điều tra ý kiến hay dựa trên thị phần của ngân hàng trên thị trường.
Ngân hàng nào có thể phục vụ khách hàng của mình một cách chuyên nghiệp, đem lại sự hài lòng cho khách hàng, cung cấp dịch vụ với những thủ tục đơn giản, nhanh chóng, chính xác, thuận tiện sẽ là ngân hàng đi đầu trong hoạt động bán lẻ.
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
-Thái độ và trách nhiệm của cán bộ cung ứng dịch vụ
Thái độ và trách nhiệm hay chất lượng cán bộ thể hiện ở trình độ, khả năng và phong cách làm việc của cán bộ. Nếu NHTM nào có đội ngũ cán bộ, nhân viên làm công tác bán lẻ có trình độ cao, có kinh nghiệm và khả năng tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ là cơ sở để NHTM đó phát triển các sản phẩm bán lẻ và sẽ góp phần nâng cao chất lượng bán lẻ của ngân hàng. Những cán bộ, nhân viên như vậy sẽ có khả năng tiếp thị và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của những khách hàng tiềm năng, đồng thời có khả năng kiểm soát tốt các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ, hạn chế rủi ro có thể xảy ra trong quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ bán lẻ.
-Sự khác biệt của dịch vụ so với ngân hàng khác
Thực tế cho thấy rằng dịch vụ ngân hàng mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề quan trọng là ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của mình, đem lại tiện ích cao cho khách hàng thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế mạnh trong cạnh tranh. Sự khác biệt này được thể hiện trước hết là ở thái độ phục vụ của cán bộ ngân hàng, khách hàng luôn đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với cán bộ ngân hàng. Sự khác biệt này còn thể hiện trình độ nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên ngân hàng. Một ngân hàng có đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao, thao tác nghiệp vụ nhanh, có đạo đức nghề nghiệp thì sẽ làm hài l ng khách hàng và ngân hàng đó sẽ là đối tượng cạnh tranh của mọi ngân hàng.
Chỉ tiêu định lƣợng
- Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu.
Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân hàng đa năng c n chủ động cạnh tranh bằng các lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.
- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
- Quy mô và tỉ trọng thu nhập từ dịch vụ bán lẻ của ngân hàng không ngừng tăng lên
- Thu nhập từ hoạt động bán lẻ: Tất cả các hoạt động của ngân hàng cuối cùng cũng đều nhằm mục đích chính đó chính là thu lợi nhuận. Để đánh giá hiệu quả, kết quả đạt được của các chính sách, kế hoạch mà ngân hàng đề ra, đồng thời phản ánh chất lượng dịch vụ của ngân hàng thì yếu tố lợi nhuận là tiêu chí tương đối quan trọng.
Tỷ trọng đóng góp của thu nhập từ hoạt động bán lẻ trong tổng thu nhập của ngân hàng cũng giống như chỉ tiêu số lượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, nó cho thấy sự chuyên hóa, chuyên nghiệp và thế mạnh trong việc cung cấp dịch vụ bán lẻ của ngân hàng.
Tỷ trọng nguồn thu nhập từ hoạt động bán lẻ = (Thu nhập từ hoạt động bán lẻ/ Tổng nguồn thu nhập của ngân hàng)
Giá trị này càng tăng theo các năm chứng tỏ chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng.
- Tỷ trọng đóng góp của từng loại sản phẩm bán lẻ trong lợi nhuận của ngân hàng
Mỗi ngân hàng khi xây dựng chiến lược bán lẻ đều có những sản phẩm gọi là sản phẩm chủ lực đối với từng thị trường. Khi triển khai kế hoạch, ngân hàng mong muốn rằng sản phẩm chủ lực này sẽ thu hút nhiều khách hàng, đem lại doanh thu lớn nhất. Và tùy theo chính sách bán lẻ, chỉ tiêu doanh thu đối với từng sản phẩm sẽ khác nhau, theo đó mức đầu tư vào từng sản phẩm sẽ khác nhau. Tỷ trọng đóng góp của từng loại sản phẩm trong lợi nhuận thể hiện sự đúng đắn và hiệu quả của chính sách bán lẻ của ngân hàng.
