Luận văn đưa ra ba câu hỏi nghiên cứu bao gồm:
- Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là gì? Dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại LPB– PGD Cầu Giầy được thực hiện như thế nào?
- Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại LPB – PGD Cầu Giấy như thế nào?
- Những giải pháp nào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại LPB – PGD Cầu Giấy?
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt Cầu Giấy cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp c n được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo,.... liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thu thập thông tin từ khách hàng của Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt Cầu Giấy
+ Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp
+ Điều tra bằng hình thức phát phiếu cho khách hàng thông qua bộ phận hỗ trợ khách hàng, bằng cách đặt bảng hỏi cho khách trả lời trong lúc chờ giao dịch.
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung mà chất lượng dịch vụ phải được đo lường bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ. Do đó mô hình nghiên cứu sẽ được dựa trên mô hình SERVPERF với 5 nhân tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: tin cậy, hữu hình, đáp ứng, phục vụ, đồng cảm).
Sơ đồ 2.1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 2.3.2. Các giả thuyết
H1: Có sự tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng
H2: Có sự tồn tại mối quan hệ tích cực giữa tính hữu hình và sự hài lòng của khách hàng
H3: Có sự tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự đáp dứng và sự hài lòng của khách hàng
H4: Có sự tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự phục vụ và sự hài lòng của khách hàng
H5: Có sự tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng
2.4. Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ và phƣơng pháp nghiên cứu
2.4.1 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF (1992) và sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng thang đo chính thức của nghiên cứu như sau:
Thành phần Mức độ tin cậy (MUCDOTINCAY) được đo bằng 05 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số mucdotincay1 đến mucdotincay5
TIN CẬY HỮU HÌNH ĐÁP ỨNG PHỤC VỤ ĐỒNG CẢM SỰ HÀI LÒNG
Thành phần Phương tiện hữu hình (PHUONGTIENHUUHINH) được đo bằng 04 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số phuongtienhuuhinh1 đến phuongtienhuuhinh4
Thành phần Mức độ đáp ứng (MUCDODAPUNG) được đo bằng 05 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số mucdodapung1 mucdodapung 5
Thành phần Năng lực phục vụ (NANGLUCPHUCVU) được đo bằng 05 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số nanglucphucvu1 đến số nanglucphucvu5
Thành phần Mức độ đồng cảm (MUCDODONGCAM) được đo bằng 05 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số mucdodongcam1 đến mucdodongcam5
Thành phần Mức độ hài l ng (MUCDOHAILONG) được đo bằng 03 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số mucdodongcam1 đến mucdodongcam3
Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng trong nghiên cứu này, mức độ đồng ý của người trả lời được xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý, 2:không đồng ý, 3: không chắc chắn, 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý)
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVPERF, thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt Cầu Giấy bao gồm 6 thành phần và 25 biến quan sát chi tiết phụ lục 1.
2.4.2. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
Quận Cầu Giấy là một trong những quận nằm ở trung tâm thành phố Hà Nội. Cầu Giấy là vùng đất cổ, từ xa xưa đã giữ một vị trí chiến lược quan trọng của Thăng Long - Hà Nội ngàn năm văn hiến. Nơi đây đã tập trung nhiều làng nghề truyền thống với mật độ dân cư đông đúc, giao thương cực kỳ phát triển của Hà Nội từ xa xưa: Làng nghề Nghĩa Đô làm giấy sắc, Làng Cót ở Yên Hòa làm giấy bản, giấy moi, quạt giấy. Làng Vòng ở Dịch Vọng chuyên làm cốm, sản xuất kẹo mạch nha có Nghĩa Đô, làng Giàn có nghề làm hương. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch mạnh theo hướng ngày càng tăng tỷ trọng các ngành dịch vụ - công nghiệp, giảm tỷ trọng ngành nông nghiệp. Quận Cầu Giấy hiện tại có khoảng 24.050 doanh nghiệp, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ, đây là mảnh đất màu mỡ để khai thác, đem lại nguồn thu lớn cho các ngân hàng.
Với điều kiện tự nhiên và con người như vậy nên trong những năm gần đây, hệ thống các ngân hàng thương mại mở mới chi nhánh tại đây là khá nhiều, có tới 30 ngân hàng hoạt động tại địa bàn và đều có cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ..
LPB Cầu Giấy là một ph ng giao dịch đặc thù, hoạt động như một chi nhánh trong hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt, và trên địa bàn quận Cầu Giấy cũng như thành phố Hà Nội, đang ngày càng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũ và mới thành lập trên địa bàn về mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Là cán bộ làm việc tại LPB Cầu Giấy, tác giả mong muốn đóng góp ý kiến của mình trong phát triển dịch vụ này. Chính vì vậy tác giả tập trung nghiên cứu, đánh giá để đưa ra giải pháp duy trì và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại LPB Cầu Giấy với mong muốn phát triển nhanh – mạnh – bền vững trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường và cũng để đáp ứng nhu cầu thanh toán ngày càng lớn của người dân, của doanh nghiệp.
