thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt PGD Cầu Giấy
Mặc dù LPB đã có nhiều nỗ lực trong phát triển dịch vụ NHBL và đạt được một số thành tựu nhưng hoạt động NHBL của LPB vẫn c n yếu, chưa tạo được ấn tượng và chưa xây dựng được vị thế trong thị trường NHBL cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Chính vì thế, PGD Cầu Giấy cần phải chủ động nhìn nhận những hạn chế của mình để khắc phục và có hướng thay đổi tích cực.
- Một là, Tỷ trọng doanh thu bán lẻ chưa tương xứng tiềm năng
Kết quả hoạt động chưa tương xứng với lợi thế và tiềm năng của LPB Cầu Giấy, tỷ trọng thu nhập hoạt động kinh doanh NHBL (chưa tính thu nhập từ hoạt động huy động vốn và tín dụng) đóng góp vào kết quả chung của toàn hệ thống LPB c n nhỏ bé (khoảng 8%). Tỷ trọng một số hoạt động NHBL chủ yếu như huy động vốn dân cư, dư nợ tín dụng bán lẻ c n thấp so với mục tiêu yêu cầu. Doanh thu hoạt động bán lẻ c n thấp, trong khi chi phí cao hơn so với bán buôn, dẫn đến lợi nhuận hoạt động bán lẻ chiếm tỷ trọng thấp trong hoạt động của ngân hàng
- Hai là, chất lượng các dịch vụ bán lẻ chưa thực sự ổn dịnh, tiện ích sản phẩm còn chưa cao
Sản phẩm NHBL c n kém sức cạnh tranh hoặc chưa thực sự giành được thiện cảm từ khách hàng do quy trình thủ tục c n phức tạp thiếu tiện ích và tính năng, mức độ ổn định của công nghệ trong sản phẩm thấp. Chẳng hạn, về thẻ ghi nợ nội địa, thẻ LPB chỉ mới dừng lại ở việc rút tiền, vấn tin số dư, in sao kê rút gọn, chuyển khoản cùng hệ thống mà không thực hiện được các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng. Thêm vào đó, máy ATM thường hay tạm ngừng hoạt động do hết tiền, lỗi kỹ thuật làm cho khách hàng không thực sự tin tưởng vào chất lượng dịch vụ thẻ nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung. Đối với dịch vụ Western Union, một số ngân hàng đã cung cấp dịch vụ chi tiền đến tận nhà, gọi điện thoại báo cho khách hàng khi có tiền về… nhưng hiện nay LPB chưa có dịch vụ này.
LPB chưa có nhiều sản phẩm đi trước đón đầu thị trường, chưa cung cấp các gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, các sản phẩm chưa gắn với từng phân đoạn khách hàng. Chưa đưa ra được những sản phẩm dịch vụ thực sự nổi trội, mang tính cạnh tranh cao và đặc trưng đại diện cho thương hiệu LPB. Việc xây dựng sản phẩm không thực sự gắn với từng phân đoạn khách hàng nên hiệu quả sản phẩm đem lại c n khiêm tốn.
- Ba là, Quy trình thủ tục giao dịch ngân hàng bán lẻ chưa được thuận lợi
Quy trình thủ tục là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng vì nó liên quan đến thời gian giao dịch và cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ của ngân hàng. LPB đã cố gắng rất nhiều để cải tiến quy trình, đưa ra dịch vụ giao dịch một cửa, đơn giản hóa thủ tục nhưng quy trình thủ tục vẫn chưa được chuẩn hóa và tính chuyên nghiệp chưa cao. Quy trình hiện nay được thiết kế theo sự tiện lợi của ngân hàng hơn là của khách hàng. Đặc biệt, thủ tục cho vay cá nhân c n quá rờm rà, cho vay cá nhân vẫn c n quá cứng nhắc về thủ tục giấy tờ và các hình thức vay, thời hạn giải ngân mất nhiều thời gian gây cho khách hàng cảm giác không muốn đến ngân hàng vay tiền.
- Bốn là, Thị phần dịch vụ NHB thấp, sản phẩm chưa tạo được thương hiệu, sức cạnh tranh yếu.
Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt là ngân hàng TMCP trẻ, thương hiệu LPB hầu như c n ít người biết đến. LPB hầu như không có kinh nghiệm và bề dày truyền thống trong phát triển những dịch vụ này. LPB cũng chưa tạo ra được d ng sản phẩm đột phá nào mang “dấu ấn” của riêng mình như một số ngân hàng đã có. VCB với các sản phẩm về lĩnh vực thanh toán quốc tế, Đông Á với các sản phẩm về thẻ; ANZ với các sản phẩm về thẻ và internet banking. Có thể nói, thương hiệu LPB trên thị trường dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng vẫn c n mờ nhạt, sức cạnh tranh yếu
3.4. Kiểm định mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bƣu điện Liên Việt Cầu Giấy.
3.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết và các mô hình điển hình về đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày tại chương một, mô hình SERVPERF 1992 được lựa
chọn để nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại LPB Cầu Giấy trong đó có những điều chỉnh để thích hợp với loại dịch vụ nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành qua qua sơ đồ dưới đây (Hình 2.1).