Ngoài ra, chỉ tiêu này c n giúp cho ngân hàng xác định được ưu điểm và nhược điểm của từng loại sản phẩm ở từng thị trường. Do đó xác định được phương hướng phát triển hợp lý.
Tỷ trọng đóng góp của mỗi loại sản phẩm =
(Thu nhập từng loại sản phẩm/ Tổng thu nhập của ngân hàng.) - Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy mà việc xây dựng mạng lưới rông khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng đ i hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các NHTM. Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Phone Banking, Home Banking…
-Giá cả dịch vụ hợp lý
Bên cạnh yếu tố chất lượng thì giá cả cũng là một nội dung quan trọng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ NHBL. Khách hàng khi chọn lựa dịch vụ luôn cân
nhắc giữa chi phí mà họ phải trả với lợi ích mà họ được hưởng. Ví dụ với sản phẩm tiền gửi, khách hàng sẽ so sánh tiền lãi mà ngân hàng trả cho họ với chi phí cơ hội nếu sử dụng tiền gửi đó vào mục đích đầu tư khác. Với sản phẩm thẻ tín dụng, khách hàng sẽ cân nhắc đánh giá sự tiện lợi khi dùng thẻ với mức phí mà ngân hàng thu mỗi lần sử dụng… Do đó, không chỉ phát triển sản phẩm phong phú đa dạng là đủ, ngân hàng còn phải tính toán “giá” dịch vụ của mình sao cho phù hợp với chất lượng để làm hài lòng khách hàng.
- Năng lực cạnh tranh của dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp.
Năng lực cạnh tranh của ngân hàng cũng góp phần làm nên chất lượng dịch vụ của ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụ bán lẻ nói riêng. Một NHTM có uy tín, vị thế lớn sẽ thu hút được những khách hàng tốt, khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Những khách hàng này có mức độ rủi ro thấp, do vậy NHTM đó có cơ hội lựa chọn được khách hàng tốt, có uy tín góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng mình. Ngược lại, những NHTM có uy tín, vị thế không cao sẽ ít có cơ hội thu hút được khách hàng tốt, vì vậy nếu NHTM đó quản trị rủi ro không tốt sẽ làm chất lượng dịch vụ thấp.
Đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ cung cấp là sự gia tăng thêm các loại hình dịch vụ bán lẻ mới của ngân hàng. Để có thể đáp ứng được những nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, nhà quản trị ngân hàng phải không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những dòng sản phẩm, dịch vụ mới với nhiều tính năng mới vượt trội. Để đánh giá về sự tăng trưởng quy mô dịch vụ NHBL thì không thể không xem xét tới sự tăng lên của các loại hình dịch vụ NHBL. Một ngân hàng có càng nhiều dòng sản phẩm, dịch vụ bán lẻ với các tính năng khác nhau sẽ đáp ứng được càng nhiều nhu cầu của những khách hàng khác nhau.
Với những chỉ tiêu định lượng và định tính cơ bản nêu ở trên, tác giả xin được hồi quy về 5 biến số chính khi thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua các mô hình nghiên cứu, như SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor,1992) như sau:
- Sự tin cậy (reliability):thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
- Sự phản hồi (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhânviên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Để đo lường những yếu tố trên các NHTM có thể phải sử dụng công cụ nghiên cứu marketing như làm bảng hỏi khách hàng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tổ chức tọa đàm theo chuyên đề, tổ chức hội nghị khách hàng hoặc sử dụng h m thư góp ý của khách hàng... từ đó xác định rõ năng lực cạnh tranh của ngân hàng mình trong lĩnh vực dịch vụ để có phương hướng phát triển tốt hơn.
1.4.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng
Phát triển dịch vụ NHBL là xu hướng chung của hầu hết các ngân hàng bởi