2.4.3. Phương pháp thu thập số liệu/ thông tin
2.4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tổng kết nội bộ, báo cáo kết quả hoạt động, báo cáo kinh doanh của ph ng QLRR, ph ng QLKH, ph ng kế hoạch tổng hợp, toàn Chi nhánh, của LPB và ngân hàng khác. Tham khảo từ các tài liệu, tạp chí, bài báo, luận văn khác liên quan tới đề tài, là các số liệu đã công bố bao gồm báo, bài báo, luận văn, luận án, trên internet viết về vấn đề nghiên để xây dựng cơ sở luận cứ để chứng minh vấn đề luận văn đặt ra. Cụ thể, đề tài sử dụng dạng số liệu qua các báo tài chính, báo cáo hoạt động ngân hàng bán lẻ của LPB qua các năm, của NHNN, của tổng cục thống kê,…
Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp là nó có sẵn, không tốn thời gian để tìm kiếm và thu thập, có thể tìm kiếm ở tài liệu trong và cả ngoài nước vì không giới hạn về mặt địa lý, từ đó nguồn dữ liệu thứ cấp rất phong phú và đa dạng để thu thập. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu thứ cấp có thể khiến cho thời điểm trong đề tài nghiên cứu với thời điểm dữ liệu tồn tại có sự sai lệch về thời gian và kết quả vì thế có thể thiếu chính xác.
Đề tài này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm sử dụng các dữ liệu này để làm dữ liệu phụ, c n dữ liệu chính sẽ là dữ liệu sơ cấp được thu thập tại thời điểm nghiên cứu.
2.4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu, những thông tin được thu thập bởi chính tác giả trong thời điểm nghiên cứu đề tài. Đề tài được thực hiện trên cơ sở điều tra, khảo sát thực tế, thu thập tài liệu về hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại LPB Cầu Giấy thông qua trao đổi trực tiếp với cán bộ thực hiện hoat động và phiếu khảo sát ý kiến khách hàng.
Ưu điểm của dữ liệu sơ cấp là nó phù hợp với đề tài nghiên cứu, bởi phát sinh từ các nhu cầu cần thiết của số liệu, dữ liệu dành riêng cho báo cáo, đề tài ày nên các dữ liệu sơ cấp mới được thu thập. Tuy nhiên, nguồn dữ liệu sơ cấp hạn chế về độ tin cậy của dữ liệu, đ i hỏi tác giả phải có căn cứ chọn mẫu vững chắc, xử lý sớ liệu hiệu quả để tăng độ chính xác và hiệu quả của các dữ liệu sơ cấp.
Để thu thập được các dữ liệu này, tác giả sẽ sử dụng những phương pháp sau: Phương pháp quan sát: Quan sát cán bộ thực hiện hoạt động liên quan đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại LPB Cầu Giấy.
Phương pháp khảo sát: Điều tra, khảo sát thông qua phát phiếu điều tra. Đối tượng điều tra: Lựa chọn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị. Phiếu điều tra được gửi trực tiếp tới khách hàng (người đại diện của khách hàng giao dịch với ngân hàng như kế toán trưởng, nhân viên kế toán ngân hàng...) dưới sự hỗ trợ của cán bộ QLKH hoặc qua hình thức email trong khoảng thời gian từ ngày 20/11/2018 đến ngày 25/12/2018. Bảng hỏi gồm 7 nhân tố tương ứng 28 biến nhằm đo lường mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của LPB Cầu Giấy.
Số phiếu điều tuân thủ theo quy tắc Hair và cộng sự (1988) tức là : “kích thước mẫu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá khoảng 4n – 5n (n là số biến quan sát) đồng thời tối thiểu là 50”. Để đạt được độ tin cậy cao nhất, đề tài sẽ sử dụng kích thước mẫu là 5n và tối thiểu là 50. Mô hình có 28 biến số nên cần
kích thước mẫu tối thiểu là 140. Thời điểm 20/11/2018, LPB Cầu Giấy có 210 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Số phiếu gửi đi là 171 phiếu, số phiếu thu về là 155 phiếu, trong đó có 5 phiếu không hợp lệ. Như vậy kích thước mẫu là 150 (thỏa mãn).
- Phương pháp liên lạc: trao đổi với các cá nhân có liên quan để thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp.