3.4.2 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để điều chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi để thu thập thu thông tin từ khách hàng.
Thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi
Các bước nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổi tham khảo ý kiến từ nhân viên/lãnh đạo các chi nhánh LPB tại TP. Hà Nội. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi được chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
- Theo các anh/chị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện qua các yếu tố nào? Tại sao?
- Ngoài các yếu tố nêu ra ở trên, các anh/chị nghĩ các yếu tố này có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hay không? (Lần lượt giới thiệu các thành phần thang đo mà chưa được các thành viên nhóm thảo luận đề cập ở trên).
- Các thang đo của mô hình nghiên cứu đã được trình bày hợp lý hay chưa? - Các anh/chị vui l ng sắp xếp mức độ quan trọng của các thang đo của từng nhân tố theo thứ tự giảm dần.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Kết quả :
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với khách hàng, 5 nhân tố bao gồm 24 biến quan sát được đưa vào mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ được đồng tình và có thể sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo bao gồm: sự tin cậy (Reliability), sự đảm bảo (Assuarance), sự đáp ứng (Responsiveness), phương tiện hữu hình (Tangibles), sự cảm thông (Empathy).
3.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn với khách hàng, hiệu chỉnh các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:
- Phần 1 thu thập các thông tin để phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ. - Phần 2 thu thập thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận chung của khách hàng. Nó gồm 24 thang đo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và 1 thang đo dùng để xác định mức độ hài l ng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bảng câu hỏi chính thức (chi tiết phụ lục 1) được gửi đi để thu thập thông tin.
3.4.2.2. Nghiên cứu chính thức
Mục đích
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định và kiểm tra lại kết quả nghiên cứu của phần nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính), xác định các thang đo và mối tương quan giữa các thang đo, lượng hóa tác động của các nhân tố trong mô hình để xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn qua mail và phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý ” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn TP Hà Nội. Mô hình đo lường gồm 25 biến quan sát, theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu cần thiết tối thiểu là n = 125 (25 x 5).
Kết quả :
Có tất cả 171 bảng câu hỏi được phát ra, thu về là 155 bảng. Trong số 155 bảng thu về có 05 bảng không hợp lệ do bị sai đối tượng và thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 150 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 150 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu. Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 24 thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, một thang đo xác định mức độ hài l ng với chất lượng dịch vụ của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu.
3.4.3 Kết quả nghiên cứu
Mô tả mẫu
- Về giới tính: Phần lớn khách hàng được khảo sát là nữ chiếm 70,7% (nam chiếm 29,3 %).
Bảng 3.8. Thống kê mô tả thông tin về khách hàng khảo sát Giới tính
Tần suất % Giá trị % % lũy tiến Nam 44 29.3 29.3 29.3
Nữ 106 70.7 70.7 100.0 Tổng 150 100.0 100.0
Độ tuổi
Tần suất % Giá trị % % lũy tiến 18 - 22 tuổi 23 15.3 15.3 15.3 23 - 35 tuổi 62 41.3 41.3 56.7 36 - 55 tuổi 40 26.7 26.7 83.3 Trên 55 tuổi 25 16.7 16.7 100.0 Tổng 150 100.0 100.0 Dịch vụ cung cấp Trả lời % từng trường hợp N %
DV Tiền gửi, tiết kiệm 140 21.4% 93.3% Dịch vụ tín dụng (vay vốn, bảo lãnh…) 73 11.2% 48.7% DV thanh toán (chuyền tiền, thu chi hộ…) 147 22.6% 98.7%
DV Thẻ (ATM, Master …) 120 18.3% 80.0%
DV Ngân hàng điện tử 72 10.8% 48.0%
DV thanh toán quốc tế 63 9.6% 42.0%
DV khác 40 6.1% 26.7%
Tổng 655 100.0% 436.7%
Thời gian giao dịch
Tần suất % Giá trị % % lũy tiến Dưới 1 năm 24 16.0 16.0 16.0 Từ 1-3 năm 54 36.0 36.0 52.0 Từ 3-5 năm 48 32.0 32.0 84.0 Trên 5 năm 24 16.0 16.0 100.0 Tổng 150 100.0 100.0 Số ngân hàng giao dịch
Tần suất % Giá trị % % lũy tiến
1 NH 42 28.0 28.0 28.0
2 - 3 NH 70 46.7 46.7 74.7 4 -5 NH 27 18.0 18.0 92.7
Hơn 5 NH 11 7.3 7.3 100.0
- Về sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng : Theo bảng phân tích trên, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, tiết kiệm, dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán (chuyển tiền,thu chi hộ…) được sử dụng nhiều nhất. Đây là những dịch vụ phổ biến của ngân hàng.
