1. Câu hỏi nghiên cứu
2.1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự; 1985,1988)
Parasuraman, Zeithaml và Bery (1985, 1988) là những tác giả đầu tiên nghiên cứu về chất lượng DV một cách cụ thể, chi tiết nhất với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất lượng DV, theo Parasuraman và cộng sự, chất lượng DV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của KH đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem trên nhiều yếu tố. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượn g DV và kết quả DV (outcome) và việc cung ứng DV (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo tiêu chí:
2. Sự đáp ứng – Responsiveness; 3. Năng lực phục vụ - Assurance 4. Sự đồng cảm – Empathy;
5. Phương tiện hữu hình – Tagibles
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã tiến hành công bố mô hình phân tích khoảng cách (Analysis Model). Mô hình này có 10 phần, đo theo thang điểm Likert về đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của KH về chất lượng DV. Từ đó chất lượng DV được thể hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong những yếu tố tương ứng.
1. Sự hữu hình – Tangibles 2. Sự tin cậy – Reliability
3. Sự đáp ứng – Responsiveness
4. Năng lực chuyên môn – Competence 5. Khả năng tiếp cận – Access;
6. Ân cần – Courtesy
7. Thông tin – Communication 8. Sự tín nhiệm –Credibility 9. Tính an toàn – Security
Hình 2.1 Mô hình GAP Analysis (Parasuraman và cộng sự ,1985 )
Từ mô hình cho thấy, chất lượng kỳ vọng được xuất phát từ những yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại hay truyền miệng (word or mouth)
- Những nhu cầu cá nhân (Pesonal needs)
- Các trải nghiệm trong quá khứ (Past experience)
- Những thông tin truyền thông đến từ bên ngoài.
Mô hình phân tích khoảng cách – GAP Analysis đo lường chất lượng DV như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng hay chất lượng cảm nhận của KH. Do vậy chất lượng DV được chia thành hai nhóm chính:
- Chất lượng kỳ vọng – Expectation (E) đo lường những gì KH mong muốn đối với DV. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG KỲ VỌNG Các thành phần của chất lượng DV: 1. Tính hữu hình 2. Tính tin cậy 3. Sự đáp ứng
4. Năng lực chuyên môn 5. Khả năng tiếp cận 6. Ân cần 7. Thông tin 8. Sự tín nhiệm 9. Tính an toàn 10. Sự thấu hiểu Truyền miệng ( Word of moutn) ( Nhu cầu cá nhân (Personal nees) Kinh nghiệm (Past experience)
Thông tin bên ngoài (external communication)
- Chất lượng cảm nhận – Peception (P) đo lường những khía cạnh của DV đã cung cấp đến cho KH.
Chất lượng DV hay mức độ hài lòng – Satisfaction (S) chính là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S=E-P
Khoảng cách chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận sẽ bị tác động bởi:
- Mức độ thường xuyên của thời gian sử dụng DV: nếu KH sử dụng DV càng thường xuyên và đã có thời gian sử dụng càng dài thì khoảng cách có xu hướng thu hẹp.
- Mỗi loại hình DV có ảnh hưởng khác nhau đến khoảng cách chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của KH.
- Thái độ tâm lý (thường có được dựa trên những kinh nghiệm từ trước) có thể làm giảm bớt sự mong đợi từ KH.
- Cảm nhận về mức độ quan trọng của KH đối với các khía cạnh DV (ví dụ: KH cần tiết kiệm thời gian sẽ cảm thấy hài lòng khi DV được thực hiện nhanh chóng).
Những thang đo của mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của chất lượng DV bao quát hầu hết mọi khía cạnh của DV. Tuy nhiên thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong môt số trường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố Parasuraman và cộng sự 1988 hiệu chỉnh mô hình chất lượng DV (Service Quality Model – SERVQUAL) qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát . Cụ thể như sau:
Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là sự thể hiện hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những nhân tố môi trường (environmental factors). Nói một cách tổng quát, là tất cả những gì KH có thể nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan có thể tác động đến yếu tố này:
o Cơ sở vật chất đầy đủ; o Nhân viên chuyên nghiệp; o Trang thiết bị hiện đại;
o Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho KH;
Sự tin cây (Reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/ thực hiện DV phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện DV và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
o Nhà cung cấp DV thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên; o Nhà cung cấp DV tại thời điểm mà họ đã hứa;
o Nhân viên DV luôn sẵn sàng phục vụ KH;
o Nhà cung cấp DV luôn cung cấp thông tin đến cho KH đầy đủ và kịp thời;
Khả năng đáp ứng (Responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ KH một cách kịp thời, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp DV đối với những gì mà KH mong muốn, cụ thể như:
o Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ KH;
o Nhà cung cấp DV nhanh chóng, kịp thời;
o Nhà cung cấp luôn phản hội tích cực các yêu cầu của KH; o Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho KH;
Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viện phục vụ, khả năng làm cho KH tin tưởng. Nhờ đó, KH cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng DV:
o Nhà cung cấp DV thực hiện chính xác, không có gì sai sót; o Nhân viên phục vụ DV lịch thiệp, nhã nhặn;
o Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu;
o Nhà cung cấp DV luôn cung cấp thông tin DV cần thiết cho KH; o Nhân viên DV trả lời chính xác, rõ ràng các thắc mắc của KH;
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng KH cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng DV đối với KH càng nhiều thì sự đồng cảm càng tăng:
o Nhân viên phục vụ chú ý đến nhu cầu của từng KH; o Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ; o Khách hàng giao dịch ở những địa điểm thuận tiện; o Hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng;
o Nhân viên DV luôn có thái độ niềm nở và ân cần với KH;
Những thành phần này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tuỳ thuộc vào loại hình DV cụ thể. Chẳng hạn, sự tin cậy sẽ quan trọng hơn đối với DV kiểm toán, còn đối với DV y tế thì nhân tố có phần quan trọng hơn các nhân tố khác có thể là sự đồng cảm.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng DV là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi của KH (expectation) và các giá trị cho KH cảm nhận được (perception). Do vậy, SERVQUAL còn có tên gọi khác là mô hình năm khoảng cách chất lượng DV.
Hình 2.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng DV của mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Dịch vụ kỳ vọng (expected service) Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Chuyển giao dịch vụ (service delivery)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng (translation of perceptions into service quality specifications)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng (management perceptions of consumer expectations)
Thông tin đến khách hàng (external communications to customers) Công ty
1) Khoảng cách một (1) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về chất lượng DV và nhà quản trị DV cảm nhận về sự kỳ vọng của KH. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty DV không hiểu biết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng DV mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ.
2) Khoảng cách thứ hai (2) xuất hiện khi công ty DV gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính chất lượng DV. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của KH nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của KH. Nguyên nhân chính của vấn đền này là khả năng chuyên môn của đội ngũ DV cũng như dao động quá nhiều của cầu về DV. Có những lúc nhu cầu về DV quá cao làm công ty không thể đáp ứng kịp.
3) Khoảng cách thứ ba (3) xảy ra khi nhân viên DV không chuyển giao DV cho KH theo những tiêu chí đã được xác định. Trong DV, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với KH đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. 4) Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của KH nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà KH cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây cũng chính là khoảng cách thứ tư.
5) Khoảng cách thứ năm (5) xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bỏi KH và chất lượng cảm nhận được. Chất lượng DV phụ thuộc vào khoảng cách này. Một khi KH cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm thấy được khi tiêu dùng một DV thì chất lượng của DV được xem là hoàn hảo. Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng DV chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3 và 4. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng DV, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng DV, theo các nhà nghiên cứu này, có thể biểu diễn như sau:
CLDV = F[KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)] Trong đó: CLDV là chất lượng DV
KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5
SERVQUAL đã trở thành mô hình nổi tiếng dùng để đo lường chất lượng DV, được kiểm định ở nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều giá trị thực tiễn. Một số nghiên cứu có thể kể đến như Ylva Hukten và Teres Pettersson (2006), Brown và Swartz đã dùng mô hình này trong nghiên cứu lĩnh vực y khoa (1989), Bolton và Drew (1991) nghiên cứu đối với lĩnh vực viễn thông,… Tuy có nhiều ý kiến trái chiều xung quanh việc áp dụng mô hình SERVQUAL, nhưng về mặt tổng thể, mô hình này vẫn mang lại kết quả có độ tin cậy cao cho đến thời điểm hiện nay.