2.4.4. Phương pháp xử lý số liệu
Phương pháp phân tích, xử lý số liệu được tác giả sử dụng là các phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp và sử dụng các công cụ phần mềm hỗ trợ như phần mềm SPSS, Excel để phân tích hồi quy, tính toán chỉ tiêu. Cụ thể các phương pháp được tác giả sử dụng như sau:
2.4.4.1. Phương pháp logic-lịch sử
Phương pháp logic được sử dụng để xây dựng khung lý thuyết về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại. Phương pháp lịch sử được sử dụng để nghiên cứu các thành tựu đã đạt được ở trong và ngoài nước trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại. Phương pháp này được thể hiện trong toàn bộ luận văn, đặc biệt trong phần tổng quan tài liệu chương 1, chương 3 phần phân tích thực trạng.
Trong quá trình nghiên cứu, các thông tin báo cáo về tình hình hoạt động ngân hàng bán lẻ của ngân hàng được tác giả thu thập dưới dạng các báo cáo tổng hợp được đơn vị cung cấp. Trong đó có các nội dung về thu nhập, chi phí, lợi nhuận...của từng loại hình hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các số liệu trên được tác giả chọn lọc, xử lý và đưa vào nghiên cứu dưới dạng bảng biểu, biểu đồ.
2.4.4.2. Phương pháp so sánh
Phương pháp so sánh là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích tài chính và là công cụ hữu hiệu trong tính toán, tổng hợp các dữ liệu sơ cấp thu thập được.
Tác giả sử dụng phương pháp này với hai nguyên tắc cơ bản:
- Các chỉ tiêu sử dụng:
So sánh bằng số liệu tuyệt đối: để thấy được sự biến động trong quá trình hoạt động của LPB Cầu Giấy qua các thời kỳ.
So sánh bằng số tương đối: để thấy được tốc độ phát triển về mặt quy mô qua các thời kỳ, các giai đoạn khác nhau.
So sánh theo chiều dọc: nhằm xác định tỷ lệ tương quan giữa các chỉ tiêu trong một thời kỳ của từng báo cáo tài chính so với các kỳ trước.
So sánh theo chiều ngang: đánh giá chiều hướng biến động của từng chỉ tiêu qua các kỳ.
2.4.4.3. Phương pháp phân tích tổng hợp
Phương pháp này được sử dụng phổ biến trong toàn bộ luận văn. Từ các thông tin thu thập được, tác giả đã vận dụng phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị.
2.4.4.4. Phương pháp thống kê
Phương pháp thống kê được sử dụng phổ biến trong chương 3 – thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại LPB Cầu Giấy. Số liệu thống kê về thu nhập, chi phí, doanh số của dịch vụ ngân hàng bán lẻ và của từng loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ để từ đó có sự đánh giá đầy đủ nhât về sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ cả về quy mô và chất lượng.
2.4.4.5. Phương pháp phân tích hồi quy
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Cách thức đo lường các biến: Sử dụng thang Likert 5 từ điểm 1 tới điểm 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn không đồng ý tới hoàn toàn đồng ý và quy ước sự hài l ng chung như sau:
1 ≤ Mean < 1,8: Mức rất thấp 1,8 ≤ Mean < 2,6: Mức thấp 2,6 ≤ Mean < 3,4: Mức trung bình 3,4 ≤ Mean < 4,2: Mức cao
Bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ được trình bày dưới dạng thang đo được mã hóa, được làm sạch và xử lý bởi SPSS 20, các phương pháp phân tích được sử dụng trong là:
Thứ nhất, sử dụng phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp này để phân tích dữ liệu sơ cấp gồm tần số, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Thứ hai, sử dụng hệ số Cronbach’s α
Thể hiện có sự tương quan hay không các mục hỏi trong thang đo, mức độ chặt chẽ như nào, tức là kiểm định độ tin cậy của thang đo. Theo tác giả Hoàng Trọng (2013): “Công thức của hệ số Cronbach’s alpha: α = Nρ / [1 + ρ(N – 1)]với ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. α 0,6 được chấp nhận trong trường hợp nghiên cứu mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu; 0,7 α 0,8: thang đo sử dụng được; α > 0,8: thang đo tốt”
Cronbach’s α càng lớn thì độ nhất quán càng cao, nhưng không chỉ ra được biến nào cần loại bỏ, biến nào cần giữ lại, vì vậy cần kết hợp với hệ số tương quan giữa biến và tổng để loại ra những biến không có ý nghĩa đối với mô hình. Với tiêu chuẩn chọn α 0,6 loại các biến có ρ < 0,3; với tiêu chuẩn chọn α 0,7 loại biến có ρ < 0,4.
Trong phạm vi đề tài này, nhằm đảm bảo độ tin cậy cao tiêu chuẩn chọn α > 0,750 loại biến có ρ < 0,4.
Thứ ba, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương pháp này đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, giúp người dùng biết được số lượng nhân tố ảnh hưởng tới biến phụ thuộc, loại biến và nhóm các biến có mối liên hệ với nhau thành một nhân tố đại diện. Tuy nhiên cần kiểm định