Về dịch vụ vay tiền, số lượng khách hàng sử dụng thấp (chiếm 11.2%). Trong thời gian vừa qua, LPB Cầu Giấy chưa chú trọng nhiều đến hoạt động tín dụng bán lẻ, các chương trình triển khai phẩm chưa phong phú, chưa có các gói sản phẩm, chương trình cho vay riêng đối với các nhóm khách hàng đặc thù vì vậy các sản phẩm tín dụng bán lẻ c n chưa thực sự hấp dẫn.
Các sản phẩm dịch vụ khác như dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán quốc tế thì số lượng khách hàng sử dụng c n khiêm tốn (lần lượt chiếm 10.8% và
9.6%). Dịch vụ internet banking hỗ trợ cho khách hàng kiểm tra d ng tiền nhanh chóng và liên tục, tuy nhiên do tình trạng bị lỗi thường xuyên, do đó tiện ích của các dịch vụ này chưa phát huy được. Dịch vụ Western Union hiện nay đang cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng khác. Số lượng khách hàng sử dụng c n khiêm tốn do những chính sách khuyến mãi chưa hấp dẫn.
- Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 36 %, tiếp theo là mẫu có thời gian quan hệ từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ 32%. Mẫu có thời gian quan hệ dưới 1 năm và từ 5 năm trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất 16%. Nhóm có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm và từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao sẽ là một thuận lợi cho nghiên cứu vì thời gian quan hệ đủ dài để có thể đưa ra những đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Về số ngân hàng giao dịch: Mẫu đang quan hệ từ 2 đến 3 ngân hàng chiếm tỷ lệ đa số với 46.7%, đang quan hệ với 4 hoặc 5 ngân hàng chiếm 18%, đang quan hệ với 1 ngân hàng và trên 5 ngân hàng lần lượt là 28% và 7.3%. Điều này cho thấy đa số khách hàng đều sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng, họ có thể so sánh chất lượng dịch vụ của các ngân hàng với nhau.
- Về thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảng 2.9)
Bảng 3.9. Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
N Tối đa Tối thiểu Trung bình Độ lệch chuẩn
TC1 150 1 5 3.87 .936 TC2 150 1 5 3.86 .875 TC3 150 2 5 4.23 .737 TC4 150 1 5 3.88 .889 TC5 150 1 5 4.03 .851 DU1 150 1 5 3.85 .895 DU2 150 1 5 3.79 .900 DU3 150 1 5 3.4 .920 DU4 150 1 5 3.67 .887 DB1 150 1 5 3.85 .880 DB2 150 1 5 3.79 .869 DB3 150 1 5 3.68 .885 DB4 150 1 5 3.76 .825 DB5 150 1 5 3.55 .894 DB6 150 1 5 3.31 .851 CT1 150 1 5 3.63 .824 CT2 150 1 5 3.59 .883 CT3 150 1 5 3.52 .910 CT4 150 1 5 3.44 .945 HH1 150 1 5 3.13 1.217 HH2 150 1 5 3.46 1.185 HH3 150 1 5 3.49 1.041 HH4 150 1 5 3.53 1.115 HH5 150 1 5 3.63 1.065 CLDV 150 1 5 3.64 .846
Với 5 thang đo tương ứng với 5 là hoàn toàn đồng ý và 1 là hoàn toàn không đồng ý, ta thấy 2 yếu tố TC3 ”Ngân hàng LPB luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa” (giá trị trung bình 4.23) và TC5 “Ngân hàng LPB luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng là trên hết” (giá trị trung bình 4.03) được đánh giá cao nhất. C n yếu tố HH1 “Thương hiệu, hình ảnh của LPB dễ nhận diện” được đánh giá thấp nhất (giá trị trung bình 3.13), các yếu tố như DB6 ”Kỹ năng giao tiếp của nhân viên LPB khá tốt.” (giá trị trung bình 3.31), DU3 “Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng” (giá trị trung bình 3.4) cũng được khách hàng đánh giá thấp.
Theo kết quả phân tích trên, Ngân hàng LPB luôn cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa và Ngân hàng LPB luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng là trên hết được đánh giá cao nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của LPB Cầu Giấy. C n yếu tố hữu hình đặc biệt là thương hiệu của LPB khách hàng nhận xét khó nhận diện và nhẫm lẫn với thương hiệu ngân hàng khác.
Giá trị trung bình sự hài l ng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng là 3.64 cho thấy khách hàng nhìn chung tương đối hài l ng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của LPB Cầu Giấy. Điều này đ i hỏi PGD cần phải tiếp tục duy trì và cải thiện nhiều hơn nữa CLDV cung cấp đến cho khách hàng.
3.4